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传统企业如何进行数字化转型

作者:Barry Libert,Megan Beck,Yoram Wind 2016-09-21 18:07:53 0

从本质上来说,公司是物质资本、财务资本、人力资本、智力资本和关系资本的总和。不同的行业与不同的商业模式,资产类型的比例也不同。制造业把大多数资本投入到有形资产,然而高新技术企业投资研究与开发,以创造出新的智力资本。但是并非所有的资产同样重要,尤其是当技术环境变动剧烈时更是如此。

在目前的市场环境下,技术平台让智力资本和关系资本几乎以零成本的方式迅速扩大规模。这一现象让诸如Facebook、LinkedIn、Match.com、Uber和Airbnb等平台业务发展得风风火火。虽然这些公司仍需依赖于有形资产时,例如Uber需要汽车,他们也拥有了科技,而非有形资产。与此同时,发展落后者继续把时间与金钱投入到不易扩张的资产上——实体产品(例如制造工厂或存货)与人力资本(例如为了提供服务而受过高度训练的员工)。数字化转型要求公司重新分配资产组合以支持全新的数字化商业模式。

毫无疑问,传统公司现在正面临着数字化转型。数字原生一代的初创公司利用可规模化的技术与参与网络,正逐一摧毁传统产业。但是改变公司资产组合需要很长一段时间,适应了原来资产类型的领导者也对此心存忧虑。

尽管转型在每个公司可能稍有不同,但是我们都建议客户使用一种缩写为PIVOT的五步过程。

第一步是准确指出(pinpoint)起点。这包括找出目前的资产组合以及其创造的商业模式。例如,你的业务是制造与出售商品,雇用技术熟练的员工提供服务,发展和更新诸如软件、药品的智力资本,或者建立与管理数字网络,无论是交易、信息或社交用途?仔细审视起点就能了解自己的长处和弱点,并找出要求改变及完成业务转折的长期习惯。

第二,全面盘点(inventory)公司资产。先处理早有记录的简单事项开始——诸如工厂、房地产与设备等有形资产。接着在处理比较难掌握的无形资产,例如员工的才能和技能、公司的智慧财产、以及传统公司定义范围以外的人际关系及企业人脉。这些资产一般被忽视、低估、缺乏管理。尤其是,仔细观察你的人脉网络,确定其规模与关系。有价值、有利益关系的人脉网络是最佳着手点。

第三,设想(visualize)数字化人脉网络的新未来,由你的公司与外部网络合作共同创造。客户和供应商是最常见的选择外部人脉网络,但还有很多网络可以考虑,包括过去的同事、经销商、整合者、投资人、社群和甚至竞争者。目标是确定一个让你与你的网络能够使用双方资源,共同创造价值的方法。

在该商业模式中,你还可以分享人脉网络合作创造的价值,这是艰难的一步,想想你和人脉网络如何能共同创造价值时,请考虑一下四种资产类型。你可以提供类似Airbnb、Uber的有形资产使用权,创造类似Yelp、Tripadvisor的新智能财产和内容,提供类似TaskRabbit、Mastercard的服务,或者创造类似Facebook、LinkedIn的人脉网络。也考虑一下什么样的数字化平台会促销类似的合租,但是要记得从小投资开始,随着学习而不断扩张。

第四,通过将少量资本(包括时间、才能和金钱)转移到新方案,从而开始尝试执行(operate)试点经营网络营销。这要求要构建团队,提供资金,给他们快速学习、改变的空间,能够快速改变而不受官僚制度掣肘。针对你想建立的人脉网络,积极接触、大量沟通,以确保你创造平台有让对方投资的欲望、并要也要提出让对方觉得划算的价值共享协议。

最后,开始追踪(track)整个方案的进度。这要求就新的度量标准来汇报信息。由于新的数字化网络模型对你公司而言是全新的体验,也就必须增加关键绩效指标(KPI)。仪表板系统所列出的数据,通常包括有数字化平台互动数(销售或者其他),活跃网络合作伙伴数、为公司与伙伴创造的价值,以及合作带来的网络互联感受。收入和盈利能力等标准财务指标虽然很重要,但正如任何新的方案,你需要花更多的时间才能让此模式证明自己是否成功,开始为公司真正获利。

组织转型必须从领导者转型开始。所以请确保董事会、首席执行官以及高管团队能够给予帮助,准备调整整个资产的优先顺序。如果不这样的话,转型过程必然困难重重。我们曾见过许多因为内斗或者决心不足而失败,这绝不是数字化转型独有的现象。然而,因为数字化转型需要全新的技能与心态,所以失败的风险也更高。

尽管存在这些风险,数字化转型仍迫在眉睫且不容忽视。我们已经看到,数字化平台在各个行业推翻该行业的霸主,从酒店(Airbnb和VRBO)、音乐(Apple和Pandora)、招聘(LinkedIn)、零售(Wayfair和Amazon)等。传统公司必须做好准备,搭上数字化转型的浪潮,否则就会像柯达(Kodak), 百视达(Blockbuster)和大英百科全书(Encyclopedia Britannica)那样被这股大浪所淹没。(王韵竹/译 腾跃/编校)

Barry Libert 是数字化咨询公司与天使投资公司OpenMatters的CEO,也是沃顿商学院SEI中心高级研究员。Megan Beck 是OpenMatters数字化咨询顾问、沃顿商学院SEI中心研究员。Yoram (Jerry)Wind 是宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授。

原文请见:How toNavigate a Digital Transformation

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