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万事利丝绸转型之路:从“加文化”到“创文化”

作者: 2018-08-29 13:57:06 0

起源于杭州笕桥丝绸厂的万事利集团,有四十余年的发展历史。在20世纪90年代初期,天然舒适的丝绸在欧美和东南亚成为人们衣着的主选,国内一批小丝绸企业纷纷破土而出,获得快速发展。而1997年东南亚爆发的金融危机,不仅殃及全球经济,还导致中国丝绸出口大幅萎缩。与此同时,蓬勃发展的化纤面料,以低价开始逐步取代娇贵的丝绸面料。丝绸行业经营状况急转直下,80%靠出口外销为主的丝绸企业纷纷倒闭,杭州的丝绸企业更是从3000多家锐减到30多家。万事利集团当时已是国内丝绸行业龙头企业之一,总裁李建华认识到仅仅通过产品升级来突破困境的局限性,因此大胆做出决策,以跳出丝绸传统产品属性、向文化创意产业转型的方式,实现了企业的可持续发展。

李建华及公司经营团队认为,文化产品实质上是表达文化思想、价值观的符号产品,对丝绸产品特点、文化产品特性和客户需求进行了深入研究,他们发现传统的功能性产品属于物质-生理产品,只能满足人们最基本的需求,由物质-生理产品转向物质-心理产品(体验性产品)时,重点要了解消费者的心理,并将产品中承载的文化传达给客户,让客户从消费企业产品变成消费产品文化。在这一转型过程中,营销者要善于挖掘消费者自己尚未意识到的潜在需求,同时要创造新的消费观念、潮流和健康向上的价值观,在创造与引领的过程中获得消费者的心理认可和共鸣。为此,李建华及经营团队提出从“加”文化到“创”文化的转型策略:

 

共同文化

个性文化

政务市场:丝绸+中国传统文化(艺术收藏品)

商务市场:丝绸+客户文化(客户个性化礼品)

纪念品市场:丝绸X文化主题(活动、节日纪念品)

个人文化消费品市场:丝绸X消费者个性文化(个性化消费品)

在明确文化产品的战略思路之后,李建华及经营团队根据市场环境、万事利的实际情况,遵循由易到难、从上往下、因地制宜地开拓文化市场的原则,设计了万事利的丝绸转型文化创意产业的四步发展路径。

一.丝绸+中国传统文化,攻克政务礼品市场

功能性产品的开发靠技术创新,文化产品的开发靠文化与价值观的挖掘,这是传统产品生命再生的基础。在转型初期,万事利通过水平营销创新挖掘丝绸产品的文化功能,使之与原来的产品相比“形似而神不似”,再将中国传统文化加载到传统产品中,使之成为中国独特的文化礼品。

挖掘丝绸的符号价值:新产品开发可以从对传统产品的特殊使用情况着手,分析原产品是否存在着企业还没有关注,而市场有需求的功能领域。万事利在2000年时,从随国家文化部出访美国的“黄河之梦”大型时装秀以及其他活动中,发现了丝绸象征中国的功能。在联合国科教文组织举行的一场推选最能代表中国形象的会议中,丝绸以100%的赞同票成为“最中国”的代表,这使得万事利更加相信丝绸的更大价值是中国符号,因此转型第一步就在于挖掘丝绸的符号价值,打响丝绸“最中国”金名片。

加载中国传统文化:在发现新功能后,开发新产品的方式是改换原有产品的功能用途,加载相应元素,凸现新功能。万事利经过对丝绸功能的全面分析,发现丝绸与中国的汉字、四大发明、造纸术等文化共存了几千年,是最早的文字载体之一。为此,万事利想到了要将中国的经典名著如《道德经》、《孙子兵法》、《红楼梦》等,用丝绸作为载体体现出来,由此确定了政务丝绸礼品开发思路——挖掘丝绸“最中国”属性,加载中国传统文化。政务丝绸礼品开发思路确定以后,为了入主最高级别的政务交流,万事利除不断拓宽思维创新产品之外,也着力于研发更加先进的丝绸印染技术和织造工艺,以保证丝绸文化礼品的质量。

打响政务礼品市场:2006年,时任国家主席胡锦涛出访美国,万事利精心制作的丝绸精装中英文版《孙子兵法》被作为礼品送给美国总统布什先生。在这前后,数名等国家领导人及省级领导前后视察万事利集团,并对其文化创意和生产工艺给予了高度评价。此后,万事利在政务礼品领域不断获得成功,在继2001年APEC会议各国元首睡衣、《孙子兵法》、奥运“典雅”真丝方巾等一些国礼制作后,2010年万事利在为中央办公厅定做“国礼”丝巾领带套装时,首次在产品包装盒上标明“国礼”,至此李建华和他带领的团队实现了最初的梦想:将丝绸打造成为“最中国”文化产品。

二.丝绸+客户个性文化,攻占商务礼品市场

在政务礼品市场取得一定进展后,李建华把眼光转向了商务礼品市场,通过“加”客户文化方法,对原来功能性产品增加客户个性文化,为商务客户提供个性化产品。在保持客户文化承载的基础上,结合客户关系维护不同对象和用途,根据丝绸功能性用途增加品种,形成商务客户个性化的系列礼品。

寻找文化底蕴深厚的潜在商务客户:作为主要消费对象为国内客户的商务礼品,其切入点不能只是“最中国”,在开拓商务礼品市场的初期,首先要寻找文化底蕴深厚的组织作为重点目标客户,李建华于是专门组建商务礼品营销团队,让初出茅庐的业务员放开手脚,为公司带来了第一批有文化底蕴的商务客户。

加载企业个性文化:在商务礼品开发中,万事利通过加载文化(X+文化=文化产品)的方式,将客户文化作为主要卖点,丝绸作为文化载体进行开发,这一模式在为招商局集团定制140周年庆典礼品时获得了成功。万事利研究了招商局自成立至今的历史,用心体会了招商局的企业文化,最终从质感、色调、内容各方面做出精良设计,使得中国民族工商业的先驱成立时的一幕幕,在丝绸礼品上活灵活现。当这一作品送到招商局时,客户赞不绝口,向万事利一口气签下了千万元的丝绸礼品定制合约。“商务丝绸礼品=客户文化+丝绸”的产品开发策略获得市场认可。

鼓励用户参与定制:让客户参与自己礼品的开发,则可以使产品更具个性化与价值,从而提高客户忠诚度。定制方式让万事利的商务丝绸文化礼品逐渐获得阿里巴巴、中兴通讯、中央电视台和北大清华、上海交大复旦等高质企事业单位客户的认可。

三.创新创造活动主题,闯出文化纪念品市场

尽管在APEC会议等一系列国际大型活动中吸引了西方关注,万事利更想提升的是中国人对中国丝绸的关注。面对多样化的市场需求与多元的社会价值观,李建华明白必须要先确立市场所需要展现的文化主题,再根据市场需要结合丝绸特性、逆向考虑产品的呈现形式。

万事利在进行逆向创新时,瞄准的是大型社会活动。如杭州市政府近年来每年都会组织市民去寺庙祈福敲钟的活动,2014年新年临近时,主办单位杭州市电视台迫切需要一个能让人耳目一新的策划。万事利敏锐地看到了作为“丝绸之府”的杭州,这一大型祈福活动是一个很有价值的契机。李建华召集人员一起寻找丝绸和祈福的契合点,深度体会人们对于“好彩头”与“福气”的心理需求,结合丝绸的功能特性,最终设计出了专为祈福而定制的丝绸文化产品——“祈福彩”,深受杭州很多市民的喜爱。

从此,丝绸X主题文化成为万事利开发文化产品的一个秘密武器。万事利为无私奉献的志愿者们设计了“志愿彩”,还有长江商学院十周年校庆的“长江彩”、浙江日报年会的“浙报彩”、洛阳花会的“洛阳彩”、全球浙商大会的“浙商彩”等。在为这些大型活动服务的过程中,创造了属于万事利的一个新文化——“彩”文化。

四.丝绸+众创文化,秀出个人消费品市场

在开拓个人市场时,万事利着重从三个方面入手。

树立独特产品形象,提高个人消费品的文化含量:通过差异化的营销方式树立独特品牌形象,是万事利在个人消费品市场的营销战略之一。在杭州,几十元的普通丝巾到处都有;如何摆脱丝巾廉价的局面,出路仍然是在文化上做文章。李建华提出:“每一条丝巾都应有一个故事。”2012年万事利有一款价格在358元到398元之间的青花瓷系列丝巾,设计灵感来自人们对2008年奥运会上青花瓷颁奖礼服的喜爱,该系列丝巾颇受欢迎,到目前为止已累计销售了十多万条。

创新时尚文化元素,秀出个体魅力符号:个人文化消费品市场的需求呈现出极大的多样性、故事性和可塑性。不同的群体有不同的文化诉求,企业在进行市场开发时,最重要的就是找出不同市场的不同文化诉求,努力契合需求,形成“泪点”、“玩点”、“炫点”,秀出个人魅力符号。万事利旗下忻兰品牌主营质地轻盈的十二星座丝巾,每一个星座都有独特的丝语和个性,受到了年轻消费者的追捧;另一款璇玑图丝巾,取材前秦才女苏若兰为夫君深情写就的841字组合成几百篇诗词为设计故事,表达出女性对浪漫爱情的期待。而针对男性,万事利致力于打造商务男性的颈间时尚,推出了各种优雅经典的领带系列产品。

搭建众创平台,打造线上丝绸之路:万事利在运用网络来进行产品创新时,依据用户创新理论和开放式创新理论进行资源整合,让消费者参与产品的创新、开发、宣传与销售,并确保产品中文化元素的浸入。在营销渠道上,除了在官网上陈列和营销富有文化底蕴的女性丝巾和男性领带、睡衣、围巾等产品系列外,万事利还开发了“中国好丝绸”移动电商平台,致力于在移动生活中随时向大家传递与分享与丝绸相关的信息,同时提供电商平台上产品个性化设计,为消费者定制承载个性文化的丝绸消费品。这一平台充分利用移动互联网的传播特性,颠覆传统、单向的营销模式,用层层叠加的分享积分返利、购买积分返利的创新制度,鼓励消费者积极分享与推广平台上的产品或直接购买。这一B2C营销定制平台是对手机移动终端消费模式进行的大胆探索,为丝绸行业的营销方式打开了一个新窗口。

从2006年开始以礼品方式正式进军政务市场,到2012年推出青花瓷系列丝巾、加快进军个人消费品市场的步伐,万事利在从功能性产品向功能文化型产品的转型道路上,取得了长足进步,销售额和销售率比单纯做功能性丝绸产品时都有了较大提高。而在经历了2013-2014年的业务回落和电子商务市场的开拓后,从2015年开始,随着文化纪念品市场和个人消费品市场以及国际市场的打开,企业销售增长率和销售利润率又再次开始回升;2015年和2016年的销售增长率分别达32.35%和 62%,销售利润率分别达11.45%和 21%。如今,万事利作为G20杭州峰会礼品提供商,正在借助由此带来的知名度,以文化创意与跨界合作为新引擎,让古老的丝绸焕发出更加鲜活的生命力。

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