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如何才能跳出负面口碑的“恶性循环”?

作者:罗学明,迈克尔·怀尔斯,萨沙·赖特尔 2016-10-27 17:15:38 0

奏效的搭讪方式数不胜数,但“你喜欢卡夫奇妙酱(Miracle Whip)吗?”这种问题,可能很难顺利让对方打开话匣子。的确,不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中,卡夫食品营销团队却意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示,卡夫奇妙酱的市场反响严重两极分化,大批消费者对其青睐有加,但也有很多人深恶痛绝。

作为应对,卡夫顺势调整广告策略,决定正面展示产品的争议性。2011年投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》(Jersey Shore)的Pauly D、政治评论家詹姆斯·卡维尔(James Carville)等一众名人,对卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中,一些人对奇妙酱的美味赞不绝口,另一些人则大倒苦水,声称“打死也不吃”,甚至放言若女友喜欢该款产品,不惜为此和她分手。负责该产品的营销总监萨拉·布劳恩(Sara Braun)当时评论道:“我们必须正视现实,卡夫奇妙酱是一款争议性产品。”公司的努力很快收到回报:广告播放期间,社交媒体相关发帖量激增631%,产品销售量增长14%。

在争取受众方面,企业营销人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一,就是估算铁定拉不到的选票的数量,这对制定正确策略争取中间选民至关重要。评估产品受欢迎程度时,营销人员却通常看重“平均”或“净”指标,这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性,但消费者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代,消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散,因此避免此类错误尤为重要。此外,我们研究了品牌争议度与公司股价的关系,结果表明,品牌争议度高的公司股票回报率较低,但股价波动幅度小,风险相对低。

为了在这种市场环境中生存下去,企业需要找出对策。首先,市场部门必须正视消费者评价分化的现实,引入“品牌争议度”(brand dispersion)指标。品牌经理还需意识到,有一群对产品嗤之以鼻的消费者,对品牌可能是好事:在越来越激烈的骂声中,销售业绩一路走高,这是有先例可循的。

如何衡量品牌争议度?现假设有A、B两个品牌,分别请3位消费者,以1分为最低分、7分为最高分,为各自品牌打分。A品牌得分为3分、4分、5分,B品牌为1分、4分、7分。二者平均分都是4分,但分数的分布不同:A品牌的评分分值相近,B品牌同时得到最高分和最低分,评分高度离散。显然,B品牌更具争议性。

在现实中,有多种测算品牌争议度的方法。最简单的方法之一,就是分别统计给品牌打6至7分和打1至2分的消费者的比例。品牌热爱者和憎恶者比例越高,品牌争议度就越高。例如,在受访者中,33%是麦当劳的品牌热爱者,29%是品牌憎恶者,这表明麦当劳是一个具有高度争议性的品牌。英特尔与其形成鲜明对照:英特尔品牌热爱者的比例同样为33%,但憎恶者仅有3%,争议性很低。另一种方法是计算全部消费者评分的标准差,标准差越大,品牌争议度越高。此种方法更精确,处理3分制或5分制评分数据更有效。但根据经验,两种方法得出的结果趋同。

争议性品牌营销策略

如果你的品牌争议度很高,可以考虑尝试以下三种营销策略。

安抚憎恶者

与在人际交往中一样,降低品牌争议度的方法之一,就是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单明了且容易接受,如果实施得当可以有效减少负面口碑,赢得大批潜在消费者。

通用磨坊(General Mills)公司成功运用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(Betty Crocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料闻名,但消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品的兴起,以及外界对食品行业营销手段的批评,导致该品牌陷入困境。2008年初,贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。

通用磨坊采取了一系列措施平息消费者的不满。首先,为推广贝蒂妙厨等旗下品牌,公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark,并发帖回应博友的批评。当年,贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌,随后与几家脂泻病基金会合作,建立消费者健康网站liveglutenfreely.com。根据最新统计,截至2011年5月,贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅下降至2.8%。研究表明,负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定,一小部分憎恶者即可损害品牌形象,因此即使憎恶者比例下降幅度很小,也可能对品牌意义重大。

刺激憎恶者

有些成功品牌的策略则恰恰相反:故意与憎恶者针锋相对。通过主动招致批评,使品牌强化与其最狂热的支持者间的联系。这利用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反应,往往会将中立消费者转化为品牌支持者。

欧洲著名廉价航空公司瑞安航空(Ryanair),不断以夸张方式削减服务项目,故意刺激那些对其极简服务挑三拣四的消费者。瑞安航空以不择手段削减成本闻名(例如在机场打印登机牌的费用为70欧元),有时很难判断,其服务政策究竟出于真心实意还是玩笑打趣。例如2010年和2011年,瑞安航空宣布机上卫生间收费,并拆除机舱内3个卫生间中的2个,腾出一个站席,甚至还对超重乘客征收“肥胖税”。虽然瑞安航空并未说到做到,只拆除了部分卫生间,但这些刺激性言论每次都成为头条新闻,巩固了公司“低价先锋”的声誉。

放大争议

很多时候,品牌热爱者和憎恶者的分歧往往与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的策略相反,有些公司特意开发新产品,放大争议性特质,以此笼络死忠粉丝,赚取更大收益。

以英国的马麦酱(Marmite)为例,这是一款风味独特的咸味酱,自从1902年上市以来,一直因其重口味而广受争议。正如其宣传语所言,尝过马麦酱的人“爱它或是恨它”,二者必居其一。为点燃品牌支持者的热情,公司于2010年推出超强版的“马麦XO”,在社交媒体上选出30名资深马麦酱爱好者,邀请他们试吃(辅以马麦风味鸡尾酒),还建立了Facebook小组。这次推广活动为公司网站带来了5.4万次点击,Facebook页面浏览量达30万次,而马麦XO刚一上架便销售一空。

制造争议

有些产品或品牌本身并不具有争议性,但为了能使自家品牌在激烈竞争中脱颖而出,有些企业会主动制造争议。

分化市场

想要产品让所有人满意,可能会费力不讨好,因此品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略。细分市场的策略有时会给品牌带来争议,刺激销量。

最近,英国的苹果酒市场就上演了这样的戏码。在英国,苹果酒消费量与啤酒不相上下,传统上主要在工人聚集的酒吧出售,一般不加冰直接饮用。然而在2006年的广告中,Magners苹果酒把自己包装成了一款冰爽夏季特饮。Magners因此受到年轻高收入白领的追捧,销量直线攀升,而此前这个阶层绝非苹果酒消费的主力。

苹果酒领导品牌Strongbow自然心有不甘。与对手正面争夺年轻白领阶层是一种选择,但Strongbow捕捉到了另一种变被动为主动的机会。Magners的夏季攻势使其降格为季节性饮品,天气转凉后销量势必大幅下降;Magners的时髦形象也使工人阶层对其敬而远之。市场正在分化。

Strongbow决定针对核心消费者加大营销投入,为此不惜放弃刚刚出现的消费群体。2009年,Strongbow推出的广告以“Bowtime: Hard Earned”为宣传语,主打体力劳动者辛劳一天后举杯的形象。该策略最终取得成功:虽然Strongbow受到潮流人士的贬损,但却愈发得到铁杆苹果酒客的大力支持。随着争议扩大,销量也出现增长。Strongbow仍是酒吧里的首选品牌,而在快速增长的非现场消费市场(off-trade market)中,Strongbow 2009年实现了23%的销售增长,比行业平均值高出6%。

发布争议广告

为增加品牌曝光度,企业还可以在广告中故意惹恼一部分观众。美国前进保险公司(Progressive Insurance)从2008年起推出的系列广告,其主人公名为Flo,是一位快人快语的女士。政府雇员保险公司(Geico)和美国家庭人寿保险公司(Aflac)的广告形象都是可爱的动物(小猪、鸭子);前进保险则大异其趣,将Flo塑造成个性强烈的人物,有意使公众对其褒贬不一。他们达到了目的:Facebook上已经出现“我恨Flo”小组,前进保险更是不受欢迎广告榜单上的常客。但这一切提升了品牌知名度,促进了销售。

对管理者及投资者的启示

品牌管理者正将新型数据分析纳入管理工具,并学习如何更巧妙地利用这些数据。品牌争议度是其中重要的一种,他们应该重视品牌争议。在研究市场反馈时,管理者不能只盯着平均值,而必须全方位了解消费者的态度。品牌争议度不仅关系到争议性品牌的生存,也是所有企业都应当长期跟踪的指标。社交媒体时代,再微不足道的批评也可能迅速扩散,颠覆品牌的良好声誉。企业必须据此重新思考品牌战略

明智的营销人员应当充分利用品牌争议信息。企业不应只迎合品牌热爱者,更应关注品牌憎恶者,了解负面购买体验,跳出“负面口碑的恶性循环”。我们的研究已经显示负面品牌评价对品牌价值的重大影响。企业必须高度重视品牌憎恶者的反馈,有效提升品牌管理。运用量化模型评估品牌资产时,引入品牌争议指标,尤其是考虑消费者的负面评价,可提高预测的准确性。

如果只关注品牌评价的平均值,就可能误判品牌价值。对于争议度低的品牌,品牌评价的提升将带来更多回报,不考虑争议度将使品牌资产被低估;反过来,对于争议度高的品牌,品牌评价提升带来的回报相对较低,不考虑争议度将使品牌资产被高估。品牌争议度的变化会影响品牌评价的有效性,因此如果忽视品牌争议指标,就不能准确评估品牌经理的绩效。企业有必要根据品牌争议指标,调整品牌经理的绩效评估体系。

我们建议投资者关注品牌争议度对公司股票估值的影响。品牌争议度的提高将降低公司的价值,因此如果投资者提早获得品牌争议度的准确信息,就可能从中获益。管理者和投资者应该认识到,由于品牌争议的存在,品牌评价信息可能并不反映现实。品牌评价的分化可能反映出企业品牌传播的缺陷,这也会对品牌价值造成影响。(王晨 |译   方颖 |校

罗学明是坦普尔大学(Temple University)营销学教授、复旦大学杰出特聘教授。迈克尔·怀尔斯是亚利桑那州立大学营销学助理教授。萨沙·赖特尔是慕尼黑大学(Ludwig Maximilian University of Munich)助理教授。

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2013年11月《争议性品牌掘金术》。

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