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永辉超级物种:超市飞来黑天鹅

作者: 2018-09-29 14:37:19 0

以“超级物种”“Bravo”这样酷炫的词为自己的新业态命名,永辉并没有在制造噱头,而是确实给消费者以超级享受、棒极了的感觉。

在2017年1月1日开业的超级物种福州温泉店和5月1日开业的万象店,“盒牛工坊”里一直响着“嘶嘶”的煎牛排声,一份份加入了黑胡椒和玫瑰盐的安格斯牛排,带着丰腴的汁水,被装入配好新鲜沙拉的餐盒中,让一次次前来品尝的顾客产生了味蕾依赖症。在“新零售”三部曲的《超市里的原始人》一书中,进化心理学教授米勒写道:“销售人员知道,他们卖出去的并不是牛排,而是牛排发出的‘嘶嘶’声”;但是在永辉的超级物种店,顾客不仅仅是为了听“嘶嘶”声,而是更为了享受他们亲手挑选的牛排。

超级物种,是永辉自16年前成立以来不断孵化与进化的产物;是永辉继红标店、绿标店、精标店和会员店之后的第五个业态。它基于对国内中产阶级的崛起、消费不断升级的洞察,通过应用智能科技手段以及永辉高效的全球供应链,以客户体验为核心,打造了一种全新的新零售商业模式:高端超市+食材餐饮+永辉生活APP。这种将高端超市与特色餐饮结合的运营方式,可以有效改善超市的盈利结构,增加消费者到店消费的次数和滞留时间。

福州两家超级物种店从目前的业务表现来看,确实具有生态系统中新物种的特征:自我演变、不断改良。实际上,在超级物种推出之前,备受欢迎的鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊已经在永辉的多家精标店中开设,并且获得了一流的口碑。对新鲜高端食材进行加工后提供给顾客,本身就是永辉对新零售的一种实验与探索;而这三大烹饪工坊的成功,让永辉看到了开设新业态的前景,引发了永辉的又一次商业革命。

以场景发现力决胜全渠道

新零售以场景洞察和体验设计为基础架构,重在高效能地响应消费者的当下需求与潜在需求,与消费者构建新关系,打造零售商自身新的效率体系。

最近几年,“场景”成为零售与服务业的热词,其实这原本是体验经济时代的一个基本商业词语,早在20多年前就被体验设计的鼻祖、美国著名认知学家唐纳德·诺曼(Donald Norman)在《设计心理学》一书中提出。而体验设计的核心和本质,就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式,通过设计产品或服务的完整流程,去满足客户的需求并影响其主观体验。在新零售中,场景是以人为中心的体验场与连接点,是价值交换与生活方式的交互点。而永辉的超级物种,就是专注于打造社区创新融合共享的生活平台。

店内的“云创”体验。创立超级物种的团队,是两年前成立的永辉云创科技有限公司。永辉云创致力于孵化新业态与创新,它基于为超市导流、提升客户体验、拓展O2O领域发展机会的理念,围绕新零售的“联结、数据、互动和营销”的四大主题,对超级物种进行探索式设计。

永辉云创在三大高端食材烹饪工坊成功的基础上,又增加了主打手感烘焙系列的麦子工坊,并利用自己的全球供应链资源,将红酒、饮食辅料、有机产品和鲜花等与消费者生活密切相关的产品,进行品类集中意境陈列销售,设计了咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆;在超市零售商品方面,精选了1000个左右的SKU,只选取复购率最高、最具性价比的SKU,并且做到源头采购,提升毛利率。

鲑鱼工坊、波龙工坊和盒牛工坊,是永辉依托自身全球可溯源食材供应链打造的三文鱼、龙虾与牛排的“超级美食梦工场”,它们将后端厨房前移,以透明厨房的操作方式,通过调动顾客的味觉、触觉与听觉,提供极致体验。在波龙工坊,水族箱里不仅有艳丽威猛、挥舞着双钳的波士顿龙虾,还有“横行霸道”的帝王蟹、体积超大的面包蟹,以及长如竹节般的大竹蛏等,在视觉上具有强大的冲击感。

水族箱一侧“一只波龙,6种吃法”的展示牌,更引发了人们的美食欲望。在主营澳洲进口牛肉的盒牛工坊,全通透可视化厨房和铁板的烹调模式,可以让顾客观赏到牛排的烹饪全过程,增加现场体验的乐趣:厨师在煎烤牛排时会插上一个个小竹签,煎好后送到另一个加工台,根据客户的要求进行切块处理。一些顾客在拿取牛排时,还会拍下台面上的“庖丁解牛图”——这是一张牛肉各部位的肉质与口感的详细说明,它将牛的全身分解为12个部分,并对其中6个主要部分进行了口感特点阐释,不仅能让顾客对牛排有专业性的了解,也在其潜意识中加深了对牛排的消费欲望。

鲑鱼工坊、波龙工坊和盒牛工坊占地面积大约有30平方米,却取得了可观的销售额。如5月1日开业的万象店,到5月26日,鲑鱼工坊已卖出558条三文鱼。温泉店的销售情况更好,平均每天可以销售30多条。

三大工坊不仅给顾客带来超预期的体验,还有效带动了麦子工坊与超市商品的销售。这一方面是因为人们在享用这些美食的时候,会选购饮料或酒类以增强体验,女性往往会到饮料商品区选购台湾或进口果汁,男性消费者则会到以进口酒类主题的咏悦汇,选购酒类商品。另一方面,美食体验提升了顾客对超市的好感和黏度,人们在美食享受结束后往往还会再到商品区去逛逛,很多人会因为美好体验的延伸而选购一些优质商品,如价位在500元以上的进口葡萄酒等。他们平时可能不会轻易购买这些价格相对较高的商品,但此时由于被唤起了与平日不同的自我心理,而进行了继续“犒劳自己”的购买行为;且这并非是一时冲动下的举动,因为永辉中高端商品的价格在同类商品中占有优势,物有所值的感觉有时还会让他们回家后产生更多的美好体验。

超级物种的线上体验。超级物种成功运营的一个重要因素,是通过第三方支付,对顾客消费数据进行挖掘与分析。这也是新零售与传统零售业的本质区别。超级物种从开业伊始就要求顾客采用支付宝、微信和永辉APP方式付款,总收银台一侧配备了三台自助付款机,店员也会对不熟悉的客人提供指导。采用这样的付款方式,可以让顾客的每笔消费都即时反馈到后端的大数据处理中心,数据处理中心的技术人员每天都将数据反馈给各大工坊与超市部的运营团队,对于某些正在热销的促销商品,数据反馈的频率可能达到每小时一次,以保证及时供货。

除了现场消费,新鲜食材与优质商品的O2O线上购买与递送,同样给通过“永辉生活”APP下订单的客户带来意外惊喜。超级物种温泉店最初开业时,只有现场消费,在收集了顾客的意见和积累了一定量的消费数据后,永辉决定推出“超级外卖”,让忙碌的客户可以在家同样享受超级物种的美食与优选商品。对于客户下单的APP界面,永辉进行了精心设计,让客户能以最便捷、最顺畅的方式下单。比如在选购新鲜食材时,同样一种商品,手机界面上会出现“烹饪加工”与“鲜活送达”两线选择,顾客可以非常方便地下单。为了保持客户体验的一致性,从外卖的备货、到递送的外卖小哥师傅,永辉都进行了统一培训,并对递送的“装备”也进行了高质量配置。

生鲜商品的销售原本就是永辉超市的强项,在超级物种中,这一强项被延伸至高端生鲜的配送与加工,目前线上销售比例约为占到6%,虽然比例并不高,但是预计线上销售在开拓上海北京等大型城市时将获得更高比例。

以提高“三效”为基础。在新零售不断掀起风波的这一年,永辉以16年的行业经验,清醒地认识到新零售的关键要素还是人、货、场;新零售的打造,本质就是人货场的重构。并且,超市行业传统的三大效率:坪效、人效和时效,依然是成功的基石。而在大数据与智能科技的驱动下,超市运营商与消费者的互动更频繁、效率更高,促进了供应端与需求端的有效对接。由于超级物种的店都开在商业繁华地段,第一家店的室内面积只有500多平方米,如何既保证坪效又不降低客户体验?

永辉对四大工坊进行了曲线与动感布局,商品摆放采取立体货架方式,并设计了木质加铁艺的货架,以增加视觉上的愉悦性。同时,永辉还聘请香港设计公司通过室内装饰与灯光设计,弥补某些局部的空间限制。如在整体动线上,除了设计区隔餐饮与超市区的主动线外,各区有各自的次动线,并将部分货架以斜角陈设、部分走道设计为弧形;此外,灯光定位与墙面和地板用色也会进行区隔。通过这样的动线设计方式,能够让顾客的视觉更聚焦于商品的陈列面,有助于增加人们目光停留的时间。

提高三效的重要基础是数据分析,这包括线上线下的每一个环节。永辉原本就拥有一个员工数量达200多人的数据搜集与分析团队,由于结合了第三方支付,超级物种顾客所有的消费数据与场景都可以进行洞察与研究,他们在每个场景的体验都有团队进行分析优化。除了商品满足率、商品损耗率、配送时效率等常规的销售与运营数据分析,超级物种的运营团队还关注永辉生活会员在超级物种(以及APP上其他品牌超市渠道)的所有消费行为分析。其中包含新会员的首单转化率、二单复购间隔与复购频次、线上支付占比等,以及线上标准化SKU的丰富程度与其动销率、转化率之间的关系。这些数据被作为重要参考信息,用于商品供应链开发、商品结构的建立与价格制定、门店营运部门的现场订货,以及用于会员发展和服务提升。

以场景发现力增强代入感

新零售开启了以“体验”带“消费”的时代,场景下的零售路径具有明确的目标性与组织性,作为供应端的商家,须借助代入感来不断发现新场景。所谓代入感,原本是指人们在阅读小说或玩游戏中,所产生的一种自己代替了小说或游戏中人物的感觉;在如今新的商业环境和新的消费人群下,代入感意味着要从客户的视角发现新的场景。

重构货架布局与用餐场景。超级物种在商品区的设计上,就通过代入感重构了货品摆放的路径,既提高了消费者的体验,又提升了货品的销售。在福州的万象店,由于具有足够的陈列空间,四大工坊都自然地与各自对应的货品进行了衔接。如主打超软欧式面包的“麦子工坊”,在一个个花式各异、视觉感饱满的面包旁,货架上摆放着各种风味的香肠,包括卡萨莫迪娜品牌下的慕尼黑式白香肠、法兰克福式香肠,以及Smithfield美式香肠、意大利的干火腿等。

在这些肉类左边的区域,摆放的是超级物种为顾客精选的进口奶酪与黄油制品。顾客选购了面包后,在面包自然健康香味的嗅觉刺激下,很可能会再挑选一些肉类与奶酪食品进行搭配。在盒牛工坊,顾客拿取牛排柜台的对面,就是陈列着进口和国产啤酒的货架,方便顾客在等候时或拿取牛排后挑选啤酒。鲑鱼工坊对面的货架上,则摆放了包装极富动感、品类繁多的脐橙汁、菠萝汁等新鲜果汁,还有价格低于普通零售店的星巴克瓶装咖啡。在超级物种的商品区域,大部分货品的布置都进行了重构,以形成更强的场景感。

温泉店的地理位置属于真正的闹中取静,它坐落在福州最繁华地段的一栋独立小楼中、并且比邻福州著名的温泉公园。永辉从尽力优化体验的角度,设计了面积达200多平米的户外休闲用餐场景。用餐区的离地平台全部用优质阳台木搭建,三面环绕室内区域,并且都可通往店内,平台外是大片的草坪与枝繁叶茂的树木;在餐桌设计上,既有欧式飘窗座与长桌,也有休闲伞圆桌、景观高脚桌;晚间供应椰林飘香、自由古巴等鸡尾酒的酒吧区,打掉了原本封闭的墙体,设立开窗立取区,适合不同客户聚餐休闲需求的多种体验。

现场试吃活动。在借助代入感发现新消费场景上,超级物种的营销团队发现,作为主力消费群体的年轻一代大都不擅长做饭,但他们是喜欢尝试新的烹饪方式,把做新的菜式看成是一种玩乐,喜欢快速学习。于是营销团队挑选了不同食材,以不同的烹调手法推出现场试吃活动,吸引了很多年轻顾客。

以热销产品澳洲安格斯牛排为例,平时站在开放式厨房后面的厨师走上展示台,向前来参加活动的人们演示牛排的专业制作手法:第一道回温时间为1分钟;然后在铁板上煎,同时告诉大家小排通常是7成熟,而板腱、肋眼、西冷牛排通常是5成熟;再进行回温锁汁,时间约1分钟;然后分割装盘(或直接装盘)。一些原本很少食用牛排的顾客发现,牛排很容易烹饪,买回家自己做非常方便。厨师们还开发了牛排的新吃法,如将牛小排加工成肉肠,其鲜嫩多汁的口感让人“过口难忘”。

在福州温泉店举办的四月春季新品尝鲜汇,试吃的品种涵盖了各工坊春季新品,包括抹茶麻薯、青口贝、盐烤真鲷鱼、黑椒牛肉肠、海南红心火龙果和1644白啤。这些现场试吃活动,不仅通过提高参加者的体验而促使他们进行更多购买,而且高效地进行了口碑传播。因为这些年轻消费者常常会在微信里发参加活动的照片;不仅如此,他们在家中烹饪好新鲜食材后,大多会在朋友圈里将“高颜值”的美食晒图,以增加美食的“情感价值”与“彰显价值”。超级物种还选择了一些高档社区进行现场宣传活动,这也成为一种利用特定场景进行营销的有效手段。

超级物种就是不断成长与复制

所谓超级物种,其本意就是可以茁壮地不断成长与复制。基于新的商业生态系统,新零售不再是供应端单方面的效率提升,而是通过推动供应端与需求端的有效对接,实现更深层次的消费价值和产业价值重构。两家店的成功不足为奇,其成长性与可复制性如何?

在超级物种的规划阶段,永辉立足的一个基石是中国中产阶级的崛起。据多家权威咨询公司的调研与预测,未来3年内中国将拥有数量最多的中产阶级;目前是一线城市及部分二线城市中产阶级增长的速度在加快,未来这一趋势将蔓延到更多二线城市和三线城市。因此,从消费群体的数量与消费能力上来看,超级物种的业务规模将实现有机增长,并可以逐步在全国一二三线城市进行复制。打造超级物种的另一基石是中国消费者移动终端的高度普及率,并且在移动支付、移动场景的运用上,中国也是全球比例最高的。超级物种依靠从客户移动终端获取的数据,进一步优化了店面的运营及供应链的效率,提供更好的客户体验。

强大的供应链,也为超级物种的成长提供了坚实的保证。永辉在四五年前就敏感地意识到国内中产阶级对大量优质食材与食品的需求,于是开始在中国与世界各地开发找寻性价比高的中高端新鲜食材、包装食品与饮料酒类商品。目前已在30多个国家设有采购团队,实现了直购直供的高效模式,完全没有中间商,打造了高效率的供应链,因而能够以颇具吸引力的价格提供给顾客。例如,加拿大产的波士顿龙虾的最低价仅为500克89元,山东产的黄贝500克仅为21.9元。超级物种的店面设计新颖时尚,初次来的顾客没有想到价格如此实惠,这种意外的惊喜自然提高了各大工坊与很多商品的复购率。

从运营层面看,虽然开业仅五个多月,超级物种已经在人员招聘与培训、品牌营销与供应链管理等方面,在嗅觉、视觉、听觉、触觉及味觉的五感体验上形成了规范化操作体系;值得一提的是,超级物种通过永辉微学院建立的系统化培训,分为案例沉淀、实习演练、培训上岗、现场客户反馈回报等多个环节,可以不断积累与提升整体的体验营造。此外,每周、每天甚至每个小时(热销品上市日)的数据分析与复盘越来越精确,并高效地运用于经营效能的提升。这些都为超级物种将福州两家店的成功基因复制到规划中的全国各地一二线城市的分店打下了基础。

对于目前正在不断演进的新零售,借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术,通过打造新平台,给线上与线下的销售都提供了充满可能性和想象力的商业机会。回归商业本质,新零售须基于个性化用户的真实需求与行为特点,对能够触发用户情绪的场景进行再造,让消费者随时看到、即刻感受到价值——这也是超级物种在前期规划、实验与运营中遵循的重要原则。在新消费时代,人们的感知和情感在任何消费行为中都极为重要,未来可能远比逻辑重要;而永辉构造的场景,都着眼于形成线上与线下多维连接的体验关系,从而实现了用户、商品、场景链条的高效排布,为消费者营造融合创新、趣味盎然的云创生活。

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