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破壁“品牌营销” ——一汽-大众奥迪美誉度再升华

作者: 2018-09-29 14:14:41 0

自1988年与一汽“牵手”,奥迪在中国市场已经走入第30个年头,作为中国最早的豪华车品牌,一汽-大众奥迪在此间经历了多个里程碑式的时刻:率先实现国产、开创性轴距加长,在豪华车中首次突破“百万”,并成为首个晋身“300万俱乐部”的高档车企,是中国汽车行业里当之无愧的“黄埔军校”,其成熟的职业培训系统,领先同业的高档车生产、制造、服务经验,都为业内所称道。

30年的点滴积累,有辉煌也有坎坷,有机遇也有挑战,作为行业领导者,一汽-大众奥迪希望能将这些宝贵而独有的商业财富传递给更多的业内人才,助力中国汽车产业的发展。因此在2017年举办了四场题为“机遇·挑战·变革 一汽-大众奥迪和中国汽车产业三十年”的公开巡讲课;而从营销的角度来说,通过这种潜移默化的方式,企业得以与潜在目标受众进行精准而深度沟通,进一步强化在消费者心目中行业领导者地位的品牌认知。

这是入华30年以来奥迪一直在持续精进的——不断加深对中国用户需求的敏锐捕捉、深入洞察和精准把握,此举让其率先累积了超过470万忠实用户,构筑起品牌在用户情感认同上的“护城河”——这一点也让一汽-大众奥迪傲然屹立于豪华车竞争的“塔尖”位置。

“在品牌方面,一汽-大众奥迪一直都希望,通过提供极具吸引力的产品、富有感染力的品牌沟通服务好客户,取悦客户,以及通过经销商的服务细节等各个方面,完善品牌形象建设,系统化地提升品牌美誉度。”正如一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春所说,奥迪也是自始至终都这样去做的。

新时代的品牌营销

拥有近120年历史的奥迪,尊贵是流淌在其血液中的品牌特质,但不同的时代和文化背景下尊贵的内涵不同,也需要不同的品牌演绎和传播方式,尤其是在当下这个瞬息万变的消费时代,营销手段要不断求变求新。就像荆青春所说,“过去,我们的时间轴局限在前一年和下一年,侧重讲述已经发生了什么;今年,我们聚焦前一个时代和下一个时代,更想告诉各位,将要发生什么。”

在这个新的时代,来自互联网的对手正在跨界涌入,相比于传统车企,他们的营销玩法更加新潮、大胆;另一方面,消费市场也在发生着巨大的变化,过去传统企业通过合适的渠道找到用户将品牌信息传递出去,但是在传播渠道多元化、信息碎片化、用户兴趣多样化的现代商业社会,这种“广而告之”的营销方式和营销话术的效果已经日渐式微,尼尔森的数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,意见领袖的影响力则高达25%,另外68%基本上是来自口碑。因此,更为有效的方式是通过不同的平台,精准锁定与品牌价值观一致的“目标受众”,培养其品牌认同感,进而影响更多相关的用户和消费。

“机遇·挑战·变革一汽-大众奥迪和中国汽车产业三十年”的公开巡讲课就是在这样的情况下启动的,课程主要锁定的是EMBA、MBA学员、奥迪品牌经销商等商业精英,在形式上更加强了交互性和参与性。近两年,“知识性传播”广受欢迎,不过一汽-大众奥迪此次的公开课不同于传统课堂形式——讲师到学员的单向灌输,而是双向互动,学员会进行分组讨论,每一组由EMBA、MBA学员、经销商、媒体等不同职业和不同角色的学员组成,从多元化的视角出发,进行更全面的分析和探讨。

如何锁定目标受众?

受众群体聚焦未来商业精英的“目标”已经确定,公开课的举办城市、授课内容和形式也都围绕这个目标推进。此次公开课在三地推出,分别是浙商的摇篮杭州,东北老工业基地沈阳,以及聚集了众多高校资源和青年才俊的北京,这些地方也是奥迪的重要用户市场。

相比之下,内容的选择、设计是一个大工程,一汽-大众奥迪30年的光阴故事如何能够浓缩到一次公开课中?如何通过课程真实、全面地还原企业的发展历史?

基于这样的传播目标,一汽-大众奥迪战略部协同公关部邀请清华大学经济管理学院焦捷教授和他带领的案例开发团队,用了近一年的时间进行调研、收集、整理并提炼完成。团队共访问了一汽-大众奥迪全价值链上的十余个部门,将三十年的发展历程切分为三个主要发展阶段,分别为领先者(1987-2000年),全方位定义者(2001-2011年),开拓未来(2012年至今),每一部分都准备了近2万字的文字资料,不仅阐述了当时的历史背景和行业背景,还摘取了期间一汽-大众奥迪最有代表性和决定性的重要事件,通过历史资料、数据图表以及当事人的回忆,将企业在关键时点的决策过程、考虑因素、矛盾焦点客观而全面地展示出来——其中大部分细节和故事都从未公开过。

这些案例和资料在开课之前已经提前发给学员自学,使其能够更好地了解背景信息,适应课堂上密集讨论的环节,而且配合现场课程讲解内容,团队还制作了4支视频,回顾了从第一辆奥迪车工厂下线到当前的品牌发展历程,进一步加深了学员对内容的理解和认知。

在授课形式上,则采取了高校教授与企业高管联合授课的模式,一方面强化学员的理论工具学习,另一方面也通过实践探讨加深其对理论的学以致用。比如作为第一个走进中国市场的豪华车品牌,从理论上来说,奥迪显然拥有“先动优势”,那么结合奥迪的过往实践来看,一汽-大众奥迪是否充分利用了先动优势?是否可能有更好的选择和路径?作为联席讲师的荆青春,在这些问题上与教授和学员进行了深入沟通。

从现场反应来看,这种结合理论基础、复盘和分析讨论的头脑风暴正是学员非常欢迎并愿意积极参与的,这些人未来可能会进入企业的管理层,或者从无到有去创办一家企业,设身处地讨论加深了他们对商业和企业的理解,在一定程度上甚至也是其未来可能面临的某一商业情景的预演。

美誉度从“心”出发:打造与受众情感互通的品牌

麦克凯恩曾在其畅销书《商业秀》中指出:21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力……故事给我们描绘出的图画,永远比单纯的事实或抽象的观点威力更大。一个故事嵌在听众脑海中的时间远比一长串事实或统计数据长得多。当人们可以“看到”我们所讲的故事时,感情上的联系就建立起来了。

对于一汽-大众奥迪来说,有什么能比发生在它自己身上的30年的成长启示录更好的故事呢?通过这样一种互动性极强的公开课形式,目标受众跟随企业的成长轨迹一起去经历起伏,一起面临抉择,一起思考战略规划——就像拥有了与企业和品牌的一段共同记忆,感同身受,实现品牌从精神层面与用户的契合。

正如有现场学员反馈的,此次公开课深入解读了奥迪品牌资产,更以互动启发式问答,引导管理课程学生一步步深入思考,这种形式让学生更加深入理解了奥迪30年来的成功管理经验。

这些学员中,MBA学生未来可能是品牌的直接消费者,而且通过其意见领袖的作用,会在其所在圈层输出对一汽-大众奥迪的品牌美誉;也有经销商,他们是厂商与用户沟通的重要纽带,通过深入学习,这些人对一汽-大众奥迪这个品牌有了更强的归属感和自豪感,这种感觉也会经由他们传导到其所服务的用户;同时,学员中还有媒体,对品牌的深度认知会奠定其以后对企业的报道基调,在这次营销活动之后,媒体对一汽-大众奥迪报道中多了“传奇”、“领跑豪车市场”、“激荡三十年”等关键词。

当然,从更加长远的角度而言,这也有助于企业在未来商业精英这个受众群体品牌美誉度的提升,进一步夯实了市场和消费者对奥迪的品牌认知,久而久之,成为一种自然而生的潜意识。

正如焦捷教授在公开课上所说,“成功的战略资源是用户粘度。所有商业模式都是建立在用户粘度的用户基础上,这样就可以有比较长的一个窗口期,那么任何商业模式被证明成功时,企业都可以快速进入,因为用户基础足够强。”这一点同样适用于汽车行业,未来的汽车是什么样的?无人驾驶,或者变形金刚,甚至未来可能都不需要汽车。相应的,未来车企会是什么样?可能变成一家科技公司,或者成为一个平台网络,这些都没有定论,唯一确定的一点就是深耕客户价值,这样才能在任何产品形态和商业模式中游刃有余,也只有这样,才能延续一家企业和品牌的长久生命力。

在“2018奥迪品牌峰会暨奥迪Q8全球首发”活动上,奥迪揭示了未来奥迪的美妙商业图景:奥迪正在不断尝试彻底改变汽车,2025年计划销售80万辆电动汽车和插电式混合动力汽车;还将把生产提高到新的水平,到2030年将在每个生产基地实现碳平衡;还会提供适合未来的高端出行解决方案,正逐渐由汽车生产厂商转变为一家具备移动出行业务模式的高端数字汽车公司。

而无论如何变化,拥有忠实的用户基础,持续提升品牌美誉度的奥迪都会在未来竞争中无往不胜。“最大化地为用户创造价值,绝不仅仅是在传统需求的维度上做加法,而是打破惯性、颠覆常规,去创造和引领用户需求。”荆青春谈到。而这种“创造”的能力,不是闭门造车,而是与用户更多的互动互通,与用户建立更深的情感价值共鸣。

一汽-大众奥迪30年的品牌建设实践恰恰是这一说法的有力注脚。

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