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“精益广告”捞金有术

作者:塔莱斯·特谢拉  2013年06月05日 17:16

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  制鞋业向来是孕育经典广告的沃土,其中耐克和锐步等品牌不惜斥巨资签约运动员代言人,聘请广告代理商制作精彩绝伦的电视广告。但滑板运动鞋生产商DC板鞋(DC Shoes,以下简称DC)的做法却迥然不同。2009年,公司开始拍摄一系列视频:公司联合创始人肯·布洛克(Ken Block)驾驶一辆酷炫的越野车驰骋于封闭的机场及各种主题公园,甚至是旧金山的码头。这些视频总长9分钟,几乎没有任何对白;在高超的驾驶中间不时穿插布洛克鞋子的迷人镜头。DC没有购买昂贵的电视广告时段,而是将这些视频上传至YouTube。在过去的4年间,这些视频的观看人次已逾1.8亿——仅2011年一年,DC的销售量就攀升了15%,其中一段视频是2011年YouTube分享次数最多的视频,另一段则在上传后的24小时内获得100万人次的观看。往常要获得这种覆盖效果,公司可能要向在线媒体支付500万美元,但通过“精益广告”(Lean Advertising),DC 只花费了很小一部分资金。

  很多公司希望效仿DC的做法。在研究中,我通过实验、使用面部表情分析及眼球跟踪技术来了解人们选择观看在线视频的原因、哪些叙事方法能维持人们的观看兴趣以及怎样的视频最容易得到分享。自去年在《哈佛商业评论》撰写《病毒式广告的新科学》后,不断有公司向我询问如何实践这项研究成果。因此,我一直在研究公司是如何制造并传播在线视频广告的,同时对一些新出现的第三方专业公司进行考察。结果发现,很多公司只投放了在传统广告代理商和付费大众媒体10%甚至1%的资金,就实现了成功的产品营销。

  成本低廉并不是使用在线视频的惟一原因。由于观众频繁切换频道、数字视频录像机的应用以及“第二屏幕”(主要是智能手机和平板电脑)的不断涌现,电视广告的观看人数已下滑。与此同时,在线视频正变得越来越受欢迎:2011年,美国83%的互联网用户有定期浏览在线视频的习惯,根据调研公司comScore的数据,其中12%是广告。不仅如此,因为浏览者主动选择在线视频,相比电视广告,他们通常会倾注更多的注意力。根据加拿大调研公司Vision Critical2010年的一项调研,48%的人在浏览视频后会登录公司网站;11%的人会与朋友分享视频;22%的人会购买该公司产品。


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