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SAP:从CMO到CGO,3P战略重构营销实践

作者: 2018-08-29 13:39:06 0

2017年3月,可口可乐宣布撤销存在了24年之久的CMO(首席营销官), 取而代之设立了CGO(首席增长官)职位。这在学术界以及实业界都掀起对营销职能定位的新思考。随着数字时代的到来,无论是在B2C公司还是B2B公司,营销都越来越发挥着在多渠道营销触点中建立360度客户视图、深入与客户互动并打造良好客户体验,不断提升品牌价值并最终推动公司业务增长的新使命。

现任SAP全球副总裁、大中华区首席营销官孙丽军在过去两年就带领SAP大中华区营销团队重构了营销使命与实践,使营销成为推动SAP业务增长的重要引擎。她的出色表现为她赢得了2015年和2016年连续两年由权威媒体颁发的最佳CMO荣誉。

孙丽军在上任伊始就发现SAP在品牌形象、市场部策略、市场部人员技能上有较大的提升空间。因此,她开始思考如何帮助SAP市场部门进行转型,成为业务增长的引擎。“多年的战略咨询工作习惯,总让我花更多时间思考,我喜欢深入理解外部市场发展趋势,理解公司战略重点,从而制定能够支撑公司战略落地的营销战略,并利用最先进的技术手段落地。”同时,要做到战略落地、品效合一,最重要的是打造一支高战斗力、高技能的团队。基于这些思考,孙丽军制定了SAP大中华区市场营销的3P转型战略——Shape the Perception(重塑品牌)、Monetizethe Portfolio(推动业务增长)、Invest in People(打造面向未来的营销团队)。

重塑品牌 Shapethe Perception

通过走访一系列客户和媒体,孙丽军发现SAP品牌面临着两个挑战有:第一,由于SAP从事的是B2B的ERP软件业务,品牌受众过窄,基本只局限于企业的IT管理者等少数人群,无法像互联网消费品牌快速形成品牌网络效应。第二,SAP在ERP领域的巨大成功已经固化了其品牌形象,原来熟知SAP的受众会觉得SAP已经是“恐龙级IT公司”。

其实,从2010年起,SAP按照云计算技术架构开始重构整个软件生态。在过去的7年间,SAP投资超过500亿美元向云转型,包括收购了多家云公司,并于2017年上半年又进一步推出了SAP Leonardo数字化创新体系,提供物联网、大数据、机器学习、区块链等智能技术。随着SAP业务的不断扩张,SAP的客户群从传统的企业IT管理者扩展到CEO、CHRO、CMO、CPO、CFO等新决策者,急需在新目标受众中扩大品牌知名度,并且需要按照全新业务构架,建立与“云”、“创新”相关的企业形象。

体育营销降低认知门槛。要改变市场和客户对SAP的传统品牌认知以及建立新的品牌形象,“讲故事” 是最好的办法。体育营销是SAP B2B品牌推广的一个突破口,也是孙丽军最津津乐道的话题。SAP热衷于体育技术赞助,通过SAP的大数据以及云技术帮助各种包括篮球、足球、网球、冰球等体育项目提升培训水平、赛事体验以及俱乐部的内部管理水平。体育是大家喜闻乐见、通俗易懂的一种活动,讲SAP大数据、云计算与体育的故事是降低了受众的认知门槛,从而使那些不懂技术的非IT管理人员也能很容易理解SAP的技术及其功效。此外,将SAP的品牌与这些炫酷的技术、和体育激情联系在一起,形成“创新”品牌形象以及主动的二次传播。

2016年,由孙丽军主导的“懂数据才是真球迷”体育原生整合营销是一次全新的尝试。SAP与NBA携手腾讯联合打造的一系列营销推广,借助大数据平台,全新演绎了“数据”、“球队”、“NBA”和“球迷”的生态关系。紧追时事热点,创造出了3支“现象级”原生视频:库里MVP、总决赛前瞻与总结。热点发生24小时内即发布视频,3支视频分别获得:400万次(8小时内)、460万次(10小时内)、516万次(6小时内)的关注。最终三支视频共获2780万次播放(数据来源:腾讯内部数据)。

这次体育大数据营销,不仅让SAP作为NBA大数据合作伙伴的形象深入人心,也在营销界广受好评和认可。根据尼尔森提供的第三方品牌调研结果显示:SAP品牌在本次活动中,品牌认知提升365.5%、品牌好感度提升31.03%、品牌推荐度提升 101.7%。

SAP凭借NBA营销项目获得了2016中国广告长城奖媒介营销奖银奖,并与腾讯携手作为唯一的B2B企业入围了2016艾菲媒体创意奖。该项目还获得了2016年中国内容营销盛典的“2016年最佳内容整合营销奖”、CMO俱乐部携手Forrester举办的2016 中国数字化营销峰会“2016年度数字营销案例B2B推广优秀奖”,以及2017年获得第八届虎啸奖金奖。

用最本土的渠道做营销。数字化的品牌要用数字化传播手段,为了达到在最短时间内建立起SAP在云时代领导品牌形象这个目的,SAP大中华区市场营销团队决定用最本土的渠道做营销,从聚集社交媒体、寻找本地代言人等方面着手。SAP对官网进行改版,使之适用于手机、平板和PC端的跨平台浏览体验,并重点打造具有中国特色的B2B微信大号:SAP天天事。

“SAP天天事”是“用最本土的渠道做营销”的典型代表,《我的前半生》电视剧大火,SAP在该剧大结局的时候及时推出了《SAP让家庭主妇知道自己老公在意的那点事.....》社交帖,其中一句“如果陈俊生早有这一朵云(SAP Analytics Cloud分析云),可能就没小三啥事了...” 引发了网友的广泛转发。

根据中国微信公众号内容数据价值评估的第三方机构新榜的统计,2017 年上半年,“SAP天天事”的总阅读数远高于“IBM中国”、“戴尔企业级解决方案”、“华为企业业务“、“金蝶”和“埃森哲中国”等各大国内外企业级品牌微信公众号。

推动业务增长 Monetize The Portfolio

众所周知,在中国做生意,特别是外资企业,一定要与中国政府的发展目标保持 一致。因此,利用市场推广平台切入与中国政府的沟通,建立与中国政府之间的信任关系,是孙丽军和她领导的市场营销团队的战略方向之一。孙丽军自加入SAP起,就向SAP大中华区总裁纪秉盟建议要积极参与政府和行业性大会,增加在中国政府和产业面前的曝光度,从国家战略层面入手挖掘战略性商机。

搭建与政府沟通的桥梁。纪秉盟珍藏着2015年他与习近平主席在乌镇举行的世界互联网大会上一张照片。“当时我在向习主席展示SAP体育解决方案,我说,‘希望有一天,SAP能够利用在体育方面的解决方案,帮助中国国家足球队打入世界杯’。”这张照片以及相关向习主席介绍工业4.0智能制造机器人的视频在CCTV《新闻联播》、《焦点访谈》、《凤凰网》等各主流媒体传播,极大提升了SAP品牌形象,得到中国政府的极大认可。

“政府搭台、企业唱戏”,在乌镇世界互联网大会上的完美亮相为SAP中国业务在政府及重要的国企中获得突破性进展奠定了良好的“认知”基础。2016年,由SAP市场部再次牵头,SAP首次参加了贵阳大数据峰会,并借助这个峰会平台与相关贵阳政府建立了深入合作,并于同年10月在贵阳举办了SAP贵阳大数据峰会。在峰会上,SAP与贵阳市人民政府宣布签署战略合作备忘录,共建全国首家“SAP大数据应用创新中心”。从乌镇到贵阳再到“一带一路”北京高峰论坛,SAP与习近平主席、李克强总理以及多位中国政府领导分享了SAP在全球的科技进展、工业4.0最佳实践以及帮助中国政府与企业走出去的努力与支持。让这一市场营销模式让营销从“声音”变成真的“生意”。

营销自动化提高精准度。大数据营销是营销的热点话题。对于SAP这样的大型企业来说,借助自动化软件工具来加强营销精准度就十分有价值。孙丽军上任后,就持续推动营销自动化, 终于,SAP大中华区在2017年4月成为SAP全球首批上线营销自动化的地区之一, 通过应用SAP自己的营销自动化Hybris云服务,SAP大中华区得以实现营销与销售目标的高度一致,打通了不同系统里的客户数据、把不同孤岛的数据点整合起来构建 360度客户视图,再利用算法和模型来预测客户的需求,从而使营销更加精准。

整合营销打破内部壁垒。为了创新“云”方面的业务,SAP近年来进行了数起并购,通过收购以及SAP原有产品形成了7朵云。如何从被收购公司各自为战到形成SAP云的整体合力,统一讲好7朵云的故事,一直是困扰SAP大中华区市场部的问题。从组织结构上看,不同的云业务线负责各自的销售,甚至有一些事业部都有自己的销售、运营和营销团队。

因此,打破内部组织边界,集公司合力进行整合营销也是推动从CMO到CGO转型的关键之一。秉承着做“对的事”的原则打破组织壁垒。孙丽军领导团队开始了一次前所未有的SAP “云”战役,策划进行了“云筹帷幄”云计算黄金月的在线活动。大中华区集7朵云之合力,用最具优势的微信公众号推广为平台,连续四周在“SAP天天事”进行预热;以视频网络盛典为落地,让7大分会场同步上线、13位SAP和行业专家讲解、通过凤凰网等在线媒体平台同步直播;以知名微信公众号为延展,加深行业影响力,并配合电话销售追踪销售线索。不同的业务部门在看到其他部门的成绩时候,从观望到竞争,争着与市场部合作。这场前所未有的漂亮战役,不仅让SAP云计算公司的形象深入人心,而且分别为7朵云带来了销售商机。

建立自造血的客户营销团队。为了进一步落实“业务增长”这个目的,SAP大中华区市场部特别增加了“自造血”功能,在市场部建立了呼叫中心的客户营销团队。该团队主要负责直接沟通由市场营销活动带来的潜在销售机会,一旦销售机会成熟就转交给销售团队负责后续的跟进。如此一来,原来是成本中心的市场营销部门就转型成为了收入中心。孙丽军引以为豪的这个团队与传统的话务中心有着本质上的区别。第一,该团队由数据分析经理领衔,每个营销人员进行的每一次外呼(outbound)和热线(inbound)都是基于数据分析,可以看到客户的360度信息,从而提高接通率;第二,这个团队不仅仅用传统的电话,还利用了在线对谈、社交媒体销售等工具,把与客户沟通的方式变得更多样化。第三,透过与客户的直接接触,真正把客户需求传导回市场部手上,从而让营销活动更有的放矢。

打造面向未来的营销团队 Invest in People

当然,更大的挑战还是来自于SAP组织内部。过去,SAP从事的是传统软件业务, 整个公司的组织架构以研发和销售为导向,市场营销在公司的战略地位并不强。 但随着企业从传统软件业务向云转型,云业务本质上是互联网业务,这就要求打造类似互联网公司那样更强大的市场营销能力和组织架构。

在B2B公司,市场营销在公司中地位的提升并不是一个一蹴而就的过程。这涉及到营销团队、文化、技能、思路等各方面的转型。两年前,SAP大中华区营销团队还是一个以市场活动为主的部门,一年大大小小好几百场的活动让营销团队把自己更多定位在执行层面而非战略影响力层面,整个营销组织面临着再上一个台阶的挑战。孙丽军在提升团队业务洞察、建立现代的数字化营销技能等方面推出了很多举措,如推动轮岗,引入外部年轻新血液,利用每两周一次的“午餐学习会”等方式推动变革的落地。

在团队转型方面,孙丽军为营销团队树立了六项核心能力目标:打造品牌体验和品牌故事、内容营销、大数据营销、数字化社交营销、与销售打组合战以及提升客户忠诚度的能力。孙丽军希望与整个团队在工作实践中不断完善自己、突破自己、实现与公司品牌的同步飞跃。

在中国,SAP正在从一个传统的ERP公司变成数字化转型的品牌领导者, 在助力政府与企业实现互联网+、工业4.0转型等方面成为一杆旗帜。孙丽军自加入SAP后带领团队注重营销实效,支持业务连续九个季度两位数增长,SAP大中华区获得2016全年及2017年一季度“最佳大区奖“。SAP品牌在中国也获得了多项业界大奖。SAP大中华区的品牌营销团队在战略重点、敏捷、创新、领导力及文化、以客户为中心、简化等6个维度均显著高于SAP全球平均水平。在2017年的SAP全球市场营销团队开年大会上,SAP全球CMO宣布了SAP大中华区获得“最佳市场营销人奖”,是对孙丽军和她领导的大中华区市场营销团队的最佳肯定。(齐菁|编辑)

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