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融合、裂变、共赢,2019家庭数据营销正式开启

作者: 2019-01-10 15:44:40

2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会,以2019家庭数据营销趋势和生态等备受业界关注的话题,展开深度探讨和分享。

勾正数据董事长&CEO喻亮星先生表示,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,根据勾正数据(GozenData)显示,截止2018年底,智能电视总激活1.86亿,日活9672万,日均使用298min。

随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会,这将为家庭场景营销创造更多营销创新机会,勾正数据(GozenData)预测2018年整个OTT TV广告额大概为55亿,预计2019年会开启百亿市场,2020年将达到三百亿市场规模。

另外,喻亮星从三个维度介绍了2019年智能电视行业发展趋势,趋势一,使用多场景、碎片化,或将定义下一代电视;趋势二,投屏场景重度增强,都市白领周末宅家看大片;趋势三,智能电视直播用户更加年轻化,15-44岁观众回归直播场景。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显,2019或将迎来真正的智能大屏行业发展“蓝海期”。

以下是精彩观点分享:

中国商务广告协会会长 李西沙:随着互联网的发展,当前广告主的广告思维方式应该发生变化,不能总按照既有模式做广告。同时,广告主、代理公司、数据公司、电视机厂商等,都应该合作起来,互相学习、互相沟通,尽可能打通数据,只有这样才能为消费者做好服务。

凯盛产业研究院院长 范杨:就智能电视而言,我们让交互(UI)更简单了吗?我们让大屏内容更丰富了吗?我们为多人同屏场景做了什么?我们为“老幼妇”做了什么?我们让广告更多了吗?范杨表示,这些产业界都在做,但还做得不够好。想要做得更好,从业者需要更明确而精准的目标,而数据在里面的作用很关键。

智能电视大数据联盟秘书长、CSM副总经理 肖建兵:2018年5月,智能电视大数据联盟提出建立基于UID的OTT广告生态系统。OTT行业内DMP通过UID将实现商业化共享,促进精准投放行业性升级;域外DMP通过UID将与OTT DMP打通,使得基于跨屏DMP精准投放成为可能。UID将推动OTT广告生态健康稳定发展。

中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰:目前,在我们互联网广告快速发展的同时,数据造假、媒体不透明、广告主很难衡量互联网广告媒体的价值以及广告投放的效果等普遍存在的问题,成为阻碍行业科学发展的主要瓶颈。通过建立行业标准并倡导全行业执行这些标准是解决行业痛点的有效途径。中广协紧紧抓住国家赋予的职能,团结好行业各方力量,通过标准的制定、推广和执行来解决行业目前存在的各种问题和痛点,从而实现净化数据市场,营造良币驱逐劣币的广告市场环境的目的。

湖南卫视总编室副主任 王旭波:电视终端的三大核心功能价值分别为:电视终端的集成分发功能——技术与商品价值;电视终端的界面互动功能——使用与消费价值;电视终端对观众的辐射功能——传播与社会价值。

另外,终端测量使用抽样方法还是全量方式?终端测量到户、到设备还是到人?电视终端如何赋值和赋能?电视终端真正价值的大小,取决于对这三个问题的解决程度。

腾讯视频客厅事业部全国销售总监 李博地:连接OTT产业,腾讯扮演的独特角色是Super Connector(超级连接器)、Content Provider(内容提供者)、Industrial Enabler(产业赋能人)。有赖于业界合作伙伴的支持,腾讯客厅业务发展迅速,海量高质量内容与用户体验并重,不断提升品牌价值,其中泛娱乐商业化,IP不止于看;数据化客厅,从个人到家庭;新模式探索,打通转化路径。

欢网科技智能营销事业部总经理 姜娜:2016年,OTT广告还处于少量投放尝试阶段,大多数广告主把OTT广告归为电视广告;2017年开始,更多广告主把OTT广告看作一种数字广告,因而在数字营销预算中独立划分,作为OTT广告投放预算;2019年,绝大多数广告主将会把OTT广告作为一种常规投放,在OTT中的广告投放力度将进一步增强,与PC、移动相配合,实现多场景覆盖,立体式整合营销。

酷开策划总监 王治杰:如果我们希望把OTT广告这个价值再提升、再升级的话,第一步就需要从广告形式的单一走向多元。目前OTT广告已经从开机为代表的单一广告形式逐步发展到“科技+交互”的形式。

安瑞信杰副总经理 Albert Xu:基于直播节目SmartTV OTT精准营销未来发展会有两个阶段:阶段一,平台闭环精准化;阶段二,跨屏整合精准化。另外,OTT精准营销将引导电视台传统广告售卖方式的变革,或许会呈现:广告售卖门槛下降、提升广告精准度、先行企业将赢得阶段竞争优势、提升营销效果、跟上营销变革、适应营销模式迭代;此外还会为第三方企业拓展参与的机会。我愿意用白岩松先生两本书的书名,一本是《痛并快乐着》,还有一本是《行走在爱与恨之间》,我觉得很好的代表了目前OTT大数据精准化营销的现状。

勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩:2018年,勾正数据在不断的进行数据的融合、打通,目的就是为了让我们整个OTT大数据库,在同源家庭整合营销上,具有更海量的规模、更丰富的维度,只有多维度的大数据才能更好地赋能整个家庭数据营销界。截止2018年底,勾正数据(GozenData)已联合拥有智能电视终端超过1.03亿台,OTT BOX 覆盖3000万台,有效覆盖1.2亿家庭,3.1亿人口,可连接移动智能设备数量已突破3.6亿+台,标签总量为2800+。

对于勾正来说,我们已经实现了当前家庭大屏收视测量正在由“端”向“人”转变,家庭大屏用户正在由“观众”向“消费者”转变。根据勾正数据(GozenData)显示,我们发现15-24岁,45-54岁是OTT TV的忠实观众,不同年龄对观看场景的偏好各有不同;点播中最受欢迎的是电视剧、少儿,直播依旧以电视剧、综艺、新闻三驾马车为主。

不同“消费者”的家庭大屏使用习惯,一线、新一线城市的中产家庭略倾向直播,点播偏好综合/新闻,同时也是直播体育赛事的铁杆粉丝。单身家庭中男性占比更多,且更加集中在新一线和二线城市,收入普遍较高,中高收入占比达70.14%;根据勾正和京东同源样本,单身贵族们也注重家的感觉和生活舒适感,对家居日用品类、个人护理类的商品尤其关注;单身家庭全面偏爱点播,爱综合/新闻,爱电影、爱体育。

阳狮媒体数据与技术总经理 Tomy Chan:2018 年广告主对OTT市场的关注度在不断的提升,广告市场处于高速增长阶段。由此OTT智能电视能不断的去测试、不断的去学习,整个经历可以称为“先甜后苦”。“甜”的方面包括很多广告主都希望线下的数据可以重新定向,OTT可以把他们的数据拿来重新匹配,再帮助他们找到用户。其次还有助于OTT进行精准联投测试。此外,各方配合度很高,投放过程比较顺利。新的数据产品也层出不穷;“苦”的方面就在于面临三大难题:“认知改不了”、“看到买不了”和“买到对不了” 。

视连通CMO 马超杰:智能电视家庭场景营销规模已形成,且现阶段集中覆盖有消费力的年轻品质家庭;智能电视市场商业价值潜力巨大。场景化AI识别的赋能实现了视频数据的结构化,对海量内容进行精准场景匹配和定向客户投放,且会不断促进视频场景化营销升级。场景化商业广告能够在开发视频IP价值的同时,通过智能电视互动满足观众日益丰富的消费需求。

京东黑珑CEO 卞芊:目前业界一直在探讨的问题:一是怎么衡量OTT的价值,如何进行评估?二是怎么与现有广告形式结合,如PC、mobile等?三是当前OTT怎么以户为单位进行定向?OTT广告市场虽发展迅速,但与PC/mobile端的千亿广告预算相比,仍没有占到应有的份额。黑珑解决方案通过以户为单位的人群策略、媒介策略以及感知/吸引/购买等多层面的效果评估,来解决这三个问题。 

乐播科技合伙人 仇明:为什么愈来愈多的人选择使用投屏呢?第一,可以获得更好的观看体验;第二,投屏功能已成为智能电视出厂标配;第三,用户使用方式更便利,只需要打开移动端视频应用,点一下TV小按钮就可以投到大屏幕。

目前广告主营销目的在持续发生变化,现在基本上是四个关系链路:认知、兴趣、购买和忠诚。实际上我们在户外屏和家庭屏更适合做的是认知和兴趣,而在手机端更适合做的是购买,而投屏可以做的是通过多屏互动的能力去为智能电视赋能,让它与移动端可以进行实时、准实时或者交互的能力,这样去打通兴趣到购买的一个关键路径。

2019年基于家庭场景生态,智能电视商业价值、运营价值、营销价值等将愈发明显,那么如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能,也是行业需要思考的问题。

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