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TCL大国品牌价值观营销

作者: 2018-09-29 14:16:41 0

前言:全球范围来看,世界级大国的崛起会诞生一批世界级品牌。随着中国经济的发展,需要有一批能够在全球市场上代表国家形象的企业,来参与世界商业的竞争和文化交流。自“中国品牌日”设立以来,品牌战略已经上升为国家重要战略方向之一。依托十九大召开、深化对外开放战略等新时代契机,中国品牌迎来了品牌全球化的百年机遇。在此背景之下,以TCL为代表的一批中国品牌活跃于世界舞台,彰显出中国品牌的实力及中国文化的自信,通过国家发展同频的形象、价值观输出,展现了中国的新气象与新面貌,让世界更好地感知中国品牌力量。

近年来,中国企业全球化意识日益增强,全面“走出去”的时代已经来临。与此同时,随着国家进入新的深入对外开放发展周期,呼唤新的价值观塑造者和参与者。作为最早布局全球化的中国企业之一,TCL创新性地将企业品牌打造融入到国家形象建设中,将企业价值观传递与国家价值观体系塑造有力匹配及呼应,以企业品牌助推国家品牌,以国家品牌背书企业品牌,为全球化品牌建设及整合营销打造了新样板和新高度。

开创价值观营销,制定新的战略战术

经历了19年全球化战略推进,TCL面对全新的市场版图、全球化战略转型和落地,对新发展阶段的品牌建设提出了更高的要求。在此背景下,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光带领团队,深度洞察品牌发展趋势,锁定全球不同市场呈现的品牌机会,全面梳理TCL品牌全球化战略,创新营销举措,开创性地将价值观营销纳入集团品牌战略中,激活既有的体育营销、娱乐营销、体验营销等品牌营销手段,形成清晰、高效的战术组合,并改善公司内部信息沟通及交流机制,进一步夯实TCL全球化品牌建设。

在战略设计上,基于TCL集团“双+”战略转型和全球化发展的“双轮驱动战略”,张晓光及其领导的TCL集团品牌管理中心全员对品牌战略方向和战术进行了统一的规划。TCL集团品牌管理中心作为TCL集团全球化品牌战略实施的“指挥部”与“排头兵”,2017年以来积极推动部门内部战略转型,创新品牌营销路径。以大国品牌价值观为重要支点,TCL推进全球整合营销,全面提升品牌在全球的知名度、美誉度,并夯实消费者对品牌的忠诚度、品牌联想。

在营销实施上,TCL为中国企业进行全球化营销提供了良好范本。作为大国品牌的标杆型企业,TCL在受益于国家与时代发展的同时,也肩负起大国品牌的使命,用实际行动助力中国的国家品牌输出。以全球化的视野与格局,在与国际品牌同台竞技的同时,TCL向世界刷新了中国品牌的实力、形象,引领新时代下更多中国品牌走向世界。

高举高打+善用IP,TCL赢得全球认可

正如TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说:走过了早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段之后,TCL的全球战略将升级到全球化品牌输出阶段,在世界舞台上与国际顶级品牌同台竞技。以中国为发源地,TCL通过高举高打塑造大国品牌,同时善用全球化IP,以体育营销和娱乐营销为有力载体,推进全球化整合营销实施。

1)高举高打塑造大国品牌

2017年7月,为了更好地展示中国改革开放发展成果,引领中国企业在全球的发展,央视重磅推出了《大国品牌》纪录片,TCL作为首批实施全球化战略的中国品牌,成为独家冠名品牌;2017年以来,TCL通过高举高打的品牌营销,先后以大国品牌《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》等5个篇章充分展现TCL品牌发展的历程和成绩,完成了TCL大国品牌的企业形象输出,实现大国品牌与TCL之间的直接关联和广泛认知。

2017年“一带一路”高峰论坛后,TCL借势国家时事政策,在“一带一路”沿线15国进行了强势广告占位;借力具有全球影响力的展会平台德国IFA展,TCL举办了首次全球新品发布会,以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段,向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力;感恩节期间,TCL在全球六国进行全球创意投影秀,6天覆盖3大洲,6座城市,18个地标。值得一提的是,这是中国品牌首次在全球运用如此开创性的事件营销玩法。为了让当地消费者更好地感知TCL的产品与品牌,此次创意投影广告全部采用定制化内容,制作多套动态投影素材,不同国家采用不同广告语言,不同城市匹配不同的地标背景图,最大化唤醒目击者的场景共鸣感。缜密策划的广告投放及创意营销事件,成功引发了全球各地公众对TCL全球化品牌形象的认知及认可,打造了更立体化、更具温度的大国品牌形象。

在国内,TCL以《时代》篇央视上映为契机,依托改革开放四十周年特殊背景,在《人民日报》等十余家中央及地方核心媒体,以大篇幅版面和开屏画面等形式,同时刊发了TCL“向伟大时代致敬”主题海报;两会前夕,以“TCL向伟大时代致敬”主题,点亮北京、上海、广州、深圳、香港、纽约等全球11城的地标建筑大屏,引发社会各界的高度关注与热烈讨论。TCL以感恩伟大时代成就企业的发展与壮大这种独特的输出方式,彰显出TCL大国品牌的强劲实力,也把品牌营销上升到新的格局和高度。

2)整合营销善用全球化IP

作为率先走出国门、较早开始探索全球化的先行者,TCL不断通过创新的技术与产品,扎实推进产品本地化,并开展一系列的全球化营销,让品牌站在世界舞台的中央,不断助推品牌全球化。

体育营销层面,2018年2月6日,在世界杯年的开端,TCL与世界足球巨星内马尔·达席尔瓦签约,为TCL品牌全球化战略加速推进注入强大动力。一方面,TCL借助内马尔的明星效应,在年轻消费者群体中强化立体品牌形象,扩大品牌认知,实现品牌与明星双方的粉丝效应叠加。另一方面,借助内马尔作为全球顶级体育巨星在消费者群体中的影响力,由点状市场向全球市场辐射,进一步向巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场拓展,不断完成全球范围内的用户认同培养,进一步实现品牌全球化输出。

此外,在巴西、阿根廷等足球强国,TCL则通过赞助罗萨里奥中央队、及教练员装备等不同方式打开了品牌全球化营销的大门;在澳洲,TCL曾连续12年赞助澳大利亚赛马节,今年开始还赞助了澳大利亚英式足球的佼佼者——维多利亚州胜利足球俱乐部。

娱乐营销层面,自2017年9月,TCL与马天宇开启合作,到马天宇出席2018年春季发布会,短短半年间,双方从熟悉、欣赏到互相成就,乃至成为正能量CP。敬业低调、热心公益的马天宇,是新时代正能量艺人的典型担当,而致力于创造美好生活体验的TCL,也一直展现着大国品牌应有的正能量形象。

塑造大国品牌形象的同时,TCL非常注重与当地文化相结合。2013年,TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业,让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象,逐渐输出中国文化,成为彰显文化自信的主流阵地。

综上,TCL通过价值观营销驱动,有效激活大国品牌、马天宇和内马尔三大超级IP的影响力,借势大国崛起的时代语境,在充分了解和尊重全球各地域消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求后,实现了从产品输出到品牌输出的演进,在全球市场有力塑造中国品牌形象、传递中国力量。

 

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