麦肯锡:精准洞悉消费者心理须成为行业必修课-哈佛商业评论
EnglishRSSApp/Android客户端iPad客户端Kindle版手机版天猫旗舰店

麦肯锡:精准洞悉消费者心理须成为行业必修课

作者: 2018-02-06 11:24:36 0

中国在不知不觉中已步入了消费新时代。2016年中国消费占GDP的比重超过六成,已接近美国和日本的水平。中国已从投资生产型社会跨越到了消费型社会。与此同时,这一过程伴随着数字化和技术的突飞猛进,其发展程度远超世界大多数国家,这对消费与零售行业来说,意义非凡。

2018年2月5日,全球管理咨询公司麦肯锡发布了麦肯锡季刊特刊——《“双击”中国消费者》,从中国消费者年度调查到时尚、快消、家居、游戏和购物中心等几大行业的角度,探讨了在新消费时代下行业玩家们需如何更深层次读懂和取悦消费者,赢得消费者的心。

麦肯锡认为,在渠道平台崛起、商品服务丰富的今天,消费新时代意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合,重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条,重新定位生态圈的组成和重新确定企业在其中的位置。

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)表示:“在品牌间竞争愈演愈烈,赢家通吃市场的当下,谁越能精准洞悉消费者心理和行为,越能满足其需求,就越能赢取他们的心。简而言之,行业玩家们需要做的事就是读懂消费者、取悦消费者,让他们快乐, 给他们温度。”

500

那么中国消费者是一个怎样的群体?麦肯锡最新的中国消费者调查指出了四个关键趋势:一、消费者对经济前景及自身消费力充满信心,然而其消费力受到来自家庭债务、收入增长、房价及中国老龄化进程等几方面的威胁;二、消费者比以往更加注重健康的生活方式,但不同消费者对健康的定义各不相同;三、“90后”消费者正成为消费新引擎且具有鲜明多样性;四、消费者对品牌及其归属地的认知更细致。

麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇说:“不能再将‘中国消费者’作为一个整齐划一的群体来看待了。人们的自主意识明显增强,对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别,才能打造有吸引力的品牌和产品特性。”

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)表示:“在新消费时代下,中国消费者正释放出巨大潜能。商家与行业玩家必须真正了解、聚焦每一位消费者,并且与之建立联系。围绕着以消费者为中心展开多维度的理论思考和实践探索,将有助于生态圈中的每一个参与方把握趋势、从容制胜。”

5002

从时尚行业来看,若将全球时尚业看作一个独立“经济体”,中国的体量可以在世界各国中排到第七。全球时尚业在2016年遭遇了最严峻的挑战,但目前行业逐渐回暖,其销售增长主要依靠新兴市场。

中国市场的表现最为抢眼,预计未来五年中国消费者对时尚的支出增幅将达到6%~7%。在奢侈品领域,中国消费者正成为领跑大军,2016年消费6,400亿元,占全球总消费的32%,并将以8%至10%的年均增速,于2025年达到全球44%的水平。2016年,除去74%的海外消费,境内的奢侈品市场达1,660亿人民币,保守估计2025年可增至4410亿,消费的主力军是25-40岁的群体。

麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示:“对于全球时尚企业来说,眼下正是与消费者建立联系,直击他们心灵的最佳时机。中国的时尚消费者日渐成熟,我们可以看到六个显著特征,即需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化和渠道合一化。对从业者来说,消费者的种种变化影响着时装产业圈的价值分布,社交媒体、整合后的全渠道零售商,以及真正了解消费者的品牌商才能成为市场赢家。”

5003

而对游戏行业来说,从2009年至今,中国游戏市场一直保持同比两位数的增长,其市场规模在2016年达到近250亿美元,占全球总规模近1/4,超过美国成为全球第一。而中国游戏企业竞争的激烈程度和生存的艰难程度前所未有。腾讯、网易两家巨头依靠持续积累的资源优势形成了赢家通吃的局面,抢占整个游戏行业70%的收入和85%的利润。游戏消费群体日趋多元化,商业模式业已向长期服务消费转变,对于生态系统中的其他企业而言,更需要把握全球游戏市场发展趋势,寻求一条制胜的新路径。

关键词:
相关阅读

已有0人发表了评论

哈佛网友评论