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每次只要求顾客一点点,销售也可以变得很简单

作者:Frank Cespedes 2017-09-07 15:26:23 0

大多数销售模式包括了转化漏斗(conversion funnel),销售人员试图通过连贯的步骤将营销活动产生的待开发顾客转变成潜在顾客,然后成为真正的顾客。在此模式中,销售人员期望尽可能为潜在顾客提供流畅的购买体验,并通过使用话术与技巧“克服不购买的异议”,并最终达成交易。众多书籍与讨论会都鼓吹这一观点,但是研究显示人们不是这样买东西的。

本文作者之一曾提到,购买者在通过类似网页、白皮书、社交媒体,以及Marketo等网站与其他购买者的沟通等行为中来探索、评估与参与购买决定。他们是通过平行的,而非漏斗式的方式做出购买决策。

这就是为什么销售流程的最后阶段不是消除异议的最恰当时机——潜在顾客通常在“流程结束”之前很久就考虑不购买的理由,并且为了避免冲突,常常会用大家普遍可以接受的说法当做理由,比如说价格太高,但这未必是让顾客拒绝购买的理由。为了更好地应对现实问题,销售人员应要求潜在顾客在整个过程中逐渐提高承诺。

除了改善销售成果,研究还显示这种逐步增加的渐增承诺还可以刺激慈善捐赠,提高献血者的出席率,减少吸烟。在一项开创性研究中,一个团队装成义工游说居民让他们在自家前院张贴巨大的“小心驾驶”布告牌。超过80%的居民都拒绝这么做,主要是因为标志会阻碍自家房屋的视野。但是研究人员在附近的另一个居民区运气比较好,他们先要求居民张贴一张较小的、三英寸的“安全驾驶”标志。几乎被所有人答应了这个要求。两周之后,当研究人员要求第二组居民在前院装上更大的“小心驾驶”标志时,76%的人同意了。

渐增承诺用在销售上有很多好处。

它让销售代表们从潜在顾客身上收集更多的信息,判定他们的承诺而非评估他们理解你说话的内容,这是在与顾客交谈中的关键区别。通常,销售人员被教导要聆听潜在顾客的措辞,例如“那可以理解”或者“那点是有用的”或者诸如点头的非言语信号。但是这些线索只意味着潜在顾客理解你说的话。它们就像西班牙语和其他众多语言谈话中的“si”,意思是“我听到你说的了”,而非“我同意你说的”。

另一方面,承诺需要行动。例如,如果你定期督促潜在顾客认同你提供的数据或者目标,然后询问他们是否愿意通过一些小行动表示认同,你将得到更清楚的反馈。如果潜在顾客做出了承诺,那么你可以继续进行下一步;如果没有,那么你需要找出反对的理由或者障碍,并处理。

渐增承诺非常重要,你必须有意识确保取得承诺。一般来说,你越早找出反对购买的理由,越有可能达成销售。

渐增承诺还能够说服潜在顾客做出改变,这对于销售新产品或服务来说很重要。除非针对新产品提出的好处明显超过选择改变带来的明显损失,否则潜在顾客则倾向于坚持自己的所知的产品,即禀赋效应(the endowment effect,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加)。渐增承诺法有助于克服维持现状的惯性。

比如高级卡车设计与制造商Paccar,它不断推出新产品并且始终比与竞争对手价格高出10%-20%。Paccar成功的原因之一就是它的在线互动会向潜在客户展示卡车使用期间累积所需的所有开销。你可以输入汽油费、轮胎滚动系数和汽车重量来量化Paccar卡车与其他对手的好处。你还可以输入转售价值、维修、司机在职率(如果你经营着一个车队,这会是有用的数据)以及融资成本。

这种互动有助于潜在顾客理解当中涉及的相对经济效益,让他们在调查和销售过程中做出小而有意义的承诺,减少其担忧。这非同小可,因为就像哈雷骑士一样,很多卡车车主通常会很忠诚支持某一特定品牌,有时甚至在身上纹上卡车品牌的标志。这一过程还提高了成交可能性以及销售率,因为它允许销售人员在完成交易投入昂贵资源之前,对客户的意愿进行评估。

另外,很多公司利用内容营销活动来找出潜在的反对采购理由,以及对他们价值主张的不同方面做出初步承诺,并找出更多有希望成交的待开发顾客。这比依靠下载的白皮书或者博客更有成效,后者往往是徒劳的且通常无效的大量待开发的顾客名单。

新销售支持工具让渐增承诺成为一项可评估的系列活动。Showpad和其他服务让销售人员可以向潜在客户提供销售数据,观察潜在顾客如何处理(或者不处理)这些内容。潜在客户会看价目表吗?他会把文件转交给采购部门的其他人吗?哪种附带提案或者试用机会能刺激或者不能刺激销售?这有助于准确找出渐增承诺在哪里可以产生最佳效果。

要谨记,让销售变得简单并不是顾客的责任;卖方有责任将销售活动和实际购买行为结合起来。所以不要把成交当作线性流程的最后一步;相反,在整个销售流程中,你应该在每一步都通过渐增承诺来达成交易。(王韵竹/译 腾跃/ 编校

Frank Cespedes是哈佛商学院高级讲师,《Aligning Strategy and Sales》一书的作者。

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