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马蜂窝未知旅行实验室

作者: 2018-09-29 14:22:00 0

马蜂窝未知旅行实验室是旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义营销品牌,定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,期望与全球旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。2016年9月成立至今,未知旅行实验室推出的“一场未知的旅行”、“未知小黄盒”、“Tripmon Go”、“攻略全世界网红墙”等项目,已经成为旅游行业的现象级营销事件。

“Don’t fear the unknown(不要惧怕未知)”一直是马蜂窝旅游网秉持的价值观与Slogan,未知旅行实验室是对它的传承与实践。作为未知旅行实验室的发起人之一,马蜂窝旅游网公共关系总监刘洋硕带领一群富有想象力与创造力的90后员工,基于对海量用户的科学大数据分析,从社会热点中挖掘人性洞察,大开脑洞,提出一系列天马行空的营销创意,将对旅行的理解、对人性的思考和对世界的感知整合提炼,努力将情怀付诸实践,将理想变为现实。这一系列创意实践,开启了旅游行业的营销新思路,在旅游社交、目的地营销、IP打造等方面,均开创了先河。

一、成立背景与理念诠释

2016年9月7日零点,马蜂窝旅游微信公众号(原名:马蜂窝自由行)发出一条《再见了》的推送。这条类似诀别的微信,内容却是:“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”当细心的人发现这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时,马蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变,没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。这一充满了前卫行为艺术的“变化”,经过一夜的发酵,成为了微博的热门话题。直到晚上8点,马蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品,价格1314元,限购27人,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知。

 

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马蜂窝署名为“未知旅行实验室”的文章写道:“旅行中,人们最容易放下面具,也最容易暴露本性。某种意义上,旅行对于感情的考验,可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活,还是一起创业。我们做了一个大胆的决定:用一款产品,把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端,这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一,还想着在旅行和未来的日子里长相厮守?”

最终,27位消费者成功购买了一场用于情感测试的“未知旅行”。在第二天(9月8日)中午12点公布的结果中,他们欣喜地发现:每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行。他们获得的旅行计划其实早在8月底就出现在了马蜂窝投放的地铁、楼宇的广告画里面——那是10款新奇、时尚、特别的出境自由行。“因为你所付出的‘面对未知的勇气’,也已经为这段超值的旅行‘买单’。”未知旅行实验室在微信文章里写道,“一切感情的关系与一段旅行的开始,都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望,都将是它所带来的美好的一部分。”

活动结束后,未知旅行实验室透露了活动背后更多的判断和思考:当下,人们越来越关注精神契合度,希望找到那个“对的人”。对此,旅行的性价比最高。一至两周,置身于陌生的、充满变化和挑战的环境,人的本性得到80%的暴露,是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。马蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示,9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。

整场营销最终取得了超出预期的效果:以《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动文章,在微信上的总阅读量已超过500万;而这场人性实验,经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧,仅在微博话题的阅读量就超过了1.6亿,讨论量达4.6万。一位广告业内人事对此评价:马蜂窝没有再玩城市青年逃离大都市的老梗,而是另辟蹊径,打“情感”牌,在探索旅途的“未知”上加了一层外衣——情感的“未知”。参与讨论的情感类自媒体则如此评价这起事件:“人家都只敢玩情怀,马蜂窝敢玩人性啊!”

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这是未知旅行实验室发起的第一场活动,也是实验室成立的标志。对于彼时的马蜂窝来说,实验室的成立具有重大的战略意义。2016年8月起,一贯低调的马蜂窝联合创始人、CEO陈罡忽然高调地对外公布了公司的战略级秘密:攻略2.0系统——宣称内容要成为在线旅游的下一个入口。紧接着,从来不做线下广告的马蜂窝,又一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。在重度拥趸们看来,从上半年的品牌营销动作中,就已经能窥视到马蜂窝对于时尚、潮流的大胆尝试。比如联合痛仰乐队、700bike公司CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨,打造一系列“旅游+X”的主题旅行线路等。未知旅行实验室的成立,则是这一系列动作的延续与升级。

已知世界的尽头,是未知旅行的开始,在马蜂窝看来,旅行的本质就是探索未知。自由行时代,个性化旅行体验对于很多用户来说,同样是旅行中的“未知”。互联网生意的本质就是“连接”,攻略内容的“入口”加上大数据的“黑科技”,能有效弥补搜索框和货架模式的不足,将新鲜且极具个性化的“未知”体验与用户需求更好地连接。马蜂窝成立未知旅行实验室,不仅仅是为了快速占领年轻用户心智,树立“潮”、“酷”的品牌形象,更是为了将“未知”以最走心的方式传达给用户,帮助、带领用户发现“未知”,享受“未知”。

二、经典案例

案例一:Tripmon Go!

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2016年9月27日,“十一”黄金周前夕,马蜂窝未知旅行实验室宣布发起一场覆盖全球的“Tripmon GO”活动,号召所有”十一”出行者,在旅途中寻找马蜂窝的“Tripmon小精灵”。10月2日8点至10月3日8点,未知旅行实验室放出39种小精灵,分散在全球32个热门旅游目的地,如东京、首尔、清迈、迪拜、巴厘岛、圣托里尼、北京、上海、广州等。“Tripmon GO”借势于火遍全球的AR游戏Pokémon GO,不同的是,这一次,人们在旅途中遭遇的“小精灵”,将是现实旅行中的一系列未知当地旅行体验。

利用地理围栏技术,马蜂窝能够精准定位旅途中打开马蜂窝旅游APP的用户的地理位置,判断该用户是否进入到发现精灵球的地理范围。“Tripmon GO”的玩法与Pokémon GO大体一致:当游客到达马蜂窝的指定地点,就能在APP中解锁虚拟的精灵球,获得“超值且炫酷的当地旅行体验”,如在新西兰皇后镇玩高空跳伞,在东京体验监狱餐厅,在圣托里尼的悬崖旁享受落日晚餐等。

对于大多数年轻人,参与游戏不存在太高门槛,通过“寻找”获得“捕获”的快感,实际上是一种最原始的游戏动机。真正的门槛在于,游客或许需要为了参与游戏而特意改变原本已制定好的”十一”行程。而马蜂窝正式期望通过这种“改变”,来改造人们的旅行。

未知旅行实验室提出,如今都市人的旅行正在变得越来越功利,玩乐、购物、解压、社交等工具性需求,往往凌驾于“旅行”本身之上,“世界很大,我想去看看”多数时候沦为空洞的情怀。在此判断的基础之上,未知旅行实验室提出了“改造旅行”的号召:你其实不必像完成作业一样去旅行,哪怕已经出发,也可以“说走就走”。比起克服种种困难收拾行李再出发,这样的“说走就走”似乎更容易办到。更重要的是,未知旅行实验室希望旅行者能更多发现旅行目的地的惊喜,而不是循规蹈矩地去重复跟团游的传统线路。

案例二:寻找世界尽头

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2017年3月26日,马蜂窝未知旅行实验室与知乎共同发起“寻找世界尽头”活动,在马蜂窝社区与知乎上共同提问“我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪?”,号召网友回答自己心目中的世界尽头,或为认可的答案点赞。最受欢迎的两个地点,将被未知旅行实验室认定为“真正的世界尽头”。与此同时,未知旅行实验室承诺将帮助给出最受欢迎答案的2位用户开启他们的“世界尽头之旅”。

同样在3月26日,马蜂窝副总裁黄跃成登上知乎盐Club演讲台,向人们阐述了这次实验的意义所在:“世界尽头远远不止那些旅游目的地,每个人都可以定义自己心中的世界尽头。我们试图告诉这个世界的年轻人,世界比你想象的更广阔,这个世界最迷人的地方,就是它永远都会超出你的期待。为此,我们发起了这个有意思的活动。”

与以往的“未知旅行”相比,此次实验的“未知”在于,连吗蜂窝也不知道最终世界尽头会被定义到哪里。刘洋硕在阐释活动初衷时表示,从来没有哪个人或者哪个品牌,认真想过去定义世界尽头究竟在哪里。世界尽头是旅行领域里的’终极未知’,这件事必须由未知旅行实验室来完成,千千万万的旅行者正在使用马蜂窝的攻略来完成旅行,我们也有义务为了他们去‘攻略’更广阔的未知世界。他在接受媒体采访时说:“最终,网友们选出的一定是具有非凡意义,同时又能带给我们惊喜的目的地,我们非常乐意与所有人一起经历这个刺激的寻找未知的过程。”

截至2017年3月31日,有1273人回答了马蜂窝关于世界尽头的提问,定义了上千个千奇百怪的世界尽头。最终,在超过30万位网友的投票下,南美小国乌斯怀亚和太平洋岛国纽埃被公选为真正的世界尽头。实验室还为给出最受欢迎答案的两位用户——“平凡的尤物先生”与“路人李志强”——提供了前往各自世界尽头的往返机票和一万元旅行基金。

案例三:未知小黄盒

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2017年7月18日至7月27日,马蜂窝未知旅行实验室和杜蕾斯发起以“深入未知,尽性攻略”为主题的未知旅行活动。7月18日,马蜂窝与杜蕾斯共同送出5个未知目的地的双人机票,为给更多关注“未知旅行”的用户再次参与的机会,7月21日,马蜂窝和杜蕾斯共同推出一款“未知小黄盒”联名套装,号召在这个夏天,年轻情侣们踏上旅途之前,都需要拥有一个小黄盒。这款未知小黄盒分为丛林、沙漠、海岛、登山、自驾五大主题,包含“杜蕾斯AiR空气套+马蜂窝主题旅游攻略包+和旅行相关的unknown thing(神秘彩蛋)”。

这是一场“上天入地”的全渠道大型营销活动。在京东APP首页,马蜂窝APP开机屏,好奇心日报、咪蒙等热门APP与微信公号,以及一则尺度颇大的朋友圈广告上,“小黄盒”频繁出现在人们的视野之中。随着更多品牌的加码,“小黄盒”甚至登上了街头ofo小黄车,以及从天津飞往新加坡的酷航TR187航班。27日,马蜂窝与酷航携手,从天津飞往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黄盒专机,舱门处以及空乘人员的胸针上,都标识了“欢迎来到小黄盒专机”字样。机舱中,每一个乘机安全事项,都用“小黄盒”的有趣方式标了出来,例如“飞机已经在滑行,请确保您的小黄盒已抱好”等,趣味十足。网易美学、小米米家、Garmin、700Bike、气味图书馆、欧珀莱共6大品牌,提供了包括对讲机、运动手环、城市主题香水在内的各种奇趣旅行小物。小黄盒中甚至还藏有前往勘察加、摩洛哥、塞班岛、塞舌尔、新加坡的5份双人往返机票。22日至23日,北京、上海、杭州、厦门、成都五大城市的街头,还出现了装载着“小黄盒”的ofo小黄车——用黄丝带绑着“小黄盒”的共享单车整齐排列街头,吸引了大量路人的围观甚至争抢。

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活动期间,“小黄盒”在社交网络上的曝光量已超过3000万,京东上线后仅不到100个小时便全部售罄,马蜂窝的微信指数更是实现了300%的暴涨,吸引了包括杜绍斐、差评在内的众多知名自媒体的关注。

与杜蕾斯的联手,是未知旅行实验室一次更具想象力且更大胆的尝试。通过“性”与“旅行”的奇妙组合,两大品牌对“探索”与“保护”的意义做出了有趣的诠释——马蜂窝探索世界,杜蕾斯探索身体,而旅游攻略与避孕套,则共同为人们提供必要保障。旅行要尽‘性’”这一语双关,指出了这次营销背后的深层含义:无论是游记、攻略还是旅行产品,马蜂窝的一切都是为了让旅行者尽性,给人们指引与保障,未知旅行实验室的每一场创意营销都是基于这一点展开。

案例四:攻略全世界网红墙

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2017年12月8日至2018年1月1日,马蜂窝旅游网与三里屯太古里联合打造“攻略全世界网红墙”活动,将火遍全球的12款网红墙搬到北京,打造浸没式线下体验馆,让用户在北京便可打卡千本鸟居、西班牙红墙、救赎山、天使墙、柏林墙、Paul Smith粉墙、人鱼墙、火烈鸟墙、爱心墙、潮语墙、蒙马特爱墙等红遍社交网络的网红墙。同时,实验室还发起了线上未知旅行活动,线上线下融合,为用户提供12张卡牌,分别对应12个网红墙所在地,在2017年12月14日至12月18日19点,用户可以选择最感兴趣的卡牌分享给好友为自己投票,每个目的地下得票最多的小伙伴即可瞬间打开“任意门”,获得前往该网红墙实景地的单人往返机票。

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未知旅行实验室认为,攻略赋予人勇气和力量,当人们从西班牙红墙的几何世界开启“网红墙之旅”,穿过橘色的日本鸟居满足离开,每个人带走的不仅是时尚大片、专属明信片和嗨到爆的心情,还有踏上旅行的憧憬和信心。攻略不仅仅是教科书般的信息汇总、对旧有知识的概括,它更可以囊括世界上最新奇的旅行玩法,为旅行者打开通往世界的新的大门。攻略是引导者、启发者、开拓者,而不只是总结者;攻略不是一个名词,而是一个动词,旅行本身就是攻略全世界的过程。

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活动开启后,吸引了网红自媒体、旅游达人、普通人等无数人在寒冬中排队几小时打卡体验,并通过晒照、视频等形式安利自来水,微博等社交媒体上更是掀起了#攻略全世界网红墙#话题风暴,这场“网红墙风暴”持续了整整1个月,可谓火爆整个冬天,26天的活动时间,总计人流量超过11万,活动总曝光3.3亿人次。这场活动也因而成为了“把梦想变成现实”事件营销的典范。

*更多案例详情请见:https://topic.mafengwo.cn/t/sales/unknown

三、实施过程

在公司内部,未知旅行实验室是一个极具神秘感的部门,但同时也是一个高度开放的组织。实验室定期公开征集未知旅行创意,除固定班底外,所有员工均可参与。作为项目的发起人与负责人,刘洋硕坚持采用“开放式提案”的方式来启动每一次项目,即便每次提案会都要花费较大的时间成本,但刘洋硕认为,与产出和收益相比,这些投入是非常值得的。

马蜂窝员工平均年龄为26.5岁,聚集了一大批想象力丰富且热爱旅游的年轻人,其中不乏在网络上已具备相当人气的旅行达人。这些年轻员工常常能提出让人惊艳的提案,对于旅行、生活有着自己独到的见解,碰撞之后产生的火花,经常能运用到实际项目中。刘洋硕曾对员工多次强调,每一次提案会都是无责任开放式脑暴,不管多么微小的创意,只要自己感到兴奋,就应该和所有人分享,但他同时也要求,每一项提案必须完整,不能仅仅停留在创意和想法,只有对项目策划到实施的全过程,经过逻辑严密的思考和规划,才能正确判断创意的延展性与可执行性,并且用最高效的办法打动所有人。

每项提案,均需经过实验室评审会讨论,历经三轮审议,最终选出当期最佳方案。这种公开提案的机制,一方面能集思广益,另一方面,也能调动更多马蜂窝员工参与到对旅行的思考中,加深对品牌的理解与认同。但审议的标准是严格的,许多提案因缺乏创意或无法落地而被淘汰。例如,在最近一次的项目提案会上,共产生12项较成熟的提案,但最终仅有“极简旅行”这一项方案脱颖而出,成为第10期未知旅行。该方案的主要理念是:在现代城市生活中,人们选择旅行往往是为了一场逃离,逃离喧嚣、逃离复杂的人际关系、逃离时刻占用精力的网络去静静,然而很少有旅行者能真正丢下了想逃离的东西,只是换了个地方过一样的生活。因此,马蜂窝发起一场 “断舍离”旅行实验,提供的一个未知大小的背包,参与活动的用户将所有旅行行李装在背包内,除此之外不得携带其他背包或任何行李。这项令人期待的挑战吸引了所有提案员工与评审的注意,最终当选最高票创意,并于2018年3月落地实施。

每期的“实验人员”会闭关近一个月,进行技术研发和产品研发,并细化完善活动方案。虽然每次的选题和形式不一,但出发点皆为在未知旅行的主题之下,用实验这种方式来检测中国年轻人的思维方式和行为方式,比如他们面对感情时的弱点,面对未知时的恐惧。

四、效果评估

马蜂窝未知旅行实验室成立近两年以来,共发起11期未知旅行活动,取得数亿人次的关注,为马蜂窝旅游网的品牌打造带来了积极的影响和成效。

1、提高品牌认知度

从2010年公司成立至今,马蜂窝旅游网经历了从旅游社区向在线旅游平台的蜕变,尤其在2017年底至2018年,更是通过D轮融资、品牌焕新到大规模广告投放,向全量用户时代迈进。未知旅行实验室成立之初,人们对于马蜂窝的认知普遍停留在旅游社区、旅游攻略阶段,马蜂窝不仅迫切需要让更多人知道马蜂窝,更需要让人们知道,在马蜂窝上能做些什么——除了看游记、查攻略外,马蜂窝还是一个在线旅游交易平台,提供从签证、酒店、机票、门票、当地游、跟团游、定制游等全品类的旅游产品。如今,马蜂窝已基本完成这一历史任务,向更广阔的市场进军,最新数据显示,马蜂窝独立用户数已突破1.3亿,月活跃用户达1.2亿,与此同时,马蜂窝旅游服务平台还覆盖了全球6万个旅游目的地,对接全球38,000多家旅游产品供应商,SKU 超过218万,提供60万个细分目的地新玩法。这些海量优质旅游用户对旅游信息不断进行补充、完善、更新,马蜂窝大数据引擎每时每刻都在“内容+交易”的系统内进行“新陈代谢”——马蜂窝内容信息和交易产品所覆盖的目的地越来越广,服务能力越来越强。

2、提升品牌好感度

未知旅行实验室从未设置任何以销售为导向的目标,而是着眼于和用户达成共鸣。实验室每次发起的活动,大多以情怀至上和理想主义为主要特征,用户能够从每次活动的立意、形式和结果中,感受到马蜂窝的品牌调性和对旅行的追求,以及马蜂窝对每一位用户的用心。“用户是家人”一直是公司上下一致贯彻的行为宗旨。所有参与过、了解过未知旅行实验室的用户,都能够与品牌达成共鸣,从而提升对马蜂窝品牌的认可度和好感度,继而提高忠诚度与活跃度。

3、巩固年轻化品牌定位,打造新旅游企业标杆

与传统OTA不同的是,马蜂窝一贯保持着“潮”、“酷”的年轻化品牌形象,马蜂窝也是旅游行业中最了解当下年轻旅行者的新型在线旅游平台。如今,年轻的消费者去到全球各地,不再是简单地看名胜古迹,而是渴望与当地的文化、风俗、饮食、艺术、生活等有深入的了解与连接。人们旅游信息需求的维度更广、颗粒度更细,对文化、体验的要求越来越高高,表明了新一代旅行者对境内外的当地生活与经济,有了更全面的参与。年轻、个性、分享、移动社交,这就是马蜂窝1.3亿用户的典型用户画像。这样的全新的年轻消费人群将改变并引领未来中国旅游的格局。在传统OTA提供千篇一律产品与服务的情况下,马蜂窝从情感和人性关怀出发,以攻略、内容为核心,发掘更多个性化、差异化的产品和玩法,利用大数据引擎,精准的用户画像及千人千面的个性化推荐,让每一位不同需求的消费者都能快速找到合适的旅游信息及产品,更加精准地能满足年轻用户的需求。而未知旅行实验室,则是马蜂窝与年轻旅行者建立联系的有效渠道,是马蜂窝作为新旅游企业标杆的重要行业布局。

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