EnglishRSSApp/Android客户端iPad客户端Kindle版手机版天猫旗舰店

孩子王的母婴“新零售”

作者: 2018-10-19 17:17:23 0

2009年12月,孩子王在南京建邺万达店广场开出首家母婴连锁零售旗舰店,经营面积近8000平方米。当时这在业界引起了不小的轰动。因为相似面积的业态只有超市和家电零售。母婴零售店的单价不如家电的高,流量又不如超市的大,盈利成为一个挑战。回首近10年前的这次创业,孩子王的董事长汪建国坦言,当时明知中国所有的母婴店单店面积均在几百到一千平米,却依然选择坚持做“一站式大店模式”。“当时一定要做不一样的孩子王”。从计划经济时代走来的他,深刻认识到随着进入信息化时代,顾客在消费时更加有主动权,同时互联网技术也改变着商业的基础设施,企业也需要跟着调整。所以孩子王的经营一直遵循着成立时的理念:“从经营商品转向经营顾客,从满足需求到创造性满足”。以顾客为企业最重要的资产,以经营顾客关系为方向,不断深入挖掘,创造性的满足顾客的各项需求。

2017年9月,孩子王全国第193家苏州龙湖时代天街店重装开业,也是首家第六代G6智慧门店。全新数字化购物体验、线上线下的无界融合,产品与服务的一站式体验,孩子王的“新零售”初见雏形。在最初理念的指引下,孩子王随着市场的变化,不断摸索调整,终打造了一个有自己特色的不一样的孩子王。

一、中国母婴市场概况及母婴零售渠道发展趋势

中国母婴市场概况

受全面二胎政策以及消费升级的影响,市场需求将持续上升。中国母婴市场于2009年前发展起步,据罗兰贝格《中国母婴童市场研究报告》显示,到2020年母婴童整体市场保持15%的增长,2020年接近3.6万亿元。母婴市场包括孕妇产品、婴童产品、孕妇服务、婴童服务四大类。其中婴童产品及服务之和占比超过90%。婴童产品中的食品和服装将长期占据产品市场70%的市场份额,但增速逐步降低,预计到2020年,二者将共占整体产品市场的67%。婴童服务市场方面,教育长期占据较大份额,到2020年约占35%的市场份额。

随着婴童年龄增加,对教育的需求逐渐上升促使对服务的支出将逐渐增长。产品中服装的消费较为稳定,而其他品类产品会逐步下降,因为婴童食品如奶粉、易耗品如纸尿裤、耐用品如童车童床等消费主要集中在婴童0-3岁。

中国母婴零售渠道发展趋势

母婴童零售领域,按渠道提供品类可划分为有限产品品类、多/全产品品类、多/全产品品类加服务三类。按终端渠道类型划分,可分为品牌店、线下集合零售、垂直电商和平台电商四类。国内主流母婴零售商按其核心业务被大致分为九类渠道布局模式。

母婴零售渠道的竞争呈现两种趋势,第一,产品与服务融合的趋势。由于消费者对婴童服务需求的日趋增加,如婴儿游泳、婴儿抚触,儿童游乐、早教等,且婴童服务常与婴童产品间出现连带售的场景,至此推动市场参与者不断提高服务比重以满足消费者一站式的消费体验。第二,线上与线下融合的趋势。消费者对随时随地购物的需求,以及母婴市场消费者对商品的购买有较高的体验需求以确认质量,使市场参与者积极打通双渠道以弥补单渠道的缺失。

二、孩子王概况

孩子王,全称孩子王儿童用品股份有限公司,是五星控股集团旗下零售事业,成立于2009年,总部位于江苏南京。孩子王董事长同时也是五星控股集团董事长汪建国,曾创办中国家电零售连锁著名品牌“五星电器”,2006年“五星电器”与世界最大家电连锁企业百思买(BestBuy)合资运营,2009年初正式剥离集团业务成为百思买旗下全资子公司。

孩子王是专业从事准妈妈及0-14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴行业零售领军品牌。公司通过线下实体门店,移动端APP及微信商城等渠道向准妈妈及0-14岁儿童提供母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服务、金融产品及互动活动五大类产品和服务。2009年12月18日,孩子王在南京建邺万达广场开出首家旗舰店,经营面积近8000平方米,以独创的大店模式切入母婴零售市场。截止2018年6月底,孩子王在全国19省份,108个城市范围内拥有226家大型全数字化的、以“商品+服务+社交”为内容的实体门店,这些门店均开设在城市8万平米以上的大型购物中心内,单店面积平均5000平米。目前全国10万平米以上的购物中心有近800个,孩子王已经布局其中的近1/3。门店内提供4万多个品类,2000多个品牌,超过1300家合作厂商。其中一部分为自营及自有品牌商品,大部分为供应商商品。2017年中期的营业收入为26.62亿元,同比增长38.83%;净利润6145.73万元,同比增长206.66%。传统销售业务收入占比95%,服务板块收入占到2.7%。

2012年7月31日,孩子王的独特商业模式吸引来自美国华平投资集团总额为5500万美元行业内最大一笔首轮股权投资。2年后的B轮融资,由高瓴资本1亿美元领投,华平跟投;2016年9月,孩子王完成C轮投资,由万达、华泰、中金、史带保险四大股东联投 ,投前估值超百亿人民币。2016年12月9日 孩子王登陆新三板,正式成为母婴零售行业第一股。

在资本的助力下,孩子王不仅实现了线下门店的迅速扩张,也加快了企业数字化和线上建设的步伐,从一个传统的零售商向新零售逐步转型。企业从2013年开始信息化改造,2014年3月官方APP首次试运行,同年7月,孩子王与SAP公司正式签约,逐步向数据驱动型的全渠道服务商战略转型。2015年12月正式对外推出其线上线下全渠道的战略布局。

三、孩子王“新零售”的目标和基础

不论“新零售”以怎样的方式呈现和演变,孩子王对它的打造以企业的经营理念为目标,以企业的数字化为基础。

“新零售”的目标:以顾客经营为中心

回顾十几年前做家电零售时的情况,“那时只要有好的市口,好的品牌,就能把货卖出去”,孩子王董事长汪建国感叹道。以前消费品供不应求,互联网也未充分发展,零售还是以“资源”为核心,是竞争模式下的差价分配,没有创造新的价值。抢到了好的门店位置,好的品牌代理,就不怕没有生意。经营的思路也是强调“流量思维”,不断复制门店,把更多的货卖给更多的人,以实现规模经济。但现在消费者拥有更多的购物渠道,即使在好的位置卖着好的品牌,如果零售门店不能根据顾客的不断变化的需求迭代自己的业务模式,提供具有吸引力的产品和服务,就将面临顾客流失的危险。另一方面,“流量思维”也不再完全足够。随着消费者购物选择的增多,以及网上京东、淘宝大平台的垄断,不论线上还是线下,获取流量的成本都在不断提高。

孩子王将“流量思维”整合“存量思维”,孩子王倡导以顾客经营为中心,一如成立之初“经营顾客,为顾客创造性的满足需求”的理念。母婴零售市场很大,但孩子王不以与竞争对手瓜分流量为目标。虽也在积极开拓新的客源,但企业将更多的资源配置到服务现有顾客的身上,在有限的用户群体中深根细作。

孩子王是重度会员企业,97%的订单来自会员。在孩子王任一渠道产生消费,录入基本顾客信息,便可成为孩子王的会员。目前全国会员数达到两千多万,2018年产生消费的会员数为1233万,核心会员范围是准妈妈及0—6岁的儿童。每个会员都由孩子王专门培养的育儿顾问进行维护。包括对“新零售”的打造,一切企业的经营都是围绕为会员提供更好的体验为目的,加强与会员之间的关系,增加会员对企业的粘性。在与顾客建立长期信任的前提下,深度挖掘顾客需求,不断开发或整合商品与服务资源,通过创造性的满足顾客的需求来创造新的价值和消费,提高复购率和客单价,使经营覆盖顾客的整个生命周期。

“新零售”的基础:全面数字化

孩子王一直坚持将数据作为生产资料,将一切业务数字化。依托前腾讯、京东等员工,公司组建将近六百人的IT技术团队,自主研发APP,微信商城等核心前台系统,以及支持订单、库存、用户、活动、大数据等功能运营的中台系统,及支持配送、客户、售后、发票等功能的后台系统。

将商品、服务、员工、顾客都数字化后,便打破了时间和空间的限制,实现了商品、服务、员工、顾客的实时在线,使线上线下的融合更紧密。通过对大数据的智能分析,获得会员更精准的画像,模拟会员的消费行为、生活轨迹,在线上为会员提供及时的产品购买提醒、精准的品牌活动推送,线下为会员提供更精准的服务,建立了顾客与孩子王的强粘性。企业可以进一步对数据充分共享,打通不同业态间的底层价值链,实现生态圈内的价值最大化。数字化手段重塑了零售价值,赋能孩子王新零售。

四、孩子王“新零售”的实现路径:三个融合

线上与线下融合

孩子王在2015年12月召开全渠道战略峰会,正式对外推出其线上线下全渠道的战略布局。并于同一时间上线官方APP商城。随着移动互联网发展,母婴行业的参与者一直在做线上线下融合的尝试。线下的母婴实体店积极开拓线上APP,线上的母婴垂直电商或母婴平台电商也开始设立线下店铺。相比竞争对手,孩子王不是简单的线上线下的叠加,而是利用自己线下大店和线上全面数字化的优势,线上线下进行深度融合的全渠道经营,提升经营效率的同时,全方位多样化的满足顾客需求,增加顾客粘性。

孩子王的线上主要包含两大块内容:孩子王APP,以及微信社群经营。APP的主要功能为线上购物、育儿疑问咨询、育儿服务预约、育儿和早教知识库、社区圈子互动以及会员积分兑换服务。微信社群则是孩子王精心经营的以增加会员与会员之间粘性的线上互动社群,一般按会员孩子的年龄及购物门店划分。在群内,孩子王提供时时育儿咨询答疑,引入话题增加群活跃度,以及推送商品优惠、服务活动等信息。

孩子王线上线下融合的方式是以线下往线上引流为主,线上往线下引流为辅。拥有实体门店的孩子王,线下获客成本相对较低。通过门店自然客流转化,工作人员向孕妇和妈妈聚集的地方地推,以及举办大量育儿相关活动吸引用户。获取的新用户在APP线上完成注册并获取点子会员卡,引流为线上用户。另一方面,门店推广APP扫码购功能将顾客导流到线上。在店内消费的顾客,用APP扫描商品二维码,即可完成在线支付,免去排队收银的等待。由于从门店转化线上的顾客在门店有良好的消费体验,顾客粘性比从直接线上获取的顾客更强,也提高了线上APP和微信社群的使用率。当顾客引流到线上后,APP提供的积分兑换,育儿服务预约,精准营销推送等功能,将顾客重新引流到线下体验。微信社群中会员高效互动,精彩活动分享等,也吸引顾客更多走到线下。线上线下渠道相辅相成,增加顾客的粘性,提升顾客的消费。

线上线下融合的全渠道服务使顾客得到更便捷的用户体验。线上线下数据互联互通,包括顾客互通、积分互通、订单互通、服务互通,商品、用户、员工、服务实时在线,似的顾客可以在任何时间、任何地点,根据自身需求在各种场景下选择最舒适的购物方式,随时随地与实名育儿顾问进行点对点的育儿问题咨询,真正实现了购物的无边界,服务的无边界,用户需求的无边界满足。在孩子王最新一代G6智慧门店更深入的布局了线上线下融合的全渠道购物体验。只要顾客进门时扫码签到,门店的当日活动信息以及结合顾客消费习惯的商品推荐就会通过后台被推送给顾客,专属育儿顾问收到了顾客到店的通知及消费信息,方便为其提供更为精准、定制化的服务。“店配速达”服务使顾客只需在线上APP选择门店下单,24小时内送货上门,免去自己提货回家的麻烦。

零售商与服务商的融合

作为零售商的孩子王以提供专业的育儿服务和丰富的亲子社交服务形成差异化的优势。在标准化的产品销售上加上非标准化的服务,构成了独特的“产品+服务+社交”的业务模式。不仅给顾客提供了个性化多元化的一站式的育儿解决方案,零售与服务的相互融合、彼此促进的发展也使孩子王形成独特的竞争优势。

孩子王的服务主要包含“育儿服务”和“互动服务”两大块。

育儿服务

母婴市场消费人群具有一定特殊性,她们除了对商品的需求,更需要获得育儿的指导和服务。由于新妈妈缺乏经验,又无法接受老一辈的传染育儿观念,她们急需在怀孕和育儿过程中有人指导,这形成了顾客的痛点,于是孩子王推出了“育儿顾问”服务。这是一支超过5000人的员工队伍,并都持有专业育儿资质。必须经过专业的培训和严格的实操练习,参加国家专业资格认证考试,通过后才可以为妈妈们提供服务。她们驻扎在门店,但不以销售商品为主要职能,而是为新手妈妈提供产后和育儿服务,免费的育儿指导、及婴童商品的购物方案。同时她们在APP和微信群上免费实时解答妈妈们的疑问,并不断输出分享原创的育儿经验文章。除了育儿上的指导,育儿顾问服务更是孩子王与顾客之间强关系的纽带,将企业的价值观蕴含在服务中传递给顾客,带来与妈妈们之间很多感人的事迹。另外,在育儿顾问服务的基础上,孩子王在2016年推出了“育儿专家”服务,目前共拥有200多名育儿专家,他们是从三甲妇幼医院的退休主任医师中聘选而出,免费为顾客带来最权威的母婴及育儿知识解答和服务,在线上线下同时为妈妈们提供更专业的育儿服务。

互动活动服务

大人之间,孩子之间,亲子之间都需要互动,孩子王搭建了这样一个社交互动的平台。孩子王门店内设置了专门的互动区、以及200平米的儿童专属游乐场。每年每个门店都会举办超过700场的互动活动,以及全国性的大型活动。互动是产生情感最好的方式,通过这些活动平台,加强了顾客与孩子王之间的关系。大部分活动为免费参与,一小部分收取相对低廉的费用。

商品零售中服务的加入,不仅从物理上增加了顾客的到店率和店内停留时间,也从心理上,建立了顾客对孩子王的情感,树立了顾客对孩子王的信任,从而使孩子王能不断延长经营顾客的生命周期。在顾客育儿的各个阶段,提供更多的产品和服务,以此撬动外部更大的市场,整合更多外部资源,突破了原来作为单纯零售商的差价分配模式。

服务运营与营销融合

2009年孩子王成立之初,即使面临开业销售不佳的情况下,汪建国董事长依旧坚持不用传统打广告的方式做营销。一方面因为零售单店辐射能力有限,广而告之的传统广告方式无效的触达了太多公司服务不到的顾客,获客成本高,效率低。另一方面,汪董事长坚持服务好属于孩子王自己的顾客,不片面追求而去瓜分其他渠道顾客。对认同孩子王的顾客,通过服务不断加深顾客与孩子王之间的关系,增加顾客在孩子王的消费。于是团队将营销的思维整合进育儿顾问服务和互动活动服务,这两项孩子王最主要的会员服务运营中。使它们在满足顾客育儿过程中服务和社交需求的同时,也形成企业独特的竞争优势。

在育儿顾问服务的整个服务运营过程中,不论是服务运营战略的设置,服务流程和操作规范的制定,员工的激励与考核,服务的反馈和改进,每一部分都围绕为顾客提供更满意的服务,将服务顾客的理念贯穿到整个运营中。因为优质的服务是对企业的一种营销。

在育儿服务运营的战略上,孩子王始终以“经营顾客关系”为公司核心理念,将其作为企业的文化,通过氛围的营造和习惯的培养,来感染和影响员工的行为,使员工牢固树立以顾客为本的服务理念。在育儿顾问的聘用上,也是精挑细选,不仅要具备专业知识,更要符合企业的价值观,在为顾客服务时,主动自发的将企业的价值观融入到服务中,赢得顾客的信赖。

在育儿服务运营的流程和规范上,以提供满足顾客需求的服务为目标,不断建立顾客对孩子王的情感。育儿顾问除了在每一家线下门店为顾客提供育儿服务和商品采购指导,还在线上的微信社群和APP为顾客提供更便捷的时时疑问解答。孩子王要求育儿顾问以解决顾客在育儿过程中的疑问和困难为第一要务,脱离销售来服务顾客。并且,公司将营销的预算拨给5000个育儿顾问,让她们按顾客的需求使用,给她们充分授权并鼓励自行做出决策,相对更独立灵活的完成任务。公司专为育儿顾问开发了人客合一APP会员管理工具,除了提供会员基本信息查询,如会员数量,购买频率、购买金额等,系统还会根据大数据分析将会员特征形成标签和画像,定期推送个性化的精准营销任务到APP,育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动,不仅能更明确她过往的消费习惯和特征,也能更精确知道她的需求,为她提供精准的商品和服务。

作为激励,育儿顾问回答的问题,分享的商品,根据其产生的评价和销量,在人客合一APP上都会转化为积分奖金,她们能清楚看到每天奖金都在发生变化。对于顾问的考核,从纯销售业绩导向型变成顾客服务型。不再单纯依靠其销售结果,而是在会员服务的维度上增加会员的评价,服务顾客的次数,以及与用户互动次数,作为衡量的指标。孩子王认为员工给顾客卖东西并非第一要务,而是让员工发展获取和经营顾客,达到顾客的真正满意,形成顾客的情感和口碑营销。

孩子王的互动活动服务则同时整合了企业本身以及供应商的品牌营销。公司创立时汪董事长不准投放传统广告的禁令,倒逼着团队去创新其他营销方式。目标每年每店举办1000场的互动活动就是其中主要一项营销策略。迄今每年每店大约实现700多场的互动活动,其中大部分为小型门店互动活动,小部分为全国联动的大型活动。小型活动在日常频繁与顾客触达互动中,建立起顾客与孩子王之间的情感,形成情感营销。活动结束会有公司专人将精彩集锦发送到线上微信社群,既推动群内更多妈妈参与,也让妈妈们在与朋友分享时,间接将孩子玩品牌推广出去,形成口碑营销。对于大型活动,公司在策划时会打造一些活动卖点,在当地形成一定话题,达到营销孩子王品牌的目的。同时,会邀请品牌商进行冠名,活动现场也会做一些优质产品推荐,品牌商利用这个机会宣传公司产品。

五、孩子王“新零售”的组织架构

孩子王线上顾客和线下顾客重合比例约90%,是典型的线上线下融合的新零售全渠道发展,而非线上线下分开拓展的渠道叠加。所以公司的经营活动只围绕同一群顾客展开,组织的设置也是同一套管理人员,一体化的运营、会员管理、存货控制和物流配送。秉承孩子王经营顾问关系的理念,总部架构的职能部门划分围绕“顾客研究、顾客支持、顾客经营”三个板块。还有一个专门的一级职能部门会员中心,通过会员研究、会员互动、会员营销三个模块,建立了一套完备的会员体系。

育儿服务作为孩子王新零售的主要差异化竞争优势,公司投入了相当多的资源不断完善服务。面对目前母婴行业从业规范和标准的相对缺乏,孩子王建立了母婴领域第一所大学“孩子王育儿大学”。通过与政府机构认可的具备办学资质的培训机构合作,建立育儿能力培训基地,邀请专业讲师为孩子王的员工及行业内的育儿工作者开展一系列的育儿知识专业培训。目前全国已建立69所育儿大学,覆盖16个省,36个城市。同时运用孩子王的行业地位和行业资源,整合育儿领域百人专家团队,共同打造育儿大学五大知识体系,覆盖育儿、心理、家庭教育、营养、实用技能,并通过各种会员互动活动和APP知识库版块,将知识带给新手父母,塑造孩子王更为专业的服务形象。

六、展望和挑战

除了继续下沉渠道,开设门店,深化新零售的全渠道发展外,孩子王在2017年12月18日的中国母婴童行业领袖峰会上对孩子王“成长加”生态进行发布,标志着孩子王加大了从经营商品到经营群体生活转变的力度,以及对会员全生命周期服务的拓展。

“成长加”是孩子王推出的第二款APP。集玩、教、学为一体,包含教育培训、文化旅游、家庭帮手、健康保险、才艺发展五大领域,为0-18岁孩子提供一站式成长服务,构建成长服务生态圈。生态圈中,孩子王计划在2018年汇集10万家机构和20万有创业梦想的老师,为会员提供更深度的服务。

除了面向用户的成长生态的打造,“成长加”还将塑造一个面向服务供应商的服务生态,赋能成长生态中的众多中小创业者,给他们提供工具、方法、内容、会员、场地,帮助他们实现创业梦想。例如线下孩子王门店的共享,以及线上孩子王数字化产品共享,CRM客户管理系统、MTS营销系统、DTS数据共享分析系统等都将开放给中小机构,帮助他们实现信息化服务。 目前儿童业态的服务端极度分散,孩子王的生态布局让产业中的其他参与者与孩子王形成协同效应,推动母婴产业升级。

可以看到,孩子王利用所积累的巨大数字化的顾客群体,以及强大的数字处理能力,通过不断深挖顾客需求,充分共享顾客数据,在孩子王的平台上吸引、整合、数字化更多的服务合作伙伴,打造千亿级的服务数字化。并通过数字化工具带来的精准营销,使两端的用户和服务提供者更易相互匹配,实现生态圈内的价值最大化。

未来的孩子王与2009年成立时的孩子王相比,虽然依旧以经营顾客为理念,但将变成一个更不一样的孩子王。核心顾客经营从婴儿到儿童,从商品零售商到全渠道服务商,从传统公司到类互联网公司,从企业数字化到服务生态打造,孩子王不断创新的同时必将面临更大的挑战。

关键词:
相关阅读

已有0人发表了评论

哈佛网友评论