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淘汰过时营销概念

作者:伊塔马尔·西蒙森、埃马努埃尔·罗森 2014-03-10 10:14:51

  营销人员有一个根深蒂固的观念:品牌在消费者购买决策中扮演了至关重要的角色。近期,消费电子产品领域的新发现让我们不得不停下来反思,传统的营销概念是否还适用于目前的商业环境?Roku是一个默默无闻的品牌,却占据了电视机顶盒市场重要的市场份额。在平板电脑市场(除了iPad),一些报告显示“用户并不在乎生产厂家。” 我们将这些现象归因于消费者购买决策的方式发生了根本性转变。到底发生了怎样的变化,这些变化又是如何撼动了长期以来营销领域的三大概念:品牌,用户忠诚和定位?

  品牌。过去,消费者无法准确评估产品的真实品质,只能基于泛泛的广告推荐和“代质量指标”,其中一个指标就是品牌。但是当消费者能够通过更好的信息渠道来评估产品品质的时候,品牌的重要性就下降了。这些新渠道包括其他用户的评价、专家意见、以及他们在社交媒体上的好友建议。

  有了他人的推荐,消费者在选择像Roku这样较为生僻的品牌时会更有信心。(Roku 3在亚马逊上有4660个评价,平均分4.5颗星。)同样的情况也发生在平板电脑市场,消费者在购买宏基或华硕这些二线品牌时,一样感到物有所值。当然,决策过程的转变并不仅仅发生在消费性电子产品市场。消费者在购买其他服务或产品时也存在这样的转变,包括汽车、酒店、书籍和餐厅等。

  这一转变让后来者拥有了较低的准入门槛,随即带来更不稳定的品牌价值。这意味着,赢得市场份额的后来者不该太早庆祝:消费者来得快去得也快。

  用户忠诚。过去消费者在购物时依赖的另一个指标是购买某公司产品的过往经验。20世纪90年代,消费者在挑选笔记本电脑时会想:我以前用过东芝的笔记本电脑,还不错——所以这款型号的东芝应该也不错。由于没有太多可供选择的信息渠道,消费者对东芝(或者索尼、戴尔)保持忠诚合情合理。但在今天这个能够用低成本获得高质量信息的年代,消费者可以轻易移情于提供高品质产品的新品牌。很多营销人员仍然笃信忠诚度的力量,认为即使只有小部分客户宣称自己对品牌“忠心耿耿”,企业就有巨大的盈利空间。但是,越来越多的消费者把自己和某个公司的关系看成是“开放式婚姻”。忠诚的好处没有过去那么明显了。那么,这是否意味着“品牌”和“忠诚”的末日已经来临?当然不是。平板电脑和机顶盒市场的领军品牌苹果就是一个杰出例子。(尽管其成功也要归功于苹果产品的出色品质。)我们强调的是,品牌和忠诚等同于品质的时代一去不复返了。

  定位。随着消费者越来越依赖他人的购买建议,过去盛行的定位概念也开始没落。但很多营销人员仍然相信,他们可以通过突出产品的所代表的特质来引导消费者对产品的认知。营销人员之所以深信定位理念,是因为他们认为营销就是找到消费者观念中某个还没有被攻占的领域,攻占它。(比如在汽车行业,沃尔沃代表着“安全”,而丰田代表“可靠”。)

  但如今消费者在做出购买决定时,很大程度上会参考其他用户和专家的建议,漂亮的市场定位不如过去那么有效了。互联网上的产品评论者倾向于综合评价产品特点,而不会被产品广告宣传的某个单一特性所吸引。

  比如,近年来我们看到一些企业尝试推出“Facebook手机”,但评论者和消费者会全方位评估这些手机(比如摄像头、产品厚度和外观)而不会单纯强调手机和Facebook的结合有多好。如果营销人员能小心避开那些注定失败的“定位”,他们将会公司省下一笔不菲的费用。

  当消费者不再借助品牌或过往经验,能够对潜在产品体验做出准确评估的时候,一切都改变了。但是很多人还在用老观念看营销。虽然关于互联网和社交媒体的讨论频频出现,但很少有人将其与品牌推广、忠诚和定位在营销中的地位联系起来。我们是时候该重新评估这些营销的传统观念了。(译/牛文静  编校/安健)

  伊塔马尔·西蒙森是斯坦福大学商学院市场营销Sebastian S. Kresge教席教授。

  埃马努埃尔·罗森是畅销书《解读热点》(Anatomy of Buzz)的作者。

  原文请见:Three Long-Held Concepts Every Marketer Should Rethink

  

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