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爱奇艺:建立一个惠及所有用户的娱乐王国

作者: 2018-08-29 13:24:18 0

2005年互联网视频开始在国内发芽,而在2010年之前一直在迷茫中度过,盗版横行、行业混乱、没有清晰的盈利模式。彼时,中国视频娱乐行业尚处于萌芽状态。2010年可以看作转折年,版权意识的苏醒为之后的智能电视、网络自制都奠定了良好基础。当此之时,爱奇艺在视频行业的浪潮中应运而生。在短时间内,爱奇艺凭借自身对正版资源的孜孜以求及先进的企业管理理念,对视频行业内的秩序进行整肃,迅速蹿升为视频行业领航者。

爱奇艺以版权获取、模式搭建、IP战略、科技推动为抓手,通过独立夯实内容分发能力和“一鱼多吃”的货币化矩阵,逐步驱动了四次全新的视频娱乐革命。以创新驱动为核心的爱奇艺,致力于将视频行业进一步向娱乐全行业发展,建立一个惠及所有用户的泛娱乐王国。

爱奇艺的两大核心能力

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爱奇艺创始人、CEO龚宇认为,只有具备将广泛IP资源货币化的能力,以及对不同资源分门别类的精确化推动能力,才能确保视频行业的长久发展。

1.独立生态夯实内容分发能力

爱奇艺在管理过程中,之所以能做到精确的内容分发,一方面仰赖于爱奇艺平台多年来基于大数据平台的精细化管理,另一方面也得益于近年来IP核心战略所积累的庞大资源。依托于强大资本、平台、运营、合作模式等资源和经验,爱奇艺旗下的IP不断打通网剧、综艺、动漫、手游、电影、直播、周边等IP的生态闭环,向所有受众提供“正能量合家欢”内容,形成围绕IP的全方位娱乐方式,助推IP价值的最大化释放。

在坐拥充足优质IP资源保障的前提下,爱奇艺并没有固步自封,而是率先提出了“开放生态”的概念。这种生态扩展模式围绕IP上下游产业链,不断纵深布局。从IP立项到投入生产,再到后期运营,爱奇艺已经实现以内容为核心,辅以爱奇艺文学、衍生品、短视频、VR内容、泡泡社区、奇秀直播等方式,构建出内容新生态群。

2.“一鱼多吃”打造货币化矩阵

仅有内容分发能力是远远不够的。在泛娱乐领域,从生态角度看,同样的投入除了要产生更多流量,更重要的是产生更多收入,即货币化能力。

“一鱼多吃”是好莱坞最经典的商业模式。近几年,国内线下娱乐行业一直试图复制,但成效始终不够显著。随着网络视频的强势崛起,视频网站试图通过构建内容IP生态,实现多元收益。其中,爱奇艺的战略是打造一个“线上好莱坞”,即围绕IP进行生态开发,建立广告、用户付费、发行、出版、授权衍生业务、游戏、电商组成的货币化矩阵,而目前发展得最好的是用户付费。

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庞大的用户基数,使付费模式的确立成为重中之重。龚宇认为,付费模式不能只是单一的用户付费或商户付费,而是要根据用户属性,因地制宜,采用多元化的付费模式。对于广告模式,除了传统的品牌广告,信息流广告逐渐成为移动终端触摸屏技术时代中新的货币化方式。龚宇认为,随着信息流广告的快速上升,广告的精准度和库存量也不断上升。在爱奇艺商城,不管是普通商品还是爱奇艺自有IP的授权商品,爱奇艺都可以通过模式识别技术或信息强关联,把商品推荐到各个电商平台,将内容和衍生品进行关联,实现货币化。

“未来的视频网站应该是一个能够用更多样化的合作方式,让影视内容、文化作品有更多元化收入的综合平台。”龚宇表示,对于爱奇艺而言,不仅要让投资人的钱做出各种各样的产品,还要让内容衍生出多种可货币化的产品或服务。

爱奇艺的娱乐世界

1.坚持精品化诉求,不断制造“爆款”

网络自制视频迅猛发展的同时,曾一度被贴上“粗制滥造”等负面标签。近几年,随着整个行业的逐渐成熟,爱奇艺领衔着网络自制内容开始朝精品化方向发展。

从2014年开始,爱奇艺将做“精品化”内容作为目标,率先提出“超级网剧”的概念。从《心理罪》、《废柴兄弟》,到《余罪》、《老九门》......爱奇艺自制剧的精品化,在最近几年逐渐风生水起。

同样,在竞争激烈的自制网综市场上,只有保持内容的生命力,才能在博弈中占据主动。爱奇艺早在2015年就率先明确了纯网综艺概念,并展开相应布局。2016年, 爱奇艺一共推出《偶滴歌神啊》、《大学生来了》等数十档自制网综,针对整个网综行业“野蛮生长”的现状,在增加节目数量的同时更在质量上提出了高要求。内容层面上,爱奇艺对内容的定位是“头部综艺”,这也就意味着节目的内容、画面等方面都要有较高的水准。

在追求精品化自制内容的道路上,爱奇艺频出“爆款”。网剧阵营中,全网单一网络平台播出的《最好的我们》、《余罪》先后以超21亿和超31亿的成绩收官,网台联播剧《老九门》播放量更是破百亿。网综方面,《爱上超模》、《奇葩说》、《我去上学啦》、《姐姐好饿》、《偶滴歌神啊》等多档节目点击量均过亿,取得口碑和播放量的双丰收。

2.坚持开放共赢,独到平台运营方法论

除了内容的精准判断和精良制作,对于视频行业而言,提升平台的整体运营能力才能使打造“爆款”从偶然变成必然。

龚宇认为,“开放”是当下影视、综艺发展过程中的一个关键词,对于互联网平台,更是其基因和智慧所在。目前,爱奇艺自制剧对外合作的方式非常灵活,包括委托制作、联合出品和合作伙伴三种模式,几乎能够涵盖当下制播各方的多样化需求。例如,《余罪》采用的就是联合出品的合作方式,新丽传媒买了原版小说,与爱奇艺共同开发,前期策划、剧本修改、演员选择、后期剪辑、品牌宣传都由双方共同完成。

自制网综方面,“开放、共赢”的合作机制最先体现在搭建自制团队的包容性上。 2014年,爱奇艺开始组建自制综艺节目团队,目前,爱奇艺已有5个团队负责自制网综项目,每个工作室每年都会生产两档左右的大型综艺节目,其综艺制作团队涵盖了从内地到台湾、从传统电视制作人到纯网内容生产者的多种人才。此外,爱奇艺拥有了更加明确的对外合作机制,越来越多市场上的一线制作公司、团队、知名制作人愿意跟爱奇艺展开网络综艺节目方面的合作。

3.研发是一种生产方式

在过去的十多年,以爱奇艺为代表的视频网站做了很多技术、产品、商业模式上的创新。具体到内容创作层面,爱奇艺主张,网络剧的题材应当更青春、更张扬,在演员选择上,不去一味追求大明星,而是用合适的演员。自制网综的创新也刺激了中国原创综艺模式的发展。这两年,综艺节目版权引进盛行,视频网站在自己的土壤中搞起了“试验田”。其中,爱奇艺原创节目的投入力度和成功率均在行业前列。

成效评估——每个人都是获益者

1.改变十三亿国民用户的视频娱乐生活

爱奇艺一直致力于改变国民娱乐生活的各个方面,尤其是视频娱乐时间、视频娱乐形式、视频娱乐习惯、视频付费习惯四个方面。

对用户视频娱乐时间的改变。根据艾瑞监测数据,从2012年8月至2017年6月,在用户的娱乐时间上,爱奇艺日覆盖:从352 万人扩张至1.46亿台,全行业占比从不足1/10 跃至超 1/3;月覆盖量在短短五年时间由不到行业内1/10跃至1/2,从1552万人至5.56亿台;月使用次数由2.3亿次增长到179亿次;月有效使用时间由2802万小时提高至63.8亿小时;月人均有效使用时间从108分钟跃至688分钟;月人均单次有效时间由4.8分钟提升至21.4分钟,现月人均单次使用时间远超全行业人均单次使用时间。

对用户视频娱乐形式的改变。视频娱乐上,原本相对固定的观影模式,逐渐转化为互动式的视频娱乐。用户不仅可以通过网站的弹幕功能参与节目互动,甚至可以通过投票、问卷等方式获得更多利益分成。视频娱乐不再仅局限于手机、电脑前,而是一种线上线下互相促进的多元化娱乐模式。

对用户视频娱乐习惯的改变。娱乐习惯上,当前更多用户仍然停留在2D/3D视频观影的层面。随着视频科技的不断革新,爱奇艺“智能化+虚拟化”的新型模式正在不断颠覆人们过往的娱乐习惯。爱奇艺建立起全球首个基于视频数据理解人类行为的AI系统——爱奇艺大脑。这一最新技术的诞生,意味着过往大众化、普遍化的娱乐体验,将逐渐被精细化、个性化的全新模式所取代。用户在享受更加真实的虚拟世界过程中,可以根据个人需求,获得独一无二的视听体验。

对用户视频付费习惯的改变。爱奇艺在视频付费上始终秉承着“差异化运营”的理念。以2016年《太阳的后裔》为例,爱奇艺便采用了差异化排播的模式。所有用户都可以通过平台观看这一热剧,但VIP会员则可享受“零时差”的观剧体验。也就是说,用户在选择是否付费的问题上拥有自主权,并没有被胁迫之感。爱奇艺在完成了用户付费的基础上,也确保了大量用户不流失,赢得了用户的尊重和行业的口碑。

2. 创造被四万合作伙伴“利用”的价值

“一方的力量毕竟有限,无论单个平台或企业创造多少爆款,无法将成功的经验复制,推动整个产业的共同进步,也只能是一时的繁荣。”龚宇认为,行业需要公开、公正、透明的合作机制来共同构建整个产业的良性发展环境,这是影视产业得以高速且持久发展的唯一路径。

成熟的内容合作模式。内容层面,爱奇艺给予合作伙伴极大的主动权和灵活度,委托制作、联合出品、合作伙伴三种模式几乎涵盖当下制播各方的多样化需求。平台资源层面,由于容纳了数量众多的合作伙伴,爱奇艺开放平台大数据,实现片方实时查看流量、用户画像、观看行为,甚至追综到每一次广告投放转化、实时分账金额等。

扶持青年团队力量。对于青年团队力量的扶持,也是爱奇艺重点布局的方向。2017年,爱奇艺推出了“大爱中国青年电影计划”用以扶持青年电影人;同时启动“比翼新电影计划”,将开发10个原创动漫IP,扶持10 位青年导演,推出10部优质网络大电影。

创新的品牌客户合作模式。2017年,爱奇艺“分甘同味计划”也进行了全面升级。在爱奇艺的平台上,普通视频内容再也不是“工业废水“,爱奇艺将通过信息流观看+信息流广告的方法为合作伙伴开通一种新的商业路径,获得新的商业收益。

七大赋能与四万合作伙伴共赢。目前,爱奇艺1/3的流量来自于定向精众内容,有30个垂直频道,4万多个合作伙伴,日传视频每天有9万多条,其中原创的合作伙伴有12000家,基本上覆盖40%的爱奇艺用户,同时站外覆盖人次也达到3亿。通过技术、生态、开放、机制、模式、信用、 标准七大武器持续为内容赋能,爱奇艺不断实现与众多合作伙伴的合作共赢。

3. 创新驱动泛娱乐全行业发展

与同业巨头的差异化。中国视频产业目前已经形成了稳定的行业结构,BAT的格局也逐渐清晰。与优酷围绕 “大阿里战略”发展业务,腾讯视频根据“大腾讯体系”布局不同,爱奇艺逐渐建立了一个独立、完整的视频生态和娱乐生态。有资本界人士曾表示:“爱奇艺建立的娱乐生态,或将更专一。”

付费分账模式激发优质内容高收益。根据爱奇艺数据显示: 截至2017年7月,爱奇艺网络大电影百万票房以上影片比2016年同期翻了将近一番,超千万影片6部,已达16年全年总量,年度单片票房纪录更是突破2500万,比2016年增加约700万。爱奇艺推行的分账机制将网大进行等级划分,品质更高的网大将获得更多的资源分配,产生更高的流量点击,从而获得较高的分账比例,分账模式的透明化、公平化让网大市场发展逐渐规范。

开创影游互动、广告植入新趋势。2015年,爱奇艺成功试水《花千骨》游戏开发,引爆了行业内影游互动的热潮,让内容货币化变现渠道得到丰富;而《废柴兄弟》中Videoin广告植入技术的运用,为广告主提供了充分的植入空间;《太阳的后裔》热播,爱奇艺迅速打通与电商的配合,剧中同款产品销量猛增;《老九门》中开创的民国剧广告植入新玩法,即在剧中插播一段由剧中人物饰演的30秒TVC品牌广告,更成为新的广告植入流行 趋势。

AI、VR 技术创新带来的变革。爱奇艺已经建立起全球首个基于视频数据理解人类行为的AI系统——爱奇艺大脑,在提升视频特效制作水准、提升内容审核运营效率、用户精准推荐、 基于内容识别实现后期营销行为等方面均有所突破。目前爱奇艺视频AI核心技术研究已经覆盖到Video in视频动态广告植入技术、Figure out视频明星广告技术、视频情景广告技术、视频看点搜索、视频智能标签、视频审核、UGC 视频智能截图、视频智能云编辑等多项创新产品的核心技术研发中。AI系统从内容到人,再到生产方式都在改变着娱乐产业,未来利用它产生的内容会更精彩、更有想象力和创造力。

周强 | 编辑

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