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好战略如何赢得资本市场青睐

作者:托德·曾格 2013-11-27 09:57:00 0

CEO们经常抱怨说资本市场不懂他们的公司战略。过去几年里,我一直认为这是酸葡萄心理在作怪,资本市场其实很善于评估公司战略的优劣。我和大部分学者及金融机构一样认为,优秀的战略应该顺应资本市场的运行规则。毕竟,公司的目标不就是为投资者创造利益吗?既然如此,为什么不让他们得偿所愿呢?

然而,资本市场对这种观点并不买账。分析师认为,将不同行业捆绑在一起毫无价值。通常,由于每个行业各自的复杂性,它们在华尔街是被独立分析和评估的。但如果有多元化发展的公司选择了新的发展方向或战略,评估公司就必须协调专业特长不同的分析师进行合作,以便更轻松地理解这家公司。如果某公司的战略和分析师的狭窄专长不匹配,市场会低估这些公司的股价。

明尼苏达大学的玛丽·本纳(Mary Benner)认为,分析师倾向于低估那些和激进的创新科技相关的战略,偏爱那些在现有技术上进行拓展的战略。结论昭然若揭:资本市场习惯性地低估那些拥有复杂和独特战略的公司。

这是为什么呢?答案是,公司战略市场遭受了著名的“柠檬问题”(柠檬在美国俚语中代表次货——译者注)。在这种市场环境中,产品的质量和服务无法直接观测。一个经典的例子是二手车市场(近几年变化巨大),买家通常不知道车的质量,但卖家知道,并可以利用这一情况,卖出质量很差的车。而高质量车的卖家却无法在市场上自证,因此高质量车的卖家都压货不卖,直到市场上只剩下质量较差,价格较低的“柠檬”。

管理层在向资本市场兜售他们的战略时,也遭遇了相同的问题。人们很难评估一个战略的质量,即使对提出这一战略的管理者来说也一样,我们只能看到未来实现这些战略需要做的事及结果。因此,管理者至少能暂时将低质量的战略伪装成高质量的。而那些提出高质量战略的管理者则难以说服资本市场。因此,对资本市场来说,在评估这些公司的战略质量时,传统的核算方法难以提供确凿的根据。结果,分析师就将重点放在了为数不多的“绩效”计算方法上。

如果企业管理者认为自己的判断比市场正确,可以采用两个方法来从根本上纠正“柠檬问题”:第一、让市场更容易获得战略信息;第二、寻找具有长远眼光的投资者。公司可以根据问题的极端性,选择合适的方法。

增强市场对战略信息的获取。如果经理们认为改进沟通能解决问题,他们可以敦促分析师和投资银行投入更多资源来分析公司战略。有一个现在已经失宠的极端方式是,针对在很大程度上被忽略的公司业务,发行一只跟踪股票。跟踪股票是在公司内部根据部门运营业绩进行交易的。分析公司一级市场股票的投资银行有义务分析跟踪股票。经理们也可以通过直接将股票出售给投资银行,以求得关注。他们还可以资助独立股本的研究,近年来这种方式日益常见。根据年份不同,大约有三分之一(或更多)的公开上市公司根本没有证券分析。鉴于是否有分析会造成非常大的区别,花钱购买分析是值得的。

寻找更有耐心的投资者。如果改善沟通仍不奏效,管理者唯一的选择就是找到相信公司并有同情心的投资者。这可能意味着将公司私有化。很多现实中的例子说明,那些战略独特且复杂的公司正在朝这个方向发展。私募股权一般会支持新兴的、高度不稳定的科技公司,人们很难理解这些公司的战略,评估它们的成本也很高。企业集团也具有类似的特点。过去二十年里,在公募股权市场几乎看不到企业集团的踪影,这点已经有目共睹,但它们并没有消失,只是以私有股权的形式繁荣发展。要想分析这些由许多不相关的业务组成的复杂综合体,需要一笔不小的花费。而变成私有,可以确保投资者有足够的动力,花大的成本获得准确的分析和投资。

无论公司规模大小,类型如何,几乎所有决策者都面临着这样的难题——向评估能力有限的市场兜售复杂的战略。那些从长远看来最具价值的战略,往往别出心裁,且难以评估,被折价有时也在所难免。管理者们所能做的,就是在现有资源基础上创造价值,并找到一个好公司理论,引导企业走出重重迷雾。让企业保持水准,在这个理论基础上走得越远,市场越会清晰地解读它的价值。(编辑/徐明)

托德·曾格(Todd Zenger)是华盛顿大学圣路易斯奥林商学院的罗伯特及芭芭拉·韦里克企业战略教席教授。原文请见《哈佛商业评论》2013年11月刊“解救低估的好战略”一文。

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