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超低频消费领域的用户增长营销实践

作者: 2018-09-29 14:17:45 0

优信集团CMO 王鑫(Cindy)基于优信自身的营销实践以及她过去在高频快消、咨询、品牌营销领域的经验,总结复盘互联网行业传统的用户增长思路,打磨出了一套适用于低频领域的用户增长营销理论。通过定位二手车核心目标群体,对目标群体进行全生命周期的忠实品牌用户培养,在用户购车的各个环节实现高效的转化效率。

低频领域5R用户增长营销理论,分别是Reach触达、Resonance共鸣、Retention留存、Revenue变现、Referral推荐,基于市场上已广泛被各大企业应用的AARRR模型基础之上,综合优信所处的二手车行业特点,有所进阶。该营销模型深度契合消费者在低频行业的决策链路,指导具备低频、高客单、重决策领域的营销思路,围绕从触达、共鸣、留存、变现及推荐五大环节开展营销实践,帮助优信在消费者购买二手车整个流程环节与品牌实现高效沟通,进而推动用户增长。此营销模型亦适用于其他低频、高客单价、消费者重决策流程的消费领域。

1. 低频领域用户增长营销实战起源 1.1行业/业务背景

艾瑞数据显示,截至2017年底,中国汽车保有量约为1.85亿辆,美国为2.75亿辆,而中国二手车与新车销量比率为0.5,远低于美国的2.4。相比发达国家成熟的二手车市场,中国二手车市场发展时间较短,行业规范不完善,结构单一。二手车行业鱼龙混杂,企业实力也不一,再加上汽车交易的特殊性,消费者对购买二手车往往心存疑虑。行业起步晚、诚信体系不健全,加之中国人“买新不买旧”的消费理念,是品牌营销必须解决的问题。

中西方消费理念存在着巨大的差异。以美国为例,作为“车轮上的国家”,美国汽车文化更为悠久,汽车消费趋于理性,消费者对二手车认知和消费理念较为成熟,在美国很多年轻人的第一辆车就是二手车。而有别于西方人的“实用主义”,中国人普遍具有喜新厌旧情绪,更多地将车和“财富”、“社会地位”绑在一起,有时碍于“面子”不去购买二手车。

与新车批量相比,二手车不属于标准化产品,需要对车况进行认证背书,而目前缺乏权威的二手车检测标准和估价体系。不同机构对同一辆车的估值不一,“一车一况、一车一价”的现状很难让消费者对某辆二手车产生一个直观的认识,从而更多的了解这一件商品,也因此使得消费者在进行二手车的交易决策过程中,所考虑的因素更为复杂。

另外,中国目前二手车行业体系尚未完善,诚信的缺失使消费者总会心存疑虑,对受骗上当的恐惧感导致其对二手车望而却步。二手车的交易普遍存在诸多风险,如车辆处置风险、折旧风险、所有权风险等,一辆汽车的流转经过多重环节,而二手车电商的作用就是帮助行业从无序的状态发展至有序的状态,进而实现规范二手车市场的目的。

1.2二手车电商用户增长实践背景

互联网行业内曾被广泛应用的用户增长逻辑是“AARRR”,全称为Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Referral(推荐)。AARRR模型源于《增长黑客》一书,其作者肖恩·埃利斯 摩根·布朗已帮助硅谷多家公司去完成产品的快速增长以及发展,其中最重要的是在2018年帮助dropbox完成快速增长。我们熟知的Facebook,Twitter,Quora,LinkedIn,Dropbox都是利用增长黑客实现用户快速增长的典型案例。然而我们也发现,若想运用这一理论快速获取用户,也需要满足用户使用频率高、用户密度大、决策周期短、客单价很低甚至为0等条件。

然而,对于传统消费者而言,购买二手车的决策链条非常复杂冗长,从产生购买需求、选定车辆再到签订合同、提车回家,其间要经历了解车型信息、寻找车源、实地看车,检查车况、反复议价,交易结算、过户手续等多重难关。对于一个普通消费者而言,一生中购买一台高客单价的二手车决策可能少之又少,这也意味着用户增长在二手车电商中比其他高频品类更难。面对二手车电商行业低频、高客单、决策链条长的三大枷锁,AARRR模型很难在二手车行业直接应用,拥有互联网基因的二手车电商平台,需要一套可以适用于低频、高客单、决策流程长行业的用户增长逻辑。

1.3管理背景

对于一个具有传统汽车行业基因的互联网公司来说,优信集团欲搭建完善的用户增长体系需要打通各个环节的用户转化,各职能团队间合作必不可少,市场营销、业务及产品研发需全面打通配合。而互联网公司从初创开始,业务、人员、产品等迭代速度快,团队管理常出现分工不明确、各团队重合度高、团队间缺乏了解与沟通、闭门造车等管理问题,这使得一套完整的用户增长逻辑从品牌的曝光带来用户获取到最终实现用户变现,每个环节都存在极高的各团队沟通及配合难度。Cindy除了提炼适用于公司情况的用户增长逻辑以外,需花更多的精力将这套逻辑渗透到各个业务体系及项目的推进落地中。

2. 有序推动低频领域用户增长及各增长环节的成效评估

深谙二手车行业特点,基于数据、消费者研究所形成的洞察,结合品牌营销在其他行业领域的实践应用,Cindy带着她在营销领域的丰富经验,为优信集团开拓品牌市场打磨出一套适用于二手车行业的用户增长营销机制,将互联网产品运营思维与传统汽车行业做结合,从“AARRR”进化到“RRRRR”,即Reach-对目标用户的全面触达、Resonance-与目标用户进行品牌沟通、Retention– 体验式营销留存目标用户、Revenue-对目标用户进行转化、Referral-通过忠诚用户对品牌进行口碑推荐。

2.1Reach(触达),打造消费者认知并在目标人群中竖立区隔 2.1.1品牌曝光1.0,重复式广告刷屏,短时间内爆破实现用户全面认知

汽车消费具备低频、高客单价、决策重等特点,行业发展初期对于营销的难点在于品牌在“一车、一况”的二手车市场很难扮演一个令人信赖的角色,品牌未真正走进消费者内心,而二手车也并非用户传统认知中购车的常规选择。因此,在二手车行业营销初期阶段,面对已经被各种品类品牌广告包裹冲击的受众人群,如何在短时间内快速形成消费者对行业、对品牌的认知是当时优信市场营销的挑战。

2015年的中国电视圈,现象级的综艺节目屈指可数,《中国好声音》是当之无愧万众瞩目的综艺,其全民关注度不亚于春晚,第五季中国好声音决赛夜是品牌广告曝光的钻石时段,优信通过冠军诞生前的60秒广告,“上上上上优信二手车”重复式广告成功获取观众对二手车行业的认知和和对优信品牌的记忆,广告本身激发用户广泛讨论和传播,进一步加深二手车及优信品牌之间的关联。时隔三年,该广告依然在消费者心智中有扎实的记忆度,且用户可清晰回忆这支带有优信品牌烙印的二手车广告。

2.1.2品牌曝光2.0,直指消费者痛点,建立品牌区隔

2015-2016年间是二手车电商迅速崛起的两年,随着新品牌的进入、广告的频繁露出、资本市场的推动,泛人群对二手车行业已不再陌生,但中国消费者对二手车依然处于认知缺乏的状态,不少人对二手车市场的印象还是一个乱象丛生的卖方市场,导致心存畏惧,不敢尝试。如何改善消费者对于二手车的认知,培养二手车消费习惯成为全行业面临的难题。

此时,优信的CMO也面临新的挑战:如何让消费者在记住品牌的同时深刻了解品牌的特点,品牌如何进一步缓解消费和担忧。因此,Cindy对营销规划的下一步是树立行业健康认知,帮助消费者树立一个正确的二手车概念,不仅对优信的业务有所帮助,也对整个二手车行业产生了推动作用。2017年伊始,优信签约王宝强,借助其在观众视野所塑造的“老实”、“可靠”等印象,帮助强化优信品牌优质放心的特征,通过 “人生没有退路,但优信二手车有”的传播语,拉近了普通消费者与优信品牌的距离,同时高效传递优信的售后保障服务。代言人王宝强的启用,对优信开启、巩固下沉市场品牌地位起了至关重要的作用。

2.1.3品牌曝光3.0,将每一步预算花在刀刃上,向精准营销思路的转变

随着80后购买力的逐步提升和90后收入的快速提高,以及二手车选购知识和意识的普及,年轻群体对于二手车消费的信赖感逐渐形成。优信研究院2018年第一季度发布的报告显示,80、90后人群已经成为二手车消费主力人群,明显领先于其他年龄层人群。在帮助消费者树立一个正确的二手车概念中,年轻人是很重要的力量,他们更能接受“二手车”其实是一种生活方式。

为了让优信广告在年轻人群中精准触达,优信在2017年年初开启了品牌焕新战略。除了发布全新的logo和视觉体系,营销手段上也更具新意,通过绑定IP跨界营销,唤醒年轻消费者对于汽车的渴望,出色得完成了品牌年轻化的使命。此外,2018年初优信正式对外宣布成功签约代言人莱昂纳多,意在选择一个长期、稳定、积极形象的明星,以更加契合优信品牌气质,从而更精准触达优信的用户。

案例一【合作CCTV2018世界杯转播,巧借世界杯IP触达核心人群】

有统计显示,企业若需要提高自己的品牌知名度,投入2000万美元的广告费用约提升1%的知名度,而通过大型体育赛事,相同的广告投入,对品牌认知的促进可以达到十倍。2018年世界杯开幕最初,中央电视台世界杯转播与报道在全国的跨屏触达观众人次达6.29亿次,观看人次占比达94.5%,优信作为CCTV2018年世界杯转播顶级合作伙伴在这个过程中实现充分曝光。众所周知,世界杯观赛主力人群以中青年男性为主,并且辐射所有群体,这与优信二手车平台用户属性完美重合。数据显示,优信二手车2017年近八成消费人群为男性。借助世界杯的关注热度,通过简明直接的广告语迅速占领用户心智。代言人莱昂纳多以及“三天无理由退车,大平台更省心”直击用户痛点,在其核心消费群体心中巩固优信值得信赖的品牌形象。全球知名第三方市场研究公司益普索在2018年7月对二手车电商品牌进行了品牌调研,优信在“球迷”群体中,无提示品牌提及与品牌提示后认知都得到了较大的提升。

2.2Resonance(共鸣),内容互动实现情感共鸣

中国二手车市场虽已进入高速发展阶段,但目前行业规范及体系仍不健全,导致消费者对行业不信任,二手车存在一车一况的特殊性,以及国人“买新不买旧”的消费理念,是中国二手车行业长期以来的痛点。优信市场营销坚持以用户为核心,深入进行消费者研究,发现用户的痛点,逐步建立消费者信任。截止到2018年7月,益普索市场研究公司对二手车电商品牌的追踪调研,数据显示优信品牌已在消费者心智中形成“行业内最好”、“专业”、“值得信赖”的印象,强区隔于竞争品牌持续传播的“无中间商赚差价”。除了在品牌信息层面传达出品牌价值,优信也在不断地契合消费体验,通过各种内容互动的玩法,唤起消费者的情感共鸣。

案例二【与变形金刚的跨界融合,唤醒目标人群少年的回忆】

优信品牌与变形金刚这一IP电影进行内容合作是2017年二手车领域的一次跨界突破。“帮助他们找变形金刚汽车人,他们都是在优信平台上找的,因为本身变形金刚就是二手车。”Cindy希望将优信二手车打造成引领二手车的品牌,通过和非常强大的IP做绑定和结合,让消费者喜欢上优信。为了让植入与剧情融合,Cindy和她的团队始终尊重导演的设计诉求和情节并坚持认为符合剧情的植入才能打动人心。为此,Cindy找到了一个让IP主题与品牌进行关联的契合点:变形金刚本身就是二手车,通过这个天然关联,让优信软性植入了《变5》,并体现了自身品牌的概念。

变形金刚主题从漫画、动画到电影的翻拍已聚合了一群以男性为主体的受众人群,也是二手车的核心购买力人群。通过对电影设计和情节的巧妙植入,利用电影中变形金刚与二手车的天然关联,向受众诉说“变形金刚也是一辆二手车”,唤起受众人群少年时代的回忆。影片中对优信二手车的植入十分精准地将品牌通过电影的放映触达到最相关的人群,并在影片中构建变形金刚与二手车的联系。艾瑞咨询在同期对二手车电商品牌进行追踪,数据显示优信经过《变形金刚5》的营销投放,消费者认知和覆盖广度上有了较强的提升,无提示品牌提及显著上升了16%,此外,《变5》广告媒体组合及创意在精准触达人群上表现优异,准确到达率高达61%,显著高于往期平均值。6、7月本属于二手车行业的淡季,而此次对于变形金刚电影的植入在淡季期间为品牌带来突出的UV增长。《变5》营销活动对于消费者心智品牌美誉建设方面有明显效果。优信在品牌实力、服务品质层面均达到优于竞品的表现,通过传达品牌实力及服务品质方面信息,助力优信在消费者侧奠定较好的基础、认可及共鸣。

案例三【“特大快递”营销事件,夸张手法助力消费者对跨区域购车业务认知】

2017年优信推出跨区域购车业务,到2018年3月总理提出全国限迁解除,异地购车逐渐成为未来驱动二手车业务增长动力。而品牌营销层面也需配合这一增长趋势进行消费者教育。消费者研究发现,异地购车目前还未成为二手车的主流购车形式,对于跨城市购车这个行为而言,消费者存在着极大的担忧,如看车不方便、运输成本及安全性、售后保障等各方面因素。消费者在购置像汽车这样的大件物品时,尚未养成像网购生活用品一样的购物行为。因此,如何从零开始教育第一批种子用户、如何让用户感到放心给Cindy的市场团队带来新的挑战。

为此,Cindy策划了一场小范围、低成本并可快速收效的营销活动,通过包装“大型快递”惊现南宁的创意主题,来向当地市场展示二手车异地配送。用夸张的形式放大“快递”与“购车”,与异地购车形成联想,采用迎合年轻人喜爱的方式,通过新奇的形式来吸引消费者的关注,用有趣的方式走进她们的内心。大型快递的夸张形象,在现场收获了大量的关注和驻足,同时Cindy的数字营销团队亦巧妙地利用社交网络平台,包装这一活动,通过微博、微信等年轻人聚集的社交平台形成第二波发酵,将“异地购车”这件事通过夸张的视觉形象传递给受众,借着活动的契机告知消费者优信的跨区域购车业务,同时教育消费者二手车也是可以跨区域来网购的。

案例四【杭州地铁主题营销,与潜在人群对话产生情感共鸣】

根据优信后台数据显示,80后、90后年轻人一直并将持续是二手车消费的主力军; 乘坐公共交通工具的人也多为购车的潜在人群。为了与品牌的主力消费人群做更深入的情感沟通,Cindy策划了一次能够触及年轻人的创意内包车活动。

活动初期,面向全国收集了“或遗憾或燃”的故事,并邀请插画师跨界合作,在杭州地铁2号线打造了“憾与燃”优信列车美术馆:一面是错过的遗憾,一面是把握当下的精彩与燃。全新艺术形式和走心内容精准定位年轻消费群体与无车一族,包装时下流行的文化与消费者进行对话沟通,与消费者形成内容互动及情感共鸣。Cindy带着创意团队精心雕琢每一句文案,将无车带来的“憾”与有车的“燃”进行对比,教育人们买二手车,并与优信品牌建立关联。在地铁封闭空间内,以创意美术馆的概念和一幅幅引人入胜的插画吸引眼球,传达出“上优信二手车网上商城,人生不留遗‘憾’,买车当‘燃’现在”。

据统计,“优信列车美术馆”在7月共产生信息1.5万条,微博占比高达98.23%。截至7月末,关于优信列车美术馆的该条微博共获得转发数1998次,评论5084条,点赞1.1万个; 覆盖近70万人次,形成多个转发层级。除了传播度较好外,“优信列车美术馆”也受到了舆论的好评。有不少网友借由该活动回忆了自己生活中的“憾事”与“燃事”,也有网友从列车上或“扎心”或“暖心”的文案中有所感悟。

2.3Retention(留存),体验式营销,让服务触达消费者

购买二手车决策链之长,也意味着服务价值的比拼成为用户是否留存的关键。消费者很难通过一个广告进行购买决策,Trustdata在2018年3月发布的调研数据显示,用户购车过程中广告、品牌认知等因素占10%,二手车电商的服务能力、效率、车源等因素占90%。因此,单纯流量及曝光的浅层营销方式在低频行业的获客效率上十分有限。汽车电商营销要向全渠道、全场景营销方向发展。

案例五【贵阳购车嘉年华,汽车新零售玩法】

为了让后端体验环节能前置,Cindy也在不断尝试通过体验式营销让服务快速触达消费者群体,以达到用户留存的目的。为此,Cindy团队在贵阳策划了#购车嘉年华#计划,开展了汽车快闪商城Pop-up Mart活动,打造线下消费者体验场景,通过线下的营销方式让消费者感受到汽车电商的便捷。通过给新零售的“快闪店”尝鲜玩法,精准传达了品牌信息,打造了全新的消费形态,改善了大众对购车的认知,颠覆了原有的二手车消费模式。从视觉到游戏环节都充满浓浓的嘉年华氛围,起到很好的集客和留客效果,活动两天,人流量几万人次,新增几千次用户购车业务咨询,同时在现场也实现了大量的购车转化,其中包括一辆价值70万+的二手玛莎拉蒂。

2.4Revenue(变现),围绕消费者购车诉求,加速变现

针对二手车交易长决策链条的特点,优信围绕消费者需求,全面覆盖消费者看、选、买、用、卖的整个交易流程,使得留存的用户及时将购买需求和动机转化为行动。作为汽车垂直类电商服务平台,Cindy很早就在和团队一起思考如何通过购物节的方式在各大电商厮杀的激烈环节中杀出重围,激发用户购车欲望,增加新的销售机会,为消费者带来更大的购车选择空间,实现品效共振。

案例六【要要要要任性购车节,让购车也成为电商狂欢】

2017年11月,汽车电商平台史上第一个购车节“要要要要任性购车节”正式落地推广。“要要要要”读法上谐音双十一“11.11”,打造任性购车节,提供给消费者的不只是促销的机会,更是让他们了解品牌、产生好感的最佳时机。为更好地推广优信购车节激发线上流量,Cindy带领团队策划了一个视频H5活动来配合整个购车节campaign的发酵。在内容设计上,以第一人称角度讲述绑架案故事作为前期渲染铺垫,设置悬念,随着剧情的发展,伴有对话、刹车等剧情声音元素出现,代入感很强,整个H5页面时长3分钟,故事里描绘被绑者的紧张心理,到故事的解为才知道原来是一辆优信二手车被运送到了“要要要要任性购车节”的现场,并在H5的末尾设置一个环节跳转至“优信购车节”活动页面。现场各区域环环相扣,相辅相成,完成多个维度的目标。在购车节活动期间,带动整个平台稳定流量跨越式增长30%,在新用户获取及老用户激活两个层面均效果显著。

2.5 Referral(推荐),巩固用户忠诚,推动口碑裂变

口碑营销是非常关键且具有潜力的一个环节,二手车行业消费者购买频率低、客单大意味着购买决策非常慎重,而优质的口碑则会有效化解这一难题,实现非常高的购买转化率。因此,优信通过提升服务本身以及塑造优质品牌形象的方式,实现有效的口碑裂变。世界杯期间通过与消费者建立的高效沟通,实现品牌偏好、考虑及推荐等深层情感指标的显著增长,位列行业第一。

基于优信平台大数据和消费者研究,划分客群,针对不同用户诉求,依据所属生命周期定向制定激励政策,重点推进对优信成交用户进行再营销。对于已成交客户,定向推送优惠,包括汽车养护服务以及优惠金融方案等,鼓励平台用户将品牌推荐给身边的人,撬动老客户资源,进一步巩固客户忠诚度,塑造良好品牌口碑。同时,通过激励政策,促进部分客户复购或者转介绍新客户,以优质的口碑传播实现更大规模的客户留存及变现。为了实践这一环节,Cindy及团队结合世界杯IP热点,策划了一起“0元赢好车”的活动,基于微信小程序的平台优势,给到消费者直接的利益点:通过对64场比赛的竞猜,如果你猜对了,每场比赛送出一辆“超值好车”。借助获奖用户的口碑形成病毒式传播扩散效应,实现世界杯期间与用户的高效沟通。

Cindy提出的低频领域用户增长5R营销方法论,其意义在于依据对消费数据的积累、用户行为态度诉求的洞察,梳理并搭建了一条契合二手车消费路径的营销链路,将品牌市场与业务销售进行结合,为传统二手车销售注入互联网思维,打破二手车行业浅层曝光却使得用户大量流失的现状,为优信集团从目标用户获客到促成转化进而形成口碑梳理高效的实践方法,为二手车行业带来了新的营销思路。同时,此营销模型亦适用于其他低频、高客单价、消费者重决策流程的消费领域。

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