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贝索斯的商业战略,你以为你看懂了?

作者:丹尼尔·麦金 2014-11-14 10:27:54 0

阿里巴巴美国上市,引发中国概念股狂潮。一些管理研究者甚至开始怀疑,贝索斯领导的亚马逊,可能不是阿里巴巴的对手。但是商业管理最可怕的就是头脑发热只看一时风光。在充分竞争的美国市场,亚马逊的崛起和持续绝非偶然,对于贝索斯的商业眼光,战略取舍和管理能力,外界不是缺乏信息,而是研究得不够。在最新一期《哈佛商业评论》评选出的全球最佳上市公司CEO中,贝索斯蝉联榜首,背后的原因何在?无论中国对手多强大,贝索斯都是无法忽略的商业战略家和管理行动派。

2004年一个周五下午,亚马逊的一名经理维贾伊·拉文德兰(Vijay Ravindran)收到一个特别的邀请:周六上午到公司CEO杰夫·贝索斯湖畔住宅附近的船屋开会。第二天,与会者到齐后,贝索斯告诉他们,有员工提议引入一项新的运费政策。当时亚马逊规定25美元以上的订单免运费;新方案的内容是,顾客可选择付一笔年费,享受大部分产品免运费服务。“杰夫当时非常兴奋,他感到这个方案将改变亚马逊的未来。”拉文德兰回忆道。贝索斯正是为此召集了这次紧急会议。

但方案提出后,公司很多人私下表达了担忧。财务团队担心免运费政策将侵蚀利润。“有人认为新方案糟透了,因为所有分析表格都显示它将导致亏损。”拉文德兰说。贝索斯却相信新政策将带来更多订单,力排众议采纳了此项方案。这项名为Prime的服务推出仅几周后,贝索斯的直觉就得到了确证:此前一年只在亚马逊上购物几次的用户,现在一个月就数次下单。“杰夫不满足于守成,而能看到新机遇。”拉文德兰说,他现在是Graham Holdings的首席数据官。“这是我职业生涯中所见的商业领导力最杰出的例子。”现在,上千万用户每年支付99美元购买Prime服务,这为亚马逊带来10多亿美元的现金收入,销售增量更无法估算。

对于贝索斯,不按常理出牌是家常便饭。亚马逊内部禁用PPT即是著名的例子。但贝索斯拒绝依靠分析表格做决策的习惯,才是亚马逊高速成长的重要因素。作为一家已成立20年、拥有13.2万名员工、年营收750亿美元的企业,亚马逊财报经常亏损(2014年三季度亏损可能超过8亿美元)。相比苹果公开iPhone准确销量,亚马逊坚决拒绝提供Kindle销量等基本数据。即使贝索斯的支持者也认为,这种不透明拖累了亚马逊股价。像所有其他CEO一样,贝索斯会谈论创造长期价值,但这不仅停留在口头:即便亚马逊股价从2014年1月407美元的高点跌至8月的307美元,贝索斯仍对投资者的忧虑不以为意。但长期看,没人会质疑贝索斯为股东带来回报的能力。

贝索斯及其团队之所以能取得如此成就,是因为他们坚定、甚至有些乏味地持守几项原则。贝索斯在1997年的致股东信中列出了这些原则(如今他仍然每年发表致股东信)。亚马逊并未对竞争对手或技术革新投注太多精力,而是持续寻求改善自身服务。在核心的零售业务中,亚马逊一点点提升商品质量、加快送货速度,并不断降低价格。随着亚马逊不断进军云计算、在线视频、电子阅读等全新领域,有人认为这家公司正创造崭新商业模式。“在某些方面,他创造了一种新的企业管理哲学。”畅销书贝索斯传记《一网打尽》(The Everything Store)作者布拉德·斯通(Brad Stone)说,“亚马逊不断成长,但他仍不断投入,继续做大。由于账面没有盈利,亚马逊不必实施分红,还可少缴税。”

亚马逊创立时间比沃尔玛和苹果晚,但它的诞生故事已同样耳熟能详。1986在普林斯顿拿到计算机学位后,贝索斯在华尔街工作8年。1994年他与妻子麦肯齐(普林斯顿校友、贝索斯的前同事)从纽约搬到西雅图,在自家车库开始搭建这个卖书的网站。亚马逊于1995年7月正式上线,运营第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家,之后快速开始售卖CD和其他商品。

虽然消费者十分买账,部分投资者对亚马逊仍有疑虑。时为美林证券分析师的亨利·布洛杰特(Henry Blodget)回忆起在20世纪90年末的一次投资者调研会上,贝索斯耐心解释为何亚马逊二话不说就接受平板电视退货要求:无条件退货政策成本很高,但能提升顾客满意度。“几乎没人理解亚马逊的潜力、商业模式和估值。”布洛杰特说。1998年,亚马逊股价尚在200美元左右时,布洛杰特给出了400美元这个看似匪夷所思的目标价,结果3周后即达到,使他一举成名。(布洛杰特现为Business Insider网CEO,贝索斯是其投资人之一。)

亚马逊现在如日中天,从未遭遇挫折。但有几年,华尔街怀疑亚马逊能否生存。“2000年之后有段时间,我在分析师会议上听到基金经理公开嘲笑他。”创业起家的风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)回忆道,“他们说,‘这家伙疯了,这家公司肯定破产’。这是我崇拜贝索斯的原因之一,我也经常把这个故事讲给我们投资的企业的创始人。现在每个人都会说想成为贝索斯;但在那段‘死亡谷’时期,贝索斯面临无比巨大的困难。是他穿越艰险、到达彼岸的顽强意志最终使华尔街继续给亚马逊机会。换作大部分人恐怕早已放弃,但他没有。这是贝索斯的故事中我最推崇的部分。”

另一个对贝索斯的重大误解是他不关心盈利。从各个角度看,在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强;导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。在贝索斯看来,公司表现不应以账面利润衡量。“贝索斯非常关注现金流和投资回报率。”曾于1999年至2002年担任亚马逊首席财务官的沃伦·詹森(Warren Jensen)说。美盛集团(Legg Mason)基金经理比尔·米勒(Bill Miller)自亚马逊上市以来一直持有其股票,在他看来,贝索斯真正实践了克里斯坦森在近期《哈佛商业评论》杂志文章《资本家的窘境》(The Capitalist’s Dilemma)中的主张;该文认为大多数企业管理者忽视了真正重要的财务指标。“杰夫非常重视理论,他本来想成为理论物理学家。”米勒说,“在财务理论方面,他想要规避其他公司的行为偏差,不再只盯着不重要的数字。”更有观察者认为,在大公司(特别是苹果)热衷囤积现金的当下,我们应称赞亚马逊在全新领域再投资和创新的能力,容忍这些投资导致的暂时亏损。

面对各方对亚马逊财务战略的质疑,贝索斯泰然自若。他说他一直公开主张亚马逊关注长期现金流而非净利润。“我们要做的就是阐述清亚马逊的战略,然后把选择权交给投资者。”贝索斯说。他认为亚马逊的透明程度远超信息披露法规的要求,只有商业机密不公开。

不过对贝索斯的批评不止于财务战略。和沃尔玛一样,亚马逊也背上了颠覆行业、消灭竞争对手和减少就业的骂名。自2007年Kindle点燃电子阅读市场后,亚马逊就一直被出版界指责强行为电子书定低价,双方陷入缠斗。此外,过去两年中,亚马逊物流中心员工管理,以及公司对Zappos、Diapers.com等电商竞争对手的强硬举措(亚马逊最终收购了这两家公司)也曾招致批评。贝索斯本人的管理风格也颇受诟病,有报道说他对待员工相当轻慢无礼。不过斯通相信,随着年龄增长,贝索斯会变得温和。“公平地说,我书中提到的他的事例都发生在早年,我相信随着时间过去他应该有所改变。”斯通说。

但即使贝索斯的批评者也承认他的视野和雄心实属罕见,这将使亚马逊在网上零售之外的领域也大有作为。贝索斯创立了太空旅行公司Blue Origin,2013年还买下《华盛顿邮报》,每月在那里工作一天,尝试为新闻业寻找生存之道。而亚马逊大胆进军相邻行业的战略,也可为企业管理者借鉴。Intuit创始人、亚马逊前董事斯科特·库克(Scott Cook)将亚马逊与发明品牌管理的宝洁和发明精益制造的丰田相提并论。“我认为亚马逊当属那些创造运营新方式的企业。”库克说。

亚马逊的创新步伐有望继续。贝索斯今年50岁;比尔·盖茨(从亚马逊总部的屋顶能看到他的办公室)在同样的年龄上离开微软,专心于盖茨基金会的慈善事业。但贝索斯应该不会进行类似转型。“他从没让我感觉他会去做别的事。”安德森说,“他一心扑在亚马逊上。我感觉他会再干上30年。如果确实如此,那是股东之幸。” 

丹尼尔·麦金是《哈佛商业评论》英文版高级编辑。

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