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情感牌打好了,客户一定对你死心塌地

作者: 2018-08-27 13:15:16 0

“当我们谈论厨房时,我们是在谈论爱、童年、回忆、人间百态;厨房,那个也许你未曾留意的厨房,它是整个宇宙的中心。”当我们将“诗与远方”挂在嘴边却几乎全然遗忘了诗与文学的时候,国内一家著名厨电公司在一年多前的品牌传播中,让我们重新体味文字与情感之美。无独有偶,另一厨电巨头也几乎同时推出了全新的品牌主张“因爱伟大”,并随即制作了传播颇广的《油烟情书》视频作品。

在数字化带来的泛联结与弱联结中,在商业竞争不断升级与升温中,两家公司都意图通过情感力量将品牌认知植入人们的心智。当产品满足了基础而重要的职能性功能诉求后,对情感需求的挖掘正在不断深入。高效精准的营销活动,将需要深厚而广泛的人文素养与数字化应用技术的支撑,这既会让营销者的工作充满乐趣与兴奋,同时也带来一种负担。但正如《生命中不能承受之轻》作者米兰·昆德拉所言:“也许最沉重的负担同时也是一种生活最为充实的象征,负担越沉,我们的生活就越贴近大地,越趋近真切和实在。”

在泛娱乐化时代,我们想遗忘生活的沉重;在文学作品鲜有人问津的今天,我们愈加需要情感的泽被。借助情感与客户建立联系,似乎专属于那些与生俱来就具有情感DNA的品牌,如耐克、迪士尼、可口可乐等,而《哈佛商业评论》2015年11月的《客户情感新学》一文指出:“哪怕是清洁产品与罐头食品公司,也能与客户建立起强烈的情感联系”。中国这两家厨电巨头,在中国的消费升级中成为这一理念的实践者,让冰冷的厨电产品变得有温度有趣味。

《客户情感新学》一文阐述了三位作者为期两年,对数十个门类、几百个品牌的研究。他们提出了“情感动力”的概念,并且总结与梳理了商业组织如何从各个层面应用情感的做法。三位作者认为,与品牌知名度、客户满意度等标准相比,情感动力为公司提供了客户未来价值的更佳标准。他们在为客户公司提供有关情感动力服务的过程中,与专家合作,进行人类学和社会科学的调研,编纂定义了一套多达300多种动力的情感词汇库,其中有10种影响力最大。

其他的动力包括:让自己更有创意、感觉焕然一新、追求健康、减轻焦虑、怀旧、安抚感、设计/审美、乐趣/消遣等。通过打情感牌而获得成功的公司不胜枚举,在数字化营销不断渗入、内容营销不断升级的今天,公司更需要视其为一门学问和战略进行系统化运作,精准衡量和巧妙定位情感,以影响客户的购买行为。

在十大情感动力中,排名第一的是“从群体中脱颖而出”,大量成功品牌,从奔驰宝马,到苹果三星等,都借助了这一动力而获得成功。品牌发展相对落后的中国企业,近几年涌现出一些非常善于学习的创新企业,一些老牌企业的学习能力也获得飞跃,它们借助网络和社交媒体对情感联系能产生的巨大影响,向我们展示了情感动力的强大营销效用,下面是十大动力中第二至第五项元素的应用案例。

对未来有信心: 6 月 26 日 - 7 月 27 日,伊利“Y-Milk 未来牛奶”携手站酷数量庞大的设计师,举办了一场《Y-Milk 未来牛奶平台包装设计大赛》,以金典、QQ 星、畅轻三款伊利有机产品包装为画布,以“有机产品包装和海报设计”为命题,全网征集有机产品包装设计。“Y-Milk 未来牛奶”是伊利集团提出的平台概念,主张联通消费者、创客和伊利品牌一起参与产品的创新创造,以“未来,有机会更好”为主题,通过艺术创作的形式让公众了解有机的内涵和价值。这一活动,无疑契合了情感动力中的“对未来有信心”。

幸福感:蔚来汽车在7 月21日迎来紧邻西湖东岸的杭州蔚来中心(NIO House)的开幕,作为线下重要的用户触点——NIO House已陆续在北京、上海、广州、南京等多个城市完成落地。在这次名为“在杭州,点亮蔚来”的活动中,蔚来选取杭州最佳的5 个景区及4个核心商业地标,同时设置品牌及体验元素,把大家想去的和没去的都一网打尽。蔚来提前通过自有的APP社区平台进行预热,用户可以邀请亲朋好友组队,在线下进行地标打卡,共同完成拼图任务的队伍可以参与抽奖,奖励是获得蔚来7 座SUV ES8一年的使用权。这一活动设计致力于给用户带来朋友般的互动感受,打造品牌的向往感和幸福感。

拥抱自由:太平鸟时尚女装7月发布的 2018 秋冬形象短片中,以“Me and My Girls”为主题,从截然不同的视角出发重新定义“PB Girl”(PEACE BIRD女孩)的全新概念。 2018 秋冬形象短片讲述了6篇个性鲜明女孩的故事,以“我和我的另一面”、“我和我的游乐园”、“我和我的目的地”、“我和我的年龄”、“我和我的梦想”、“我和我的信仰”为各自主题,表现出她们勇于追求自我,不拘泥于现实的生活态度。

兴奋感:在2018年世界杯这个巨大的流量池里,生鲜电商品牌爱鲜蜂,以“鲜蜂时刻,有球必应”为主题,在3个维度开展精准营销活动,全面营造兴奋感,取得了总订单增长22%的业绩。1. 精准洞察、聚焦场景:爱鲜蜂在北京开启“夜间配送”服务,承诺“鲜果美食,30分钟速达”。2. 娱乐营销,多维引流:球赛期间只要通过爱鲜蜂APP首页的猜球互动,用户每猜对一场球赛,即赠送价值8-10元的美食一份;爱鲜蜂还通过与同期上映的国内多部IP影视剧的合作,做到球赛与热剧的无缝衔接。3. 快闪一刻,爆点打造:爱鲜蜂在三里屯的球赛主题曲快闪舞蹈吸引了大量路人的围观和传播;爱鲜蜂CEO在赛期为每日第2018单用户亲自送货并免单,同时还有足球宝贝为用户跳助威舞蹈。

当然,成功的营销活动往往会带来多方面的情感联系,比如NIO House蔚来中心的三楼是“思想分享区域”,这让NIO House“不仅是一个汇聚欢乐的地方,同时也是一个共同成长的社区”,即同时营造幸福感与归属感。可以预见的是,随着前十大高强度动力渐渐被人们熟知,更多其他情感动力将逐步得到应用,以满足不断分化中的消费者愈加挑剔的品味与口味。那么,面对这样一座取之不尽的 “情感宝藏”,公司该如何入手呢?《客户情感新学》给出了三步法,看似不复杂,但是实践起来并非易事,不仅需要借助大数据技术,还需要管理上的种种变革。

1盘点你现有的市场调研和客户洞察数据

这将帮助你确定对客户情感动力的定性描述,比如他们最看重生活的哪一方面(家庭、社区、自由和安全),以及他们未来对每天的期望。你需要细化对这些情感的理解,定义一系列需要探索的情感动力。网上调查能有助于你定量研究每种动力的相关性,如客户更易受当下还是未来的影响?他们更看重被社会接纳还是保持个性?年轻父母的情感动力可能来自为家人提供安全感,也可能是希望逃离现实去找些乐子。在人们对品牌的感受、对品牌感受的描述背后,你还需要了解他们的潜在动力。

2分析你的最佳客户

即那些购买和支持力度最大,对价格最不敏感,且最忠诚的客户。比较最佳客户的情感动力以及你所有客户数据的研究结果,看看哪些是高价值群组具有的特点和重点。找到两三个和品牌关联性强的关键动力,这些动力将成为开展情感化营销最初的指南,让你知道该与哪些情感产生关联,才能让最有价值的客户分类成长壮大。

3将情感联系作为推动增长的关键杠杆

当你谈论客户时,要在公司上下而非仅在业务部门使用情感联系的语言。基于情感联系的成功战略需要高层的倡导,然后得到全公司各个部门的认同。例如,如果产品开发部门的员工正在研究更易用的版本,他们不仅要考虑客户对功能上的满意度,还需要考虑该新版本将如何增强与客户的情感联系。(王晓红|编写)

王晓红是《哈佛商业评论》中文版驻上海高级编辑。  

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