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埃森哲:中国消费者研究显示,智能生活成趋势

作者:王婷 2018-02-01 16:21:00 0

以往的埃森哲中国消费者研究就曾发现,中国消费行为数字化之快、程度之高,令人惊叹:热衷移动消费和社交,勇于尝新,乐于变换品牌;一心多用玩转多种屏幕;穿梭于线上和线下购物体验。三年多来,这些特征已深化到各年龄和各区域的消费者群体中。在支付、购物、视听和出行领域形成的数字融合市场,不仅已成巨大气候,而且逐步延伸至家居、运动和健康管理等方面。

在这种深化与延伸中,除了消费者习以为常的无缝互联,还出现了令人惊奇的人工智能未来已来。智能时代的数字技术应用加速成熟。和几年前相比,更具流畅交互性能的数字技术对中国主流消费者更加投其所好:语音助手、虚拟现实、增强现实和智能推荐等功能,都在向拟人的感知方式靠拢。而机器智能化,如情境分析、图像识别及深度学习等,则是在试图让消费者摆脱忙乱、繁琐和无趣。中国消费者不再满足于硬件指标,而是期望技术变得有“情怀”,支持人们创造理想的生活、工作,乃至整个社会。

手机成为消费者的数字中心

埃森哲2017年中国消费者调研发现,中国消费者依赖手机进行娱乐,社交,购物,旅行和理财等活动已然家常,近六成消费者每天在手机上花费的时间超过两小时,14%的消费者在手机上消耗的时间在5个小时以上。对手机的高度依赖,使得多数消费者频繁更换手机,超过70%的消费者两年之内都会更换手机。而更换手机的主要原因,是追求新的功能以及更可靠的安全性。高收入的年轻消费者,手机更换速度更为频繁:70.7%的用户会在一年半内更换手机。手机更换时长在2年以上的消费者比例仅为6.8%。

智能手机已经如此深入生活,无论是智能语音助手还是应用场景创新,在可预见的未来仍将以手机为中心展开。智能化的生活服务,即将成为大众市场现象,以不同的方式改变各个行业和市场。接受埃森哲调研的多数消费者表示,与健身、健康相关的智能手机应用更有价值。中国消费者对智能生活场景的服务预期,主要集中在健身和健康管理、远程监控、家电遥控和车联网方面。智能生活服务的应用领域将是一片活力蓝海。

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值得一提的是,作为智能生活服务管理中重要的环节之一,可穿戴设备并没有在消费者中成为主流,仍然有待培育。2017年,中国可穿戴设备市场总收入达到24亿美元,到2022年的年复合增长率预计为2%。根据埃森哲中国消费者调研,虽然超过四成的人拥有可穿戴设备,但是在这些拥有可穿戴设备的人群中,每天经常使用的人只有三成左右,绝大多数人仅仅偶尔使用、甚至已经不用了。从性别来看,18-23岁的男性更可能成为可穿戴设备使用者,24-45岁的女性成为可穿戴设备使用者的可能性高于男性。如何以更加人性关怀为中心提高应用体验,将是可穿戴设备突破局限延伸的关键。

AI应用场景不足智能家居最受欢迎

人工智能呈现出指数级的迅猛发展态势,尤其在消息应用领域,软件聊天机器人已成为主流,人机对话正在驱动新一波数字化浪潮。根据埃森哲2017年全球调查,中国消费者使用语音助理的比例达到55%,在调研覆盖的22个国家中居首,比美国消费者的使用比例高出将近10%。但是,消费者和智能语音助手之间还远未建立起亲密关系。埃森哲2017中国消费者调研显示,64.7%的消费者拥有带智能语音助手的产品,但其中经常使用语音助手功能的比例不足两成,73%的人仅仅偶尔使用。智能语音助手产品使用者主要以25-35岁之间的年轻人为主。教育程度越高,使用智能语音助手产品的比例越高。

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从目前状况来看,智能语音助手功能待开发的应用领域还有很大空白。媒体和公司营销部门对AI创新产品和服务的渲染提高了消费者的预期,但是应用场景不足,体验尚未达到改变消费者行为的程度。

埃森哲的调研显示,中国消费者对人工智能应用的期待,主要集中在与消费者日常生活最密切的五大领域:家居、健康医疗、汽车交通、安保和运动健身。这五大领域显示出中国消费者对未来智能生活惊人的想象力,因为这些场景正在发生。根据埃森哲调查,接近四成的中国消费者购买过智能家电设备,其中60%的人经常使用,消费者拥有并使用的体验感受甚至要好于智能语音助手产品。分析显示,在各种新兴的智能化消费模式或服务模式上,智能家电使用者已经形成了一个先锋消费族群。

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数字信任问题凸显

一直来,中国消费者对待个人数据隐私较为漫不经心。埃森哲对数据隐私的一项全球调查发现,20至40岁的消费者中,80%认为不存在完整的数据隐私。在中国的调研中,82%的消费者表示“互联网时代下已经完全没有隐私可言”。尽管如此,中国消费者还是希望个人数据能获得严格保护。多数消费者(92%)对手机上的个人数据安全表示担忧,94%的消费者表示个人隐私数据必须得到严格保护。同时,70%的消费者愿意分享个人数据来换取服务,(相比之下,全球20至40岁的消费者中,只有近半数表示,如果能换取品牌或供应商相应的优惠,他们不反对追踪购买行为)。

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人们对数字信任的关注和兴趣激增。根据2017年埃森哲全球消费者动态调研,52%的中国消费者担心新智能服务会掌握太多他们和家人的信息。62%的人表示希望公司对消费者信息的使用方式更加开放和透明。

此外,据埃森哲中国消费者调研显示,中国消费者越来越宅,超过一半的人表示互联和数字技术让他们越来越少出门,三分之一的人表示自己变得越来越焦虑。矛盾的是,虽然智能手机已成为人们生活和工作的主要伴侣,一半的人仍然希望自己可以减少手机使用时间,同时减少社交媒体使用时间。在与大学生消费者的焦点小组中,消费者表示,最能打动他们的消费者体验依旧由面对面的人际交往完成。

据了解,此次埃森哲的中国消费者洞察专注于城市消费者,以线上,线下问卷调研为主,结合消费者深度访谈,焦点小组讨论。2017年5月至7月期间,共收集线上线下有效问卷4,060份,并进行了23场消费者深度访谈和2场焦点小组访谈。线上线下调研对象来自全国252个城市,有效覆盖东西南北中各大区域以及一、二、三线以下城市。(王婷|文  王婷是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑 )

 

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