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传统营销之死

作者:比尔·李 2012-09-11 10:06:00 0

广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已经失效。很多还在干这一行的人似乎还未意识到,他们所做的已是窠臼之策。以下证据可以说明这一点。

其一,消费者已经不再非常关注传统营销方式。一些研究已证实,在消费者购买决策过程中,传统营销的传播作用基本上已经难以奏效。消费者通常有自己的方式去获取产品和服务信息,其中常用的方式是网络、口头传播、客户评价等来自公司外部的信息源。

其二,广告主自身的首席执行官们(CEO)已经没那么多耐心等待传统营销方式发挥作用。根据2011年伦敦Fournaise Marketing Group对600名CEO和决策者的调查,73%受访者认为他们的首席营销官(CMO)缺乏商业信誉,没有能力实现大幅度的业务增长;72%受访者声称他们感到厌烦,因为营销人员只知道要求资金投入,但从不解释如何才能实现业务增长;77%受访者表示,营销人员常常大谈品牌资产,却无法把它与公司真正的市场估值或是其他公认的金融指标联系起来。

其三,在社交媒体日益发展的大环境下,传统营销不仅效果不好,甚至不能言之有理。设想一下,某家组织雇佣了员工,找了广告代理、咨询顾问和合作伙伴,但这些人并不是消费者,其利益必然和消费者不完全一致,那么组织如何能希望,这些人可以说服消费者把辛苦钱花在他们宣传的东西上呢?如果把传统营销的游戏法则简单拓展到社交媒体中,显然行不通。看看Facebook的例子,一直以来,营销人员都在讨论,在Facebooke上搞营销宣传是否值当。

事实上,这种讨论有点多余,因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

很多人已经在思考,什么新方式会取代现在这种陈旧的模式——好像,对于未来营销的神秘面纱,我们才刚刚撩起一角。但事实上,我们已经清楚认识了营销新模式的完整面貌,而且很多组织已经开始运用了。它的关键内容如下所示:

重启社区营销。社交媒体将日益成为一大趋势,如果应用得当,它基本上可以让消费者获得从社区实体店购买的同等体验。比如说,当打算整修屋顶、购买平板电视或者挑选优秀的外科医生时,你不可能去找销售人员商量,也不可能去通读公司网站内容。相反,你会向关系网里的邻居或朋友打听,问问他们选用的是什么。

公司应该给社交媒体明确定位,以便尽可能多地复制这种社区导向型的购买体验。而像Facebook这样的社交媒体公司,更应该在此过程中发挥专长。具体地说,他们应该拓展消费者的社交网络,让他们通过社交网络结识有同样需要的人,让这些人根据自己的相关产品或服务体验,向更多消费者提供值得信赖的信息和建议。

比如,Zuberance这家新公司就做到了,让公司的忠诚客户到其社交媒体的选择平台上轻松、享受地为该公司做宣传。在调查中,如果有客户把自己界定为“推荐人”,他们会马上收到表格,邀请他们到某几个社交媒体网站填写评价或推荐信息。在他们填写完毕后,Zuberance会将这些评价和信息转移到指定网站,“推荐人”的社交好友们就会很快知道他对于这家公司的看法。

找到影响客户的“意见领袖”。很多公司花费大量资源来寻找那些在网站或社交媒体上受追捧的外在意见领袖。但更好的做法是,自己寻找并培养能够影响目标客户的意见领袖,让他们帮公司做宣传。这需要有崭新的客户价值理念,超越仅仅基于购买行为的客户终生价值。对于客户的潜在价值,除了用他们已经发生的购买行为来评估,还有很多其他的评估方式。比如,客户的关系网对公司有多大的战略影响?客户在多大程度上受到公司尊重?

微软公司就曾有这样一位被称为“Excel先生”的最有价值专家(MVP)用户。有时,他网站的访问量甚至能超过微软Excel界面的访问量。这意味着,他对微软的重要性是显而易见的,因此,微软提供给这位“Excel先生”一些内部消息,并让他提前试用微软新产品。作为回报,“Excel先生”和其他的MVP们则可以帮助微软在预算范围内渗透进新市场。

帮助意见领袖们赢得社会资本。社区导向型的新营销模式的实践者也在反思,新的客户价值观对于最有价值专家(“王牌客户”或“明星客户”)这些影响客户的意见领袖有什么意义。传统营销方法通常会用返利、折扣或者小恩小惠来回馈、鼓励顾客的支持。而新营销模式则会为忠实且有影响力的消费者赢得社会资本:帮助他们建立社交关系,提高他们的声誉,让他们获得新的知识——这些,才是他们渴望得到的。

美国国家仪器公司(NI)就曾经用过一种特殊的创造性方法,来鼓励影响客户的意见领袖,即与美国国家仪器公司有业务关系的各公司中层IT经理们。美国国家仪器公司向他们提供自己在研究和财务方面的有力证明,以便他们向公司高层介绍美国国家仪器公司的战略优势,这样,美国国家仪器公司也得以接触到这些公司的最高管理层。同时,这些中层IT经理则在公司获得了战略思想家的美誉,因为他们为公司高层带来新的想法。

让客户需求向导(customer advocate)参与你的解决方案。其中最引人注目的例子来自非盈利机构。许多年前,随着全国青少年吸烟人数达到警戒值,佛罗里达州开始重新审视他们为缓解此问题所付出的十多年努力——还有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,就连马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell,《纽约客》撰稿人、知名作者——译者注)都说,这个不可能解决了。但是,通过营造同伴间相互影响的氛围,佛罗里达州解决了这个问题。当时,工作人员找到了在青少年中有影响力的“客户”,比如学生领袖、运动员或者那些有个性的孩子,这些人要么不抽烟,要么就是想戒烟。工作人员并不是向这些人灌输戒烟知识,而是请这些学生帮助并参与到戒烟活动中。

通过这一新方式,最终有600多名年轻人参加了青少年控烟工作的相关会议,并向官员们反映了过去控烟工作为什么没能奏效——“吸烟有害健康”的恐怖警告,以及把吸烟视为叛逆恶行的宣传,都不足以让青少年有所触动。会上,青少年们还头脑风暴出新的解决方案。有文件显示,烟草公司老板特别瞄准了青少年消费群体,希望他们能取代那些通常死于肺癌的老烟客。与会青少年对此感到非常愤怒,决定成立学生反烟草小组(SWAT)。他们组织火车旅行、研讨会、T恤售卖及其他引人注意的活动,将反烟草的信息传达到当地社区。最后,尽管有大烟草公关公司的猛烈反击,但1998至2007年间,佛罗里达州青少年吸烟人数下降了差不多一半——这也是迄今为止,青少年控烟工作历史上的最大战果。

换句话说,佛州工作人员从比他们更强更大、资金更雄厚的烟草对手那里,抢走了一半“客户”,把他们变成了反青少年吸烟 “宣传产品”的“客户”。他们之所以能成功,就在于利用了买家最有效的购买动机:同伴影响力。

商家同样可以利用这一点。传统营销已失效,但建立在同伴影响力基础上的、由社区导向的新型营销手段,却可以透过真实的顾客关系网络,为企业创造持续的增长。(译/徐明 校/邓小莉)

原文详见:Marketing Is Dead

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