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全世界都在“讨好”年轻人?

作者: 2018-08-30 11:21:00 0

2018年,在数字化浪潮的影响下,全球娱乐传媒行业的生态体系发生了巨变。用户继续向社交媒体及技术平台大量迁移,移动设备成为流量和付费的主要来源;粉丝经济兴起,用户消费模式转型,内容和IP成为核心竞争力;娱乐媒介融合加深,传统内容商收购平台,科技巨头投入重金打造自制内容。

好在蛋糕仍然在变大。据普华永道预测,全世界花费在娱乐传媒行业的时间和金钱都在持续增长。未来全球娱乐媒体总收入将以4.4%的年复合增长率上涨。而为全球娱乐行业带来收入增长的是以“后千禧一代”(1996年及以后出生的人)为代表的年轻人,因此,无论是处于娱乐行业中心的媒体、电影公司,还是各大品牌,都面临全新的问题——如何“讨好”年轻人。

“讨好”的前提:了解年轻人最in的娱乐方式

在娱乐业发达的美国,年轻人对运动、夏令营等传统暑期活动兴趣在降低,而对于更酷、更多元的影视娱乐更感兴趣。他们通过手机等联网移动设备,付费观看视频,在社交平台上进行分享和评论;同时,热衷参与新奇的活动。

美国最大的流媒体平台Netflix近几年推出“后千禧一代”数字娱乐中心战略,就是针对年轻人这一需求量身定制,提供电影和电视剧,2016年暑假刷屏的《怪奇物语》就是这一策略驱动下获得的成果。由于年轻人普遍对ACG(动画、漫画、游戏)感兴趣。Netflix为此还在2015年大举进入日本市场,深度参与动画制作,并计划在2018年制作30部新动画。

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而以主题乐园为傲的迪士尼,成为大多数年轻人选择游玩体验的场景之一。根据迪士尼6月30日公布的季度财报显示,主题乐园及度假区业务收入为52亿美元,比去年同期增长6%。迪士尼还计划2020年以漫威电影为蓝本,在加州、巴黎和香港的迪士尼乐园,新增漫威主题园区。园区将设银河护卫队、蜘蛛侠、钢铁侠等漫威经典角色的景点,并让游客通过高科技手段体验超级英雄的功能。

随着媒体环境的变化,在线观看视频、主题乐园真实体验成为当下年轻人最喜欢的两种娱乐方式,这一点在暑期更凸显。作为全球年轻人的核心“娱乐时间”,从7月开始的暑期,全球各类精彩的电视剧、电影、综艺、动画接连霸屏,主题乐园迎来一波又一波游客。

但是总结发现,无论是线上视频观看还是线下活动体验,或多或少存在场景的断层。因此,在争夺年轻用户眼球这件事上,打造一个覆盖线上线下的全场景体验,满足年轻人个性又多元的娱乐需求,或许是一个创新尝试。

“讨好”的创新:

打造线上线下全场景体验

与80后,90后相比,现在中国95后、00后、10后们年轻人的假期早已不是吃着西瓜在电视机前瘫一天。对于他们来说,娱乐不仅是更加主动的选择,也需要打破次元的界限——上一分钟还在用手机线上观看剧集,下一秒可能会在某个线下活动中偶遇屏幕上的男主女主。

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在年轻人已经成为娱乐行业核心受众的中国,爱奇艺这家娱乐公司正在做的就是——在暑期打造覆盖线上线下的活动,让年轻人看视频的同时也能玩起来。7月17日,爱奇艺启动为期33天的“夏日青春漾”暑期档活动,一方面为年轻用户呈现上百部大剧、电影、综艺、儿童和动漫等多业态娱乐内容,满足用户的视听娱乐需求;另一方面,通过北京、广州、深圳、成都、上海五城市IP主题活动、爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站,以及陈伟霆、赵丽颖VIP会员代言人见面会等线下场景体验活动,深度满足年轻用户深层次表达、分享、交流的互动诉求。

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爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站作为整个暑期活动的结尾,聚集田馥甄、李荣浩、许嵩、《偶像练习生》小哥哥、《中国新说唱》23位人气Rapper、大神级舞者冯正领衔《热血街舞团》等群星。线下演唱会和线上直播结合,配合微博KOL强势曝光,登上了热门微博话题榜首,话题阅读量破4400万,媒体官微转发量突破200万。

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不难发现,相比其他瞄准年轻人的活动,爱奇艺的活动特点鲜明,那就是粉丝的卷入度极高。这种自发地参与,或者说沉浸式的参与,最能考验一个平台对于全场景的综合运营能力,以及对于年轻人群需求的深刻理解。“夏日青春漾”成功“讨得”年轻人欢心,很大程度上得益于线上的优质内容率先完成用户积累,通过全场景的运营势能在线下得以释放,用年轻人喜欢的沟通语境建立参与模式,让年轻用户玩起来的同时,玩的更个性;同时,暑期这个时间点也成功抢占年轻人空闲时间段,大大提升年轻用户关注度。更为重要的是,“夏日青春漾”已经布局了三年,这正是爱奇艺将用户互动体验圈从线上扩展到线下,通过布局更优质、更系统、更具创意的娱乐生态,实现用户、偶像与平台之间的高效粘合,打造一站式娱乐服务体验平台的有益尝试。

爱奇艺年轻用户占比超过六成,而“懂年轻人”也成为爆款频出的爱奇艺的一大利器,但爱奇艺市场副总裁陈宏嘉也不得不感慨:“现在的年轻人真的是更难取悦了。”在分享当下爆红的《延禧攻略》推广策略的时候,陈宏嘉坦言,“你用套路去套路用户,他是不接受的。我们会用他们能够适应的语境和用词来配合他们,调动他们的兴趣,跟他们一起玩。”一直以来,爱奇艺凭借敏锐的洞察力,以年轻用户为核心,通过多元化的内容和社交互动,打造贴近年轻用户的娱乐体验,广泛覆盖年轻群体,为优质内容积累的忠实年轻用户,提供线上线下全场景体验,不断创造“惊喜”。比如在引发全民pick狂潮的《偶像练习生》节目中,爱奇艺成功地输出了“越努力,越幸运”价值观;上线中国首个互联网类型剧场“爱青春剧场”,打造年轻用户专属观剧社区等等。

“讨好”的未来:从关注度向忠诚度全面转移

中国娱乐传媒行业逐渐成长为数字经济产业的重要支柱之一。据普华永道预测,未来五年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%,高于全球整体水平。对比全球娱乐行业的发展,中国娱乐行业在“讨好”年轻人的创新更具领先性:提供内容更加丰富及时;直观和个性化的传播渠道数量激增;用户参与度与用户消费领域的竞争进入白热化,从争夺用户向留存用户阶段转移,“当用户增长量放缓,如何通过提升服务和价值取悦用户,建立用户忠诚度”,爱奇艺的创新尝试对整个娱乐行业的未来发展提供了借鉴和参考。

正如保罗·蒂姆在《客服圣经:如何成功打造顾客忠诚度》一书中提出“企业只有持续超越顾客期望,才能将自己与其他企业区别开来。”这对于环境变化日新月异的娱乐传媒行业更加适用,只有不断为年轻人提供价值,与忠诚用户进行公平满意的沟通,才能抓住他们的心。

然而,建立年轻用户的忠诚度不仅需要能力,更需要耐心,即持续关注、投入与相关资源的利用。希望以爱奇艺为行业代表的公司,能够持续不断地深耕内容领域,为数字时代原住民打造独一无二的多元娱乐体验,为年轻人输出正能量价值观。爱奇艺离“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的愿景也将更近一步。

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