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克里希那·帕勒普:中美欧市场的三大差异

作者:克里希那·帕勒普 2014-10-23 15:46:00 0

哈佛商业评论》中国年会·2014 于10月23日在北京盛大召开。本届年会以“动荡年代的基业长青”为主题,现场云集了迈克尔·波特、克里希那·帕勒普等教父级管理学大师,王建宙、孙为民、孙明波、洪崎、唐宁等国内重量级企业家,PTC、可口可乐、奥的斯、沃尔沃、大众、诺华、特斯拉等世界知名企业的高管作为演讲嘉宾出席。

本次年会上,迈克尔·波特关于物联网的最新研究,系中文版全球首发,更详细论述将发表在《哈佛商业评论》中文版2014年11月刊,敬请关注!

以下为哈佛商学院Ross Graham Walker教授克里希那·帕勒普演讲摘编:

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我非常荣幸今天到此参加此次盛会,我希望能够和大家分享我之前在新兴市场所积累的经验和看法。过去15年,我在这个领域一直在进行研究、不断积累案例,针对不同企业发表了大量文章。我想跟大家分享的内容是基于我所写的一本书《赢在新兴市场》,这是我和我的一位哈佛大学的同事Khanna合作的。

我们要考虑的问题是,在新兴市场中有怎样的商机?因为我们非常愿意来新兴市场做生意,它的市场潜力很巨大,而且在座有些是企业家,你们也希望能够充分从经济对外开放中找到商机。在这样的市场中做生意,和在欧洲和美国的市场有什么不同呢?我想谈论三个领域:客户、竞争、市场背景。

有很多新的客户进入市场,我们可以找到商机,能够增加他们对新产品的购买。

如果看到细分市场就可以找到更多的机会。比如一些高端的细分市场,这些人他们愿意到国际市场来进行购买,他们在中国但是消费水平达到了全球的水平,你得到的服务是全球顶级的水平,因此这就具有了全球性特点,他们和旧金山、伦敦的客户的偏好是一样的,这是很大的细分市场。很多跨国企业在印度、中国不断扩张,它们希望这样的细分市场客户能够来和他们合作。

企业希望和客户打交道,也希望和企业打交道。消费者的需求是可以驱动供应链的,包括B2B市场。跨国公司也愿意进入B2B市场。

另外的细分市场也是可以在新兴市场中出现的,对于跨国企业来说,他们也希望加以探索,也希望为这些客户提供服务。比如说奢侈品的消费者,这些人他们愿意支付全球的价格水准,也要求得到全球的质量标准。他们喜欢奢侈品,但也希望有更多本土化产品。比如说他们愿意去香格里拉酒店(奢侈酒店)。他们会发现某些方面香格里拉和四季酒店不能比,而价格是同样的;但前者在本土化方面做得更好,这是当地的奢侈品牌,所以当地的企业也希望建立起一些高端的业务。这对跨国企业来说成为了一种威胁,因为这占据了高端市场。

很多时候处于当地细分市场的客户比全球细分市场的客户更加有钱,这些人希望更加全球化,希望按照他们的国别得到一些特殊的对待。

另一个细分市场数量是最多的,我叫做新兴市场,他们希望得到物美价廉的中端产品。这些中端市场的消费者希望得到接近全球的品质,但是不太愿意支付全球标准的价格,一方面是因为他们钱不够,另外也是因为他们很节约,他们的消费模式使得他们不愿意接受全球标准的高物价。他们的折中要求是产品兼具全球水准的质量和较低的价格。这一类的客户人群是最多的,在新兴市场中机会也是最大的。对于企业来说希望为这些客户进行服务,但是做起来很困难,因为如果把价格降低的话质量可能就达不到了。

对于当地企业来说是很好的机会,尤其是成本结构方面,可能挑战在于必须要来提供全球标准质量的低成本的商品和服务,这时候对于当地来说全球性的企业和当地企业间会进行博弈。

中国人口非常众多,尤其是中产阶级数量在不断地扩大。这个细分市场和传统的当地细分市场是不同的。因为人们希望物美价廉,他们希望能够得到较好的质量,因为现在中产阶级不希望质量打折扣,他们经常全球旅行,他们知道全球的质量是什么,如果是便宜的话并不意味着质量要打折扣。

在竞争中,我们要来看看有些是跨国公司,他们的市场开放了之后针对的是当地的高端市场,他们的业务模式和成本结构要根据当地市场来做调整。有的时候他们的增长率很低,他们的业务必须以特定方式来进行,进入到中国和印度这样的市场增长率很高,但是物价也不太高,针对大众来说接受的物价不高,而且利润率比较低,对于企业来说习惯于为这些人进行服务。

在座各位有很多是当地的企业家,你们雄心勃勃希望把自己的企业壮大,希望成为跨国企业,你们也希望和跨国公司进行竞争。当然有的时候可能会犯一些错误,你们要很谨慎,因为对于跨国企业和当地企业,你们都有自己的强项和自己的短板。

第三是有关市场的背景,总的来说,市场背景是指在不同的国家,有的是成熟市场,在成熟市场一直建立起了很多基础制度。有了这么多的机制使得市场能够运行。而在有些市场,一方面客户的需求增长,一方面市场机制并不成熟,所以会出现一些机制方面的缺失。

不能把自己的商业模式照搬到新兴市场:在成熟市场中因为机制很成熟,转移到新兴市场缺乏这些机制,就必须要加以调整。

关于市场机制的网络,它们对于保证市场正常运作非常重要。企业销售的产品必须达到一定质量的标准,但是消费者并不确定是否是这样,所以有很多机构要来核实企业的产品、质量、财务报表等等。有的时候企业可能会做一些虚假声明,所以很多人的工作是要来确保企业的声明是如实的,比如说财务审计就必须要进行,包括有关的质量认证机构在产品方面进行认证,人才市场也会有一些认证机构。

在财务方面要有分析师要进行核实。如果想购买一台冰箱或者买一辆车,一方面要了解一些有关质量的指标,有关的专家会提出建议,消费者必须要了解相应的信息,得到知情权。一旦消费者要购买什么,他可以参与到市场的运作中,可能会去商店进行比较;对于企业来说会有库存,会进行展示产品。

股票市场是一样的,大家可以进入股市购买不同的股票。还有共同基金以及银行等等,我们这个方面有非常多的机构。如果你想进行交易,有一些机构可以给你创造便利的条件,比如说他们会给你提供融资服务。我们有不同的各种各样的机构,有些机构在有些市场上是没有的。我认为这是开展业务中需要考虑的非常重要的目标和非常重要的方面。

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