哈佛商业评论

　　恐惧未知

　　商业中的创造性思维，始于对你的顾客产生同理心，而只坐在办公桌后面是没法做到这一点的。我们知道，办公室确实很舒适，一切都非常熟悉，信息来自于可预见资源，互相矛盾的数据可以被清除或者忽视。但是在现实世界中，一切都杂乱无章。你需要处理意外发现或者不确定的情况，需要听不理性的人讲你并不想听的话。这才是你能洞见深浅和突破创造力的地方。为追求真知而冒险前进，没有一个假设的前提，但是可以让你打开视野，并帮你发现隐性需求。否则，你就只能再次确认自己旧有的观念，或者等着别人——你的顾客、老板、甚至竞争者来告诉你该做什么。

　　在d. school，通常我们的做法是，让学员去做人类学实验——从舒适中走出来，走进外面的世界，直到他们开始自己选择这样做。一个计算机科学家、两个工程师和一个MBA学生选了斯坦福商学院教授吉姆·帕特尔（Jim Patell）的“超级承受力”课程。他们的项目是为发展中国家的新生儿研究和设计一款低成本的早产儿保育器。最终，他们意识到，如果他们稳稳当当待在加州郊区，根本不能完成小组项目。所以他们鼓起勇气去了尼泊尔乡下。在与医生和当地家庭交谈之后，他们了解到早产儿面临的最大危险是在远离医院的地方出生。尼泊尔农村地区的人或者医院并不需要更便宜的早产儿保育器。他们需要一个在医生不在场的时候，让婴儿也能保持温暖的办法，因为通常只有医生们才能做到这一点。这些有价值的信息让该小组设计了一个小型育儿袋，内置了能储热的特殊材质的蜡。这个名为“拥抱新生儿取暖器”的装置比传统保育器的成本低99%，而且可以在没有外接电源的情况下保持适当温度达六小时。这个创新每年可能拯救上百万低体重新生儿和早产儿，而它之所以能出现，是因为小组成员愿意把自己扔到未知的环境中去。

　　另一个例子是两个上了d.school中Launchpad课的学生，阿克沙伊·科塔里（Akshay Kothari）和安克特·古普塔（Ankit Gupta）。课程要求他们在为期十周的一个学期内创立一个公司。这两个学生都自称“极客”：技术方面绝顶聪明，极善分析，当然也非常腼腆。他们选择在校外的一个咖啡馆来开始他们的项目——给当时新出的iPad做一款很雅致的新闻阅读器，在咖啡馆他们会置身于潜在使用者中间。在克服了接触陌生人的尴尬之后，阿克沙伊通过让咖啡馆客人试用他的程序来收集反馈。安克特每天改变上百个不同变量来进行测试，这些变量包括从互动模式到按钮尺寸的所有东西。在几周之内他们快速反复实验这一方法，直至做出一款成功的产品。阿克沙伊说：“最开始人们说‘这真是垃圾’，到后来他们问‘这个应用程序是预装到每个iPad里的吗？’”结果，他们的产品Pulse News在推出几个月之后，受到了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在一个全球开发者大会上的公开赞赏，被下载了1500万次，而且是苹果应用商店“名人堂”里的50款应用程序之一。

　　不光是企业家和产品开发者应该踏入“杂乱无章”。高管们也必须直接聆听会被他们的决定影响的人。例如，在IDEO为ConAgra Foods举办场外管理活动期间，管理者们从他们的高级会议室走出来，去探索真实的底特律街区，这些街区可能绵延数英里却不见一个杂货店。他们亲眼看到市中心平民区居民对食品的反应，也跟一个想要把荒地变成社区公园的都市农民聊天。现在，据ConAgra研究质量和创新的执行副总裁阿尔·博尔斯（Al Bolles）说，这种行为在公司已经很普遍。他说：“几年前，很难把我的管理团队从他们的办公室撵出去，但是现在，我们像探险一样走出去，到顾客家里去了解他们真正的需求。”