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生产更幸福的商品

作者:苏德中 2013-12-18 13:29:00

   多年前,诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的行为经济学,为商业决策和运营带来了巨大影响,他成功地将对消费者行为的研究和应用列上了企业决策者的议程。如何更好地理解消费者、制造能为消费者带来幸福的产品,这对企业在日益激烈的竞争环境下脱颖而出甚为重要。

  近些年来,管理学及心理学学者们开始对消费者行为与幸福学的关系进行跨学科研究,一些企业也将其融入到自己的商业运作理念中,并取得了卓著效果。

  最近,世界500强企业联合利华(旗下拥有冰激凌业务),在以往心理学的研究基础上,对人们和冰淇淋相关的积极情感和行为方式做了更深入的研究。联合利华的科学家们与笔者在剑桥大学的研究团队一道进行了研究。我们发现,一些日常简单的行为活动,如享用美食、赠送礼物、心存感激等,确实能增加人们的幸福感。我们在几项研究中先后对数百位研究对象进行了分组实验,结果发现,享用冰激凌和赠送他人冰激凌都能提升实验对象的积极情感,享用的同时心存感激能带来更积极快乐的感受。

  根据这些研究结果,联合利华就可以设计出更成功的产品。如今,我们正在共同研究,如何更有效地将消费者行为与积极心理间的关系准则,运用到中国市场当中,使其更有效地提升产品的软性商品价值。

  联合利华打破旧有陈规,以科学的视角探索简单日常行为对人们积极情感的影响,其实验意义亦远大于实验结果本身。尽管笔者认为该方面的研究尚在探索阶段,但将幸福科学与消费者行为结合起来,必将是企业研发的新趋势,其结果可能会对产品设计、市场营销产生巨大正面影响。

  事实上,我们的研究已证实,将积极心理学应用于消费者行为的研究结果,确实能够帮助企业设计出增加消费者积极情感的商品,从而与消费者建立更为积极的关系模式。这些更为满意的客户群能为企业和产品增加竞争优势,而这正是企业长久持续发展不可或缺的。 

  在笔者提供咨询的企业中,不少公司一开始都存在这样的误解,认为只有像联合利华这样的世界顶尖大企业才会投资相关研究并实践其研究结果,其实不然。很多中小企业及新兴品牌也在研究消费者的理性认知模式和感性认知模式,并试图设计与之匹配的商业模式,进而满足消费者对惊喜感、确定感、幸福感的不同需求。

  例如,BirchBox开创了化妆品包月订购服务、Bombfell开创了男性/女性服饰订购服务、Little Pnuts则推出了儿童玩具订购服务。他们往往都会强调带给消费者“每月惊喜”,以保持消费者的购物幸福感。其中,Little Pnuts每个月通过提供3到5个适合儿童的惊喜玩具盒,触发“父母对孩子的关爱”的感性模式,来满足消费者在购买商品时候的情感需求。

  无独有偶,TOMS作为新晋品牌,在短短几年间就成为著名的休闲鞋品牌。其巨大成功离不开“买一捐一”(Buy One Give One)消费慈善的新型经营模式。顾客每买一件商品,TOMS就会相应地为贫困地区捐出一件。这种方式间接证实了联合利华的研究结果。“买一捐一”让消费者在购物的同时帮助别人,不仅带来了产品实物的功能价值,还带来了慈善捐赠的心理附加价值,使消费者更加满足、更加快乐。这一因素极大地吸引了消费者,并为TOMS塑造了优秀的品牌价值。可见,将积极心理学干预运用到商品营销中,能给消费者带来更多其他的积极情绪和心理附加价值,从而影响消费者决定和满意度。

  上述案例使笔者相信,在同质商品大量涌现、可供选择日益增多的今天,人们在购买商品时,挑选的不再是硬性商品价值——即商品实际提供的功能价值,而是能满足人们感性追求的软性商品价值/心理附加价值。通过进一步的研究,积极心理学干预将可以帮助企业在不投入更多资源的条件下增加产品的心理价值附加值,提升消费者满意度;也可以使消费者花同等(甚至更少)的金钱而获得更多的商品价值。

  作者苏德中(Timothy T.C. So)是罗兰贝格管理咨询公司独立董事、剑桥大学幸福研究院亚太主任,创立并管理International Flourishing Group (IFG);译者王宜骄是剑桥大学幸福研究院研究员。

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