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波纹理论2.0:流量结构性变革下的新营销

作者:张锐 2016-12-27 14:03:00 0

2016年是各种黑天鹅在资本寒冬不断飞过的一年。这样动荡的时刻,倒是一个好机会,去思考数字营销的发展逻辑和本质。

狭义上,数字营销是公司管理层面上的一个技术问题。从广义上来看,数字营销则是要理解整个世界的注意力资源是如何产生的,然后负责获取注意力资源、确保产生效果。数字化时代,注意力资源成为对一切政经事件结果最具影响力的因素,数字营销的战略重要性达到了历史新高度。

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用波纹营销的川普打败了控制漏斗口的希拉里

2014年,在《漏斗将死,波纹方兴》中,我提出了一个观点:传统的数字营销模式(其实就是传统的营销模式),通过获取强势媒体的漏斗口,来实现营销效果转化的方式,已经变为一个粗放、效率低下和难以维系的营销方法。在社交与移动为主体的数字环境中,强势漏斗口的数量和效果都在急速的消失,漏斗曝光对消费者决策的影响力,比起消费者之间的互相影响,效果也在急速下降。企业必须理解并找到,不断形成波纹式传播的方法,其产生波纹的数量和质量,则会成为营销成败的关键指标。

这个观点提出后,在业内得到了较多的肯定(当然也有小部分的反对声音)。更多的人希望继续讨论:到底如何能够实现波纹?实现波纹的管理过程,具体是怎样的?如何在波纹理论的框架下,分配营销预算资源?

经过下来两年的实践-总结-复盘,我在2015年《四个框架支撑起你的移动社交战略》的文章提出“连接管理”的概念,指出社交客户关系管理系统(Social CRM)会是未来营销管理的核心资产和关键流程。2016年我的文章题目叫《最重要的媒体是人》,是希望引起营销者注意,媒体的碎片化已经到达了一个拐点:今天我们所说的媒体资源,其实很多时候已经不是某一个具体的公司化媒体资源,而是不自觉地在说个人化的媒体资源。这些资源可以被叫做自媒体、KOL、段子手、网红或者是IP,甚至还可以是每一个普通人:员工、消费者、以及潜在消费者。

在2017年即将到来之际,我希望用今年的文章,阐述一个更加具备现象解释力和行动指导意义的波纹理论2.0版本,这个理论源自中国领先全球的复杂移动社交环境,以及时趣团队和客户的营销实践。

理解流量的结构性变化

趋势的变化,无非是最本质层面的事物,先发生了结构性变化,然后驱动相关复杂系统随之演变。营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的效果转化率(ROI)。

因此,在谈营销结构变化之前,我们需要先理解一下流量的结构,以及流量增长的动力。为了讨论的简洁,我们只以移动营销的环境举例进行分析,但扩展到PC互联网、或者线下非互联网媒体环境,逻辑亦相同。

流量是怎么来的?这个问题,不如从消费者的角度来提问:自己在移动互联网上的注意力都在哪?消费者的注意力花在哪,流量就出现在哪,那么营销的机会、获取和使用流量的机会也随之而来。

在移动互联网上,消费者的注意力使用基本上分成3个部分:使用工具、观看内容和沟通。因此,无论是互联网的霸主BAT,还是层出不穷的创业公司,只要商业模式是以广告为主的,无非是实现以上3大使用场景中的1个,更强大的是实现了2个甚至是3个的交叉。 

B-百度,既是搜索工具,又通过百度百科、贴吧等方式提供内容;

A-淘宝,既是电商工具,也是一个商品内容集合平台;

T-微信,主要满足消费者之间的沟通需求,但同时提供了为内容生产者服务的公共号体系,不断获取消费者内容阅读的注意力。

3家公司的产品和服务,吸引了每个消费者几乎每天都要使用的注意力,随之创造了大量流量,逐渐演化为巨大的媒体公司。然后再把他们获取的海量流量,通过广告的方式分销给各个广告主。

从1997年iPhone诞生开始计算,到2017年,移动互联网已走过了10年。这10年,是创新的、技术驱动的互联网公司,不断发现新的使用场景,不断享受移动互联网用户增长红利的十年。移动互联网的流量——人们使用移动互联网的注意力规模,势如破竹地超过了PC和传统媒体。

2016年,中国移动互联网的一个拐点或将到来:智能手机的出货量突然开始明显下滑,同时,移动互联网用户的增长也明显放缓。

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移动互联网新增用户的人口红利,在2016年基本告一段落,移动互联网的发展进入了所谓的“下半场”。问题随之而来:下个阶段的流量增长的动力在哪?当抢夺、吸引新增用户为主的流量获取方式不再有效时,在存量的移动互联网用户里,持续获取新的注意力的最有效的方式会是什么?

这是每一个互联网公司都会面临的生死攸关的一个问题。在这个结构性转型的过程中,必然会有某些互联网公司因策略调整不成功而慢慢萎缩,使得现有流量格局发生变化。

对于营销主而言,这个问题的意义也非常深刻:之前依靠从BAT大地主那“租(gou)赁(mai)土(guang)地(gao)”获取流量,在地主家也逐渐没有余粮的时候(这一时刻不会立刻出现,但是大平台新增流量放缓,必然导致广告价格继续上升)该怎么办?谁是新的获取流量的来源,而且租金更有优势?甚至,这是不是一个自己变成地主、摆脱终身交租的机会?

面对这样的复杂问题,其实只需要看看从不睡觉的资本在干什么,他们的嗅觉和思考深度是值得信任的。

2016年,中国在互联网领域投资数量最多的品类,可能是各类内容、IP、自媒体和网红相关的投资案。美国在相关领域里,投资的最大热点是AI支撑的各种自然语言和场景的交互入口和能力。 

阿里、腾讯,大举投资内容产业:电影、网剧、网综、动漫、图书、音乐;

淘宝,正在从一个货架转变成一个社交媒体;

百度,宣布2017年将向内容生产者补贴100亿人民币;

今日头条,宣布10亿人民币扶持短视频新闻;

微博秒拍,宣布10亿人民币扶持短视频行业;

结论非常清晰:下一阶段的流量来源,在中国,主要是内容。在美国,创业者更偏技术,赌的是流量新入口会出现在AI支撑的硬件或者场景中。

然而更多细思极恐的问题来了:

内容创造者的变现,一定要通过过去的强势媒体平台么?特别是在内容创造者谈判地位不断增强的今天?

从互动的角度来看,如果企业能够和消费者直接通过技术进行互动沟通的话,就会直接创造流量,还需要广告么?

互联网的核心思想是去中介化,下一个时代,将被去掉的中介,会不会正是今天的大媒体平台本身? 

流量结构性变革下的新营销

背景环境的巨大变化剖析清楚之后,就该思考营销方法论的变化了。

波纹理论1.0的内容,是指出:在移动互联网的环境下,漏斗口的数量和效果不断消失。真正有效的营销,需要不断创造出一个又一个的“波纹”。波纹能够通过社交网络上的超级节点和海量消费者的参与,不断的形成新的扩散,爆发性的产生大量流量。同时,每个波纹波及到的消费者,由于移动和社交平台的电子商务相关功能的成熟,在波纹扩散的过程中也能实现更精准的效果转化。

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波纹理论1.0模型

波纹理论1.0的缺陷是过于简单,只具备宏观的现象解释力,但是缺乏对营销工作更具体的指导意义。

波纹理论2.0的新发现是:获取流量的来源,从过去漏斗时代单一的购买广告为主,正在变成通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

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波纹理论2.0模型

内容

内容自身能够吸引高质量的精准流量,并且优质内容能够自然而然地形成波纹传播。在社交媒体成为消费者第一信息来源的今天,这个现象一目了然、无须解释。定位越精准的内容,所能带来的流量质量越高,最终ROI越高。 

互动

互动本身就是一个在创造流量的过程。虽然一个UV一个PV地创造,看似效率低下,但大量地与精准消费者一对一沟通,实际上增加了更加高质量的转化机会。再加上社交分享机制和把消费者社交传播影响力数据也纳入忠诚度计划的设计,互动能够带来的流量价值也不容小觑。但如果希望把规模和质量提高,还需要软件和消费者个性化算法的驱动,大部分企业营销在这方面都是空白。

广告

广告形成流量非常直观,然而广告能够形成波纹是今天绝大部分媒介采购公司都不愿意告诉广告主的信息。原因非常简单:“多一事,少毛利”。其实在Youtube视频前贴片很早开始就可以让用户随时终止和分享,原因是这样会倒逼广告主的视频贴片内容必须精彩,越精彩的内容反而CPM成本会下降。今天的微博信息流广告和微信朋友圈广告,都有因广告互动率高而单价成本下降的算法。

趋势发展至今,所有的广告主都应该去思考:如果我的广告内容,不能带来用户分享和互动,或是在媒体价格中不能赢得价格优势,还是一个好广告么?回顾2016年,我们看到广告预算的流向继续发生着神转折,流入到自媒体、网络视频IP的番外和植入和原生广告的程序化投放中。

更需要注意的是,营销的波纹和物理中的波纹一样,都有干涉和叠加的效应。所以要真正产生大的波纹,内容策略、互动策略和广告策略需要形成一个整合的有机整体。

事实上,近几年的营销创新,机会都处在不同类型波纹之间的交界处:什么样的内容能带来更多的互动,什么样的互动能直接带来转化,什么样的广告给消费者创造的内容价值最大。从媒体平台、广告产品到具体的创意和客户策略,无一不是在向着更加叠加和整合的方向发展。 

波纹产生的原材料与反应堆

对中小型企业而言,要持续不断地形成波纹,主要依靠人的创意和勤奋。对大型品牌来说,要适应没有强势漏斗口的新常态,必须持续形成足够大规模和足够高频率的波纹。而要做到这一点,像过去一样,依靠4A公司那一套陈旧的创意方法和人的经验,是一个完全不靠谱的选择。品牌主必须重新构建整套新的业务作业平台和流程,用新的生产力工具和生产方式,才能实现真正的大规模的波纹营销。

新的工具和生产方式就是偏爱技术型投资的美国人看重的数据、算法和人工智能。

这部分内容的详细展开和理论模型的总结,还需要更多的实践经验,会是波纹理论3.0的主要内容,在这里先简单做一展望: 

数据、算法与内容

如何利用数据与人工智能的方式,创造出更加有效的内容?成功内容背后,能形成算法经验的场景和机会在哪?2016年里约奥运会的报道中,腾讯新闻机器人Dreamwriter完成了约3000篇奥运资讯报道的,以每份报道不超过1秒的速度产出新闻,几乎相当于直播。 

数据、算法与互动

时趣的SCRM已经在把更丰富的用户数据来源和其他数据来源进行整合,通过机器学习的算法,来不断优化品牌与消费者之间互动的能力和效果。我们预测这块创造价值的机会非常之大。 

数据、算法与广告

程序化广告能力是时趣在2016年投资最大的一个领域,我们关注的不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价,更关注如何把企业积累的其他营销数据、用户数据,和广告投放更加整合地结合起来,形成新的算法和闭环,通过程序化投放带来更出色的ROI。

2016年在湖畔大学,我从曾鸣教授那里学到的最重要的一个思维方法就是从终局开始思考问题。企业营销的终局是什么?是依赖更加强大的媒体平台,提供的更加完善的广告产品和媒介解决方案么?在我看来这不是一个令人向往的未来。

从互联网诞生到现在的20年间,社会上的大量企业通过支出巨额营销费用,帮助很多超级平台不断优化着他们的算法。这听上去有些讽刺,像是个被人卖了还在帮人数钱的段子,然而这就是现实。BAT们和不断产生的各种新兴平台们,都在努力地继续推出建立在自身围墙里的更好的广告产品和解决方案,希望大型品牌把自己的数据管理能力,完全建立在他们提供的解决方案里,实现对客户的最深度绑定。

然而,大数据和人工智能技术的兴起,会使得先发的互联网公司迟早不再有技术上的先进性和垄断性,未来每个企业营销的核心,应该是属于自己的营销的一套算法能力,通俗地讲就是每个企业都应该有自己的Alpha Go。这套营销的Alpha Go能够智慧的和消费者展开沟通,提供一对一和个性化的服务。而媒介,其实会溶解到企业所制造的,被物联网改造过的每个产品上、企业与企业之间的数据交换上,以及企业所能够沟通到的每个消费者自身的社交媒体上去。

那个时候,才是互联网真正的去中介化的实现:巨大的、垄断性的媒体平台的消失。(齐菁 | 编辑)

张锐是时趣(Social Touch)首席执行官&创始人。2011年创建时趣,2014年提出“波纹理论”。曾获得《成功营销》评选的“年度创新营销新锐人物”、全球知名媒体Campaign评选的“Digital A-list”名人堂等多项大奖,联想之星6期学员、湖畔大学2期学员。

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