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轻、不可模仿和放大效应——从“易到”的崛起看乐观的生态圈商业模式

作者:腾跃 2016-06-27 14:38:00 0

与滴滴打车、优步相比,易到用车的知名度和影响力并不突出。这家成立于2010年5月的公司,也是国内最早的互联网预约车服务平台之一。直到2015年10月,乐视以7亿美元70%控股易到后,易到的用户和市场份额持续增长,快速成长为大众化的汽车共享服务平台。

作为乐视大生态中的一环,易到的快速发展说明了生态圈的威力,同时易到也在影响着乐视。比如2016年4月乐视举办首个硬件免费日,是易到和乐视第一次进行深度的合作,开始了服务和硬件跨界融合全新的生态营销模式。像易到融入乐视一样,越来越多的企业通过生态圈打造竞争优势,这也是管理专家研究的重点之一。

长江商学院副院长廖建文曾在《哈佛商业评论》中文版上撰文认为,“商业生态圈”是一个系统,它突破了企业取得竞争优势必须依赖于内化能力这一限制,而是将目光转向企业之外——各利益相关者共同建立一个价值平台。企业关注其所在的价值平台的整体性,通过平台撬动其它企业的能力,使这一系统能够创造价值,并从中分享利益。

廖建文进一步指出,基于生态圈的商业模式由于将重心从企业内转向企业外,从经营企业自身能力/资源转向撬动价值平台相关企业的能力/资源,从而具备三个特征:轻、不可模仿以及放大效应。下面,我们以易到加入乐视的例子说明生态圈的作用。

乐视生态圈

”:借力打力

“轻”是指生态圈模式突破了由成员在内部通过扩大投入、缩减成本、提高效率等方式提高自身核心竞争力的模式,而代之以通过平台,以自身能力为基础撬动生态圈,借助合作伙伴的资源/能力来创造价值。

在加入乐视后,易到用不到半年时间就完成了原来制订的“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”目标,这只有在生态的环境中才可能快速达到这个目标。

在加入乐视之前,“高素质司机、高素质乘客、高品质车辆”就是外界公认的易到特色,而这些特色的取得,是与易到一直坚持的模式和理念分不开的。加入乐视后,易到在“高素质司机、高素质乘客、高品质车辆”的产品服务特色之外,通过“充多少送多少”的优惠政策,又具备了“低廉的用车价格”的优势,消除了价格阻碍,使得易到的服务优势得以迅速放大,再加上乐视生态为其带来的源源不断的增值和化反效应,由此成就了易到这几个月来的突飞猛进。

不可模仿

生态圈商业模式的第二个特征,是其不可复制性。首先,生态圈的不可模仿性源于核心竞争力从企业内部转向网络,一方转向多方。其次,生态圈的多元化和开放性特征使其具备超越价值链系统的吸纳能力,可以容纳更多的公司加入这一系统,而随着系统的不断扩大,其竞争力也会相应增强。

乐视和易到的生态主要体现在3个方面:

1.关于用户的生态化。率先把两个公司的用户体系彻底打通,开始实现用户价值本身的生态化。也就是说现在易到的用户,可以顺畅地享受乐视的大生态的其他产品价值,乐视反之也是这样的。

2.产品生态化。比如说乐视体育全程视频直播中超联赛,与此同时,易到也开通了中超专线。

3.生态的协同。只有硬件、软件、互联网服务,深度的融合,生态之间相互的协同才能创造出全新的体验。

互联网化的新商业世界在快速的生态化,你要么就打造一个生态,要么就要有生态化的技术,你只有把自己放在生态结构中,才有可能得到流量和技术。但任何一个生态,重要的起点就是用户。

易到正在努力成为一个生态化的企业,主要体现在三个方面:1)用户价值生态化。2)产品的生态化3)商业模式的生态化。所有的生态中,用户位于最核心位置。

易到的两端是用户和车主,通过基于手机、汽车、车联网,和车载设备等一系列终端产品和应用,可以展开一系列的服务,易到正逐渐将之平台化。

放大效应

生态圈模式的第三个特征在于其放大效应。生态圈创造了一个价值平台,使成员能够利用这一平台来提高自己的业绩。

从4月1日至6月1日仅仅2个月时间,易到共计充返超过17亿,相当于一天2800万,同时一共送出了75000台乐2手机、30000台乐视超级电视X40S。大多数互联网企业的烧钱战略都是一锤子买卖,烧一夜就灰飞烟灭,但易到打算将这把火烧个彻底,不给竞争对手留任何一丝见缝插针的机会。6月2日易到宣布了价格调整信息:全国62城专车价格大调整,除特斯拉之外所有专车车型及产品线,降价幅度达15%-20%,让更多用户享受到质优价平的专车服务。

以往专车只是专车,如今易到让专车成为了生态系统的一部分,电视、手机、会员卡、汽车周边等多样化的产品深入到用户生活的方方面面,易到与乐视在建立汽车生态闭环的同时,也实现了用户生活服务的闭环。对于用户而言,在易到App充值的同时可以获得乐视产品,乘坐易到专车的同时可以观看乐视会员专享视频;对于乐视来说,新增的14万潜在用户将带来巨大的市场增量。

2016年6月7日举办的易到首个会员半价日,当天易到平台成功销售了1092件儿童安全座椅。销量超过了该品牌在京东和天猫旗舰店销量总额的两倍。

如同乐视一样,许多公司和组织认识到生态圈模式的巨大优势,纷纷打造属于自己的生态圈系统。可以预计不久的将来,生态圈必将重新塑造未来的商业格局,未来商业将进入竞争2.0 时代——生态圈的竞争。

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