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省省吧,“精益创业”才是真本事

作者:斯蒂夫·布兰克 2015-09-14 13:23:28 0

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创业是一种冒险,无论是科技初创公司、小微企业还是大企业的创业项目,莫不如此。几十年来,创业者几乎已经轻车熟路:撰写商业计划书,说服投资人,组建团队,推出产品,最后就是使出吃奶的力气把产品卖出去。——在这套标准动作中,说不准你就会在哪个环节上犯下致命的错误,而且概率还很高:哈佛商学院什卡·高希(Shikhar Ghosh)的最新研究显示,75%的初创公司都会失败。

但最近出现的一种反传统的模式,极大地降低了创业风险。这种模式叫做“精益创业”(Lean Start-up),它注重实验而非精心计划,聆听用户反馈而非相信直觉,采用迭代设计而非“事先进行详细设计”的传统开发方式。尽管刚刚出现几年,精益创业所阐述的一些概念,例如最简化可实行产品(Minimum Viable Product)和转型(Pivoting),已经快速在创业圈生根发芽。商学院也纷纷调整课程,传授精益创业理论。

式创业的误区

依照传统智慧,每位公司创始人必做的第一件事就是撰写商业计划书:用一堆静态的文字描述当前机会的大小、待解决的问题以及公司可提供的解决方案。商业计划书通常会预测公司在未来五年内的收入、利润和现金流。实质上,商业计划书就是“纸上谈兵”的演练,因为此时连产品开发都未开始。这个演练假定,在筹集资金和真正执行想法之前,创始人能提前预知未来业务中的绝大多数“未知领域”。

创业者用令人信服的商业计划书打动投资人。在获得注资后,他们就会投入到闭门造车式的产品开发中。产品研发者在产品发布前要投入成千上万小时的人工,但消费者根本没有介入到整个过程中。只有当产品开发和发布完成后,销售人员尝试进行销售时,公司才会获得消费者反馈。然而,在经历数月甚至数年的开发后,创业者不得不面临残酷的现实:产品的大部分功能常常是多余的,消费者不想要也不需要。

几十年来,我们观察了上千家初创公司,他们都曾遵循这样的创业流程。对此,我们总结了三条经验:

1. 绝大多数商业计划在与消费者的第一轮接触中就会被推翻,就像拳王迈克·泰森曾经评论其对手的赛前策略道:“每个人都有一套计划,直到一拳打在他嘴上。”

2. 除了风险投资家和前苏联,没有人会要求做一个五年计划来预测完全未知的东西。这些计划一般是虚构的,凭空想象它们就是浪费时间。

3. 初创公司并非大企业的微缩版:制定一个宏大的计划,然后按图索骥地行动。最终成功的初创公司是那些在失败中不断向用户学习,并不断调整、迭代和改进其最初想法的公司。

初创公司与大企业最根本的不同在于,大企业执行商业模式,初创公司寻找商业模式。精益创业模式的核心定义是: 一个为寻找可重复和可扩展的商业模式而设立的临时组织。这体现出它与现存公司的关键区别。

“精益创业”三原则

首先,创业者承认他们在创业第一天只有一系列未经检验的假设,也就是一些不错的“猜测”。创始人一般会在一个被称为“商业模式画布”的框架中总结出其假设,而不是花几个月来做计划和研究,并写出一份完备的商业计划书。从本质上说,这是一张展示公司如何为自己及客户创造价值的图表。

其次,精益创业者积极走出办公室测试他们的假设,即所谓的客户开发。他们邀请潜在的使用者、购买者和合作伙伴提供反馈,这些反馈应涉及商业模式的各个方面,包括产品功能、定价、分销渠道以及可行的客户获取战略。该方法的关键在于敏捷性和速度,新公司要快速生产出最简化且可实行产品,并立即获取客户的反馈,然后根据消费者的反馈对假设进行改进。创业者会不断重复这个循环,对重新设计的产品进行测试,并进一步做出调整(Iterations),或者对行不通的想法进行转型(Pivots)。

最后,精益创业者采取敏捷开发的方式。敏捷开发最早源于软件行业,是一种以人为核心、迭代、循序渐进的产品开发模式,它可以与第一步中的客户开发有机结合。传统的开发方式是假设消费者面临的问题和需求,周期常常在一年以上。敏捷开发则完全不同,通过迭代和渐进的方式,它预先避开无关紧要的功能,杜绝了浪费资源和时间。这是初创公司创建最简化可实行产品的过程。

业型经济

有些人宣称,创业公司采取精益模式就会更成功,我认为这样的断言夸大了事实。成功是由多方面因素决定的,任何一种形式都无法确保某一家初创企业获得成功。我观察过上百家创业公司和成熟公司,也参与过许多精益创业培训项目,基于这些经验,我认为以下的表述更有意义:一组采取精益模式的初创公司,其总体失败率会低于使用传统方法的初创公司。

过去,初创企业的数量增长不仅受到失败率的影响,还受以下五个因素制约:

1. 获取第一批客户的成本较高,产品开发失败的成本更高。

2. 技术开发周期长。

3. 初创风险高,敢吃螃蟹的人寥寥无几。

4. 风投行业结构特殊,少数投资公司需向少数初创企业注入大笔资金,以获取巨额回报。

5. 初创人才分布不均,在美国主要集中在东西海岸。

与传统模式相比,精益模式能帮助企业更快、更便宜地推出客户真正需要的产品,减少了上述五项因素中前两项的制约。精益模式也能降低初创企业的风险,因而减少了第三项因素的制约。

精益模式迅猛发展的同时,其他商业与技术趋势也在不断打破阻碍初创企业成型的藩篱。这些力量汇集在一起,正彻底改变创业战场的格局。

另一个重要的创业趋势是融资渠道分散化。风险投资以前是一个紧密的小圈子,由少数正规公司组成,集中分布在硅谷、波士顿和纽约附近。如今的创业生态圈涌现出一批超级天使基金,尽管还比不上动辄数百万美元的传统风投基金,但它们完全可以进行早期投资。全球范围内现有上百家像Y Combinator和TechStars这样的创业加速器,它们的出现已使种子投资初具规模。而像Kickstarter这样的众包网站,则为初创企业提供了另外一种更为民主化的融资渠道。

管理学教育前一百年内开发的战略与工具主要关注已有商业领域,旨在将商业操作程式化并提高生产效率。如今,我们有了第一套帮助创新公司寻找全新商业模式的工具。同时,这套工具的出现也解除了现有公司的燃眉之急,帮助它们应对不断出现的颠覆式力量。在21世纪,无论是初创公司、小公司、大公司还是政府部门,都会不断感到颠覆式变革的压力,而精益创业模式能帮助它们正面迎接这种压力,快速创新,并彻底改变我们对商业的已有认知。

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