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如果你连10大心理学原则都不懂,那真的没资格谈营销

作者:金尼·米尼奥(Ginny Mineo) 2017-01-17 16:24:45 0

随着数字化营销的崛起,营销人员在打造品牌、分析需求、创造需求和锁定客户方面,须具备更专业的技能。其中,关键的两项是数据挖掘能力以及感知、预测能力。前者要求具有科学的头脑,后者则要求具有艺术家的思维方式。生活富裕程度越高的时代,消费者越重视产品的情感价值。而掌握一些心理学原理,能让我们更深入地了解消费者的所思所想与行为模式,增强我们的感知、预测能力。

1.  启动效应(Priming)

这一原理的含义为:当你接触一个刺激物后,所产生的内隐记忆效应,将影响你对下一个刺激物的反应。例如,把 nurse这个单词打乱字母顺序后,后面跟doctor时,比跟bread能被人更快地辨认出来(因为doctor与nurse之间具有直接关联)。该原理由心理学家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后,有诸多心理学家对其进行了验证,一些人还得出了这样的结论:“我们的意识被外界刺激左右的程度远超我们想象。”

在营销活动中,恰当应用这一原理能有效加强营销效果。例如在你的产品网页上,你可以让浏览网页的人停留时间更长,对品牌印象更深刻。心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson就设计了相关实验,结果证明,网页背景的改变最终会影响消费者对产品的选择。在该实验中,人们被要求在同一个产品类别中选择产品(例如选择丰田或雷克萨斯),当网页的背景是绿色(即美元的颜色)并布满硬币的图像时,人们会在价格信息上花更多时间;而当网页的背景给人舒适的感觉时,人们就会花更多时间阅读汽车舒适度方面的信息。因此,当你在营销中利用启动效应时,你需要关注具体细节——其结果可能是让消费者买了价格最高的产品或根本不买。

2.  互惠性

这一点是罗伯特·西奥迪尼“说服力六大原则”之一,他在其经典之作《影响力》中指出,互惠原理非常简单——如果某人帮助了你,你自然也会想给对方以回报。书中列举了一个有趣的例子。当你就餐后,侍者给你账单时是否会送你一片口香糖?如果没有口香糖,你会根据对服务质量的感觉来决定小费的比例;而如果有一片口香糖,你给的小费比例就会上升3.3个百分点(占餐费的百分比)。如果是两片口香糖呢?小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。

两片口香糖就能产生如此大的作用。在如今这个信息传播无比发达的时代,也许难以再现;不过,该原理依然可以在营销中得到广泛应用。你奉送的东西不必昂贵,可以是品牌体恤衫,也可以是内容独特的电子书,或是你在某一个困难问题上所具备的专业知识,甚至可以是你手写的一张便条。你只需要记住,在你希望获得回报之前,先给予对方一些免费的东西。

3.  巴德尔-迈因霍夫现象(Baader-Meinhof Phenomenon)

当你听说某一产品后,是否会发现这个产品老是出现在你的视野里?不是在广告里,就是在商店里,你还会发现你的朋友也都在用这个产品。这就是巴德尔-迈因霍夫现象,其夸张的说法是“一旦发现,无处不在”。根据心理学家PS Mag的解释,这一现象是两种思维过程的产物:当你听说一样新东西(或新概念、新词等),一种思维过程是选择性记忆开始作用,让你在下意识中关注这样东西,结果“它”就会经常映入你的眼帘;另一思维过程是,在你每次看到或听到“它”时,你大脑中的“确信偏误”(confirmation bias)会让你一次次感到“它”确实无处不在。

这一原理在品牌培养和产品销售中具有重要作用,因而也让我们可以推测广告业永不会消失。对于巴德尔-迈因霍夫现象,一名知乎的“呼友”记下了一段有趣的话:某天他和同事打车到北京的“翠微百货”去吃饭。过了两天在翻阅《唐僧情史》时,“翠微”两个字让他仔细读了一首以前没注意的诗:“有缘未必相逢,无情莫向翠微。人间一堕十劫,犹记桃花未归。”

4.  社会性影响力

人们会仿效与其相似或信任的人的做法(这也是西奥迪尼说服力六大原则之一)。大部分营销领域的人员都熟知这一条原理,但是由于其重要性,我们依然将其列入十大营销心理学原理之一。

5.  诱饵效应(Decoy effect)

你常常在一些产品的订价方案中看到这一原理的应用——营销者有意加入一个价格,以诱使你选择最贵的价格。通过Dan Airley's著名的“我们能掌控自己的决策吗?”(Are we in control of our own decisions?)TED演讲,很多人得知了《经济学人》杂志一个有趣而有效的定价策略。《经济学人》为杂志的年度订阅打出了这样一个广告:

— 电子版:$59

— 纸质版:$125

— 电子版+纸质版:$125

这看上去有点不可思议,对吧?纸质版和“电子版+纸质版”的价格居然是一样的,《经济学人》为何会提供这样的定价?

Dan和很多人一样,想知道定价的原因;Dan询问了他在《经济学人》的几个熟人,但没有人告诉他真正的原因。于是,他决定在MIT对100个学生进行试验,自己找到答案。当他将包含了3个价格的广告给学生进行选择时,学生们都选了“电子版+纸质版”的组合价;而当他将看上去“毫无用处”的第二个价格(纸质版$125)删掉时,学生们都倾向于选价格最低的电子版订购——也就是说,第二个价格并非真的“毫无用处”,它会让第三个价格看上去非常合算,从而诱使人们选择这一组合价。毫无疑问,你也可以在营销中应用这一原理。

6.  稀缺性

你肯定体会过这一原理(这也是说服力六大原则之一)。最常见的情形是当你订机票时,如果网页上显示“只剩下3张”,你大多时候都会赶紧下手。虽然这一原理已得到广泛应用,一个有趣的实验还是值得回顾一下。早在1975年,三位心理学家Worchel、Lee和 Adewole在进行稀缺性的研究之初,设计了一个让人们评价巧克力饼干味道的实验:一组人员拿到的是装了10块饼干的罐子,而另一组人员拿到的罐子里只装了两块;结果后一组人员给饼干的评分比前一组高一倍——虽然饼干是一模一样的。这一实验充分地展现了稀缺性会如何影响我们的判断。

7.  锚定效应(Anchoring)

你有没有想过,对于你喜欢的服装品牌或服装店,在打折时你很难“狠心不买”?这基本都与锚定效应有关——我们最初获得的信息常常左右最后的决策。当你喜欢的某品牌牛仔裤原本50美元一条,35元的折扣价一定会让你很动心,最初的50美元起到“锚”的作用。因此,当你对产品进行促销时,千万别忘了把原价写在折扣价的旁边。

8.  “逐字效应”(Verbatim effect)

其含义为,对于某些文字内容,人们不会逐字记忆,而是记住大意。据Chartbeat的统计,人们在点击一个网页时,平均一半的人只会花不到15秒的时间——也就是说,人们不会仔细阅读网页上的文字,也很难记住具体细节,那么你该如何应对?解决的方案是,在保证文字内容质量的情况下,花更多的时间雕琢标题,让标题易于传播并易于被搜索到。这样,当人们在某个话题上想获得更多信息时,就可能会想起不久前阅读过的你的一篇好文章,然后在谷歌上进行搜索。

9.  分类效应

在短时间记忆上,大脑的容量非常有限。实际上,大部分人一次只能记住7样东西(根据具体情形,加减两项)。基于大脑的这一特性,人们在临时记忆时会将相似的信息归为一类。比如当你需要采购很多东西时,大部分人会将要买的东西归入不同类别(如奶制品、肉类等)。那么,当你在设计营销文案时,也可以利用这一原理来加强人们对内容的记忆,比如将相似的内容汇集在一起。

10.厌恶损失

这一原理和它的字面意思基本相同:一旦拥有了某样东西,你就非常不想失去。心理学家Daniel Kahneman做过这么一个实验。他召集了一群人,这些人有的发了一个杯子、有的人发了一包巧克力,有的人什么也没有。然后,这些人被要求在两种方案中做选择:有杯子或巧克力的,可以选择换成巧克力或杯子;什么都没有的人,可以选择要杯子或要巧克力。结果是,什么都没有的人,有大概一半的人选择了杯子(另一半的人选择了巧克力);而发了杯子的人,86%没有选择换成巧克力,依然保留了杯子——从概率上来说,最后应该是约50%的人拿着杯子。“厌恶损失”让人们不愿意失去已经拥有的杯子。

在如今的数字化时代,免费模式盛行,因而这一原则具有更重要意义。比如你可以在一款免费软件上增加一种功能,让用户限时使用;试用期满后,一些免费客户就会因为不愿失去这项功能,而变成付费用户。

对于以上十大营销心理学原则,也许有人会说,如果消费者也熟悉这些“花招”,是否会识破营销人员煞费苦心想出来的计策?答案之一是,某些人会在某种程度上获得免疫力,但是对于大部分人来说,这些心理学原理依然有效,因为我们无法拒绝自身一些根深蒂固的欲望和需求。就像我们熟知的青蛙背蝎子过河最后双双葬身于河中的故事那样:当青蛙在水里用最后的力气问蝎子,你为什么还是蜇了我?蝎子的回答是“I can't help it, it's in my nature”(我忍不住啊,这是我的天性)。天性,就是这么难以改变。

金尼·米尼奥为Hubspot内容营销战略经理,Hubspot是一家总部位于波士顿的全渠道数字营销平台公司,2006年创立,2014年在纳斯达克上市。

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