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腾讯副总裁林璟骅:智慧零售——把连接做透,让商家与用户更近

作者:齐菁 2018-03-28 13:29:18 0

2018年3月21日,腾讯公布截至2017年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩。财报显示,2017年腾讯全年收入人民币2,377.60亿元(363.87亿美元),比去年同期增长56%。

除了游戏、数字内容等强势增长部门之外,另一个黑马腾讯社交广告表现也十分亮眼,社交及其他广告全年收入达256.1亿元,第四季度收入同比增长68%至人民币82.40亿元。社交广告已经是腾讯各个杀手级App流量变现的主力渠道,也为腾讯开辟了一条日渐成熟的盈利模式。

腾讯财报中,除了会在我们熟悉的各个领域继续升级发力之外,智慧零售首次出现。巧合的是,同一天,在“2018中国零售数字化创新大会”上,腾讯公司副总裁林璟骅首次带着智慧零售战略合作部负责人的新身份亮相,并且首次对外阐述了腾讯智慧零售的理念与核心主张,解析智慧零售如何在零售商为主导的前提下,提升全链路运营效率,优化用户体验,创造新的商业机会。

在会议间隙,林璟骅接受了《哈佛商业评论》中文版的专访,剖析了腾讯社交广告高速增长背后的原动力,阐释了腾讯在智慧零售上的商业逻辑和设想。在他看来,无论是做社交广告还是智慧零售,腾讯一直坚守着“连接器”的角色,要把连接做全做透,以用户为中心,不断优化用户体验。以下是采访摘录:

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维护信任为先,用户体验为上

HBRC:近两年腾讯社交广告一直保持高速增长,你认为这背后的原动力是什么?

林璟骅:我觉得最大的原动力是来自于越来越多的广告主认同,以及养成使用这项商业服务的习惯。投放社交广告能够达成他们的ROI和营销目的。广告主这样的认知已经建立起来,而且从大广告主到中小型企业在不断扩散,复投和媒体平台互投也有很大增长。

第二个原动力是产品端,我们还在不断地推陈出新,创造新玩法和新的技术解决方案。同时,我们也在开发更多与用户场景契合的广告形态。世界上应该没有任何一个广告平台拥有我们这么多样的广告服务形式。

另外,我们本身流量还有很大的空间,在开放广告接触窗口和频次方面一直比较克制。因此,我觉得未来1-2年还会以一个稳健的速度继续成长。

HBRC:腾讯社交广告控制广告触达接口和频次的标准是什么?在什么条件下会开放更多机会?

林璟骅:近期,我们在若干一线城市增加了微信朋友圈的广告投放量,并降低了微信公众账号广告的流量门槛。

在投放策略方面我们一直很谨慎,要开放更多广告机会需要达到几个前提条件。第一是广告主数量充分,因为广告主数量充分才会有多元化的广告素材选择机会。几百个和几千个选择从量级上是不一样的,广告主要数量足够多,素材要不断丰富,才能更好地掌握用户喜欢的素材。

另一个就是对用户反馈跟用户体验的判断,看是否影响用户的体验。我们的每个广告都有直接反馈功能,用户可以选择不感兴趣后进行关闭。

其实被信任是最重要的前提。不仅仅是让用户信任你,足够理解他,会推荐给他有用的广告信息,也是要让腾讯的各个产品团队信任你,做广告不会影响用户的产品使用体验,这样才能大胆地碰撞出更多的创新。

HBRC:2018年社交广告的发展趋势会怎样?哪个板块或哪方面的技术对增长助力最大?

 林璟骅:还是要从广告主、流量和技术这三个方面来看。广告主这边,我认为主要的增长会来自于越来越多分布于各个领域的中小企业。

在流量方面,因为已经收获了越来越多部门的信任,我们会在各个端口开放一些新的商业化流量,包括微信的小程序、小游戏、公众号里的文中广告,以及QQ浏览器、QQ空间、QQ看点中的广告等等。

技术方面,我觉得最重要的还是精准定向,我们会继续优化oCPA(Optimized Cost Per Activation)的计价模式。腾讯社交广告还会有一些全智能投放的能力转化,包括素材的自动生成工具、动态商品广告、向广告主推荐定向条件等。对于广告主来说,腾讯社交广告希望做到广告主不需要精通复杂的数字营销技术,只需要明确从事的行业、推广的目的,我们就可以助力广告主达成营销诉求。

腾讯智慧零售亮相 助力用户与商品的有效连接

HBRC:在分管集团战略发展和社交广告之外,你的一个新身份是腾讯智慧零售战略合作部的负责人。你将会面临哪些新挑战?

 林璟骅:我感觉更多是充满了兴奋跟使命感。兴奋是来自于有机会跟零售行业里顶尖的企业去交流,去学习和理解他们的商业逻辑。其实越交流就越发现我们做的智慧零售就是在外面做好一些辅助的工作,找到一些好的结合点去帮忙。而零售的本质还是要依靠各个合作伙伴不断建设和优化。

关于使命感,我是觉得腾讯还有很多地方可以做得更好,需要想好怎么样一步步在to C之外做好to B。

智慧零售战略合作部正式成立是在农历年之后,一个新部门的成立需要从零开始,所以也将是一个充满挑战的过程。

HBRC:为什么会选择零售作为腾讯的另一个商业化切入口?

 林璟骅:底层原因是,腾讯作为以连接为基础的企业,所延展出来的用户服务或商业化机会,都来自于我们是把连接做全、做透。

另外还有一些商业驱动的因素:短期来看,移动支付是强竞争的领域,与零售业合作,也是希望把支付的各个连接环节做得更厚实,增强腾讯在移动支付的竞争力;中长期,还有关于流量商业化、腾讯云的考量。从简单的广告投放,到用数字化的方案实现全链路运营效率提升和全方位的客户运营,为腾讯巨大的流量开发更多的商业变现模式。而腾讯云在发展过程中势必成为各行各业云计算方面的伙伴,对于零售到底要解决什么样的问题,从浅到深,腾讯云需要借助腾讯的优势在零售行业慢慢发力。

HBRC:腾讯的优势在社交,你认为社交在未来的智慧零售中会扮演的角色或地位是什么?

 林璟骅:在消费不断升级的情况下,社交的优势会愈发明显。举个例子,去年年底一个朋友生日时,我用小程序礼品卡送给她了一张迪奥的礼品卡,内容是价值300多元的迪奥唇膏,唇膏颜色可以让我的朋友自己挑选,我可以定制礼品卡的页面。这不仅省了很多力气,还表达了我的心意。社交礼品卡就是充分地利用社交的特性,把送礼这个事情从麻烦变简单,从比较冰冷变得有温度。这只是零售的一个应用场景,与社交结合,未来会有更多的有趣并且体现心意的应用场景。

HBRC: 腾讯智慧零售战略合作部未来的具体业务方向是什么?

 林璟骅:我们新部门的角色会分两阶段来阐释。

第一,通过跟零售行业每个细分领域的业界领先厂商合作,推动数字化方案的落地,以及进一步的打磨,做出更多的标杆案例,包括绫致的“人脸智慧时尚店”、万达的小程序领劵、步步高的智慧零售商店、家乐福的小程序电商化等等。每个业态跟它的痛点、商业经营的逻辑是千变万化的,我们需要具体到每个领域去看怎么用到腾讯的能力。

第二阶段会提炼出产品。有两个方向,一是会回到腾讯参与的不同部门,比如说支付、公众号、腾讯云,它们会有不同的产品。第二个层面则是要抓住共性,通过“中间件”帮助B端使用腾讯产品,以小程序开发为例,我们会对细分行业进行开发框架的建议,节省零售企业在数字化演进的时间和投入。在这一阶段,我们也希望维持腾讯开放的生态,也希望与更多科技公司合作,多点共同发力,助力零售业的数字化转型。

齐菁 |文

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。

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