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天虹:打造全流程数字化消费体验

作者: 2019-01-25 15:05:00

在位于深圳天虹大厦的天虹微信支付智慧零售店中,常规的扫码购已经算是普通的玩法了。如今来到这里的消费者只需用微信扫一扫商品上特有的二维码价签,商品就会自动进入天虹小程序购物车,随后微信支付一键完成结账,用户体验变得更加流畅便捷。开通了微信人脸支付功能的消费者还可以在自助收银机上使用刷脸支付实现秒级付款。

去年11月份,天虹旗下君尚3019sp@ce超市完成数字能力升级,变成“天虹微信支付智慧零售店”。这是天虹联合腾讯共同打造的首家智慧零售标杆店。借助微信支付等一系列的腾讯智慧零售能力,门店推出了到家、微信扫码购、人脸支付、数字化互动大屏等服务,打造全流程数字化零售场景体验。目前该门店数字化率高达85%,自助化率也达到了50%。

这不是天虹第一次进行数字化转型的探索。早在5年前,天虹就开始尝试进行全渠道建设;3年前,天虹开始从集团战略层面推进数字化转型。一路摸索下来,相比行业竞争者,天虹积累了自身的数字化基因,也更清楚转型的痛点在哪里。基于此,去年4月份,天虹与腾讯开展战略合作,双方共同成立智能零售实验室,围绕零售智慧化进行探索。天虹微信支付智慧零售店的出现就源于这项合作。

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摸索中前行的数字化天虹

天虹的数字化,经历了一个不断试错的过程。

从2013年开始,在行业增速放缓的背景下,为了扩大顾客群,天虹便启动了业务模式转型,并提出了“全渠道”、“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略方向。彼时刚开始探索全渠道的天虹,既缺乏行业认知,也没有相关技术人才,选择与第三方外资咨询公司合作,设计出一套基于PC端的全渠道设计方案,即:实体门店+PC端天虹+天虹微信。

这种更加全面的组合虽然直接改善了天虹的渠道经营利润,但是三条业务线并行,还是暴露出许多问题。天虹数字化经营中心总经理谭晓华称,从PC端直接跨越到多渠道,打通线下和线上的想法基本行不通:一方面与第三方公司合作存在诸多问题,比如开发进程、后期维护等都由第三方控制,企业的可控性很弱。另一个尴尬的问题是,由于当时的市场环境尚未培育好,智能手机也并不普遍,开发的相关功能无法实际应用到门店。

2014年下半年,天虹及时抓住移动互联网的发展机遇,组建了自己的技术团队,着手开发天虹官方的APP。2015年10月,天虹发布全新的数字化零售战略,天虹APP同时正式上线。此时天虹才正式开启了线上线下融合的实体零售之路。

基于多年的数字化转型实践,天虹对于数字化本质形成了自己的理解:数字化转型表面上看,是各类商业模式和业务逻辑的重构和优化,但其本质上是经营思维、意识形态的转变。从不理解到真正的线上线下融合,过程一定是艰辛的,但殊途同归的是,不管线上与线下,最后的结果都是要以实体门店为中心的业务模式转向以消费者为中心。

从消费者需求出发,天虹已经在短短3年时间里,通过一系列前端数字化功能一方面提升了业务效率,另一方面也使顾客体验得到极大优化。借助天虹APP的68个功能,包括手机快速买单、智慧停车、天虹到家、线上购物等诸多板块,天虹90%的前台全流程业务实现数字化。每年近5000万人次使用天虹APP完成交易或消费服务,使用场景全面覆盖天虹在8省25市超310家的线下门店。

然而在这个过程中,天虹也发现,想要有更好的业绩和表现就要提升中后端的能力,就要让数字化从前台顾客服务、到中台实时智能管控、再到后台大数据消费采集分析实现全面覆盖。

全流程数字化升级

天虹感觉到了自身技术能力的局限性。与腾讯的合作似乎是顺其自然的事情。在天虹看来,选择与腾讯合作,借助腾讯在线上渠道、用户资源、技术方面的优势,比如图像识别、自然语言处理等技术和能力,这是商超公司再投入好几亿也不一定能够获得的能力,但通过与腾讯的开放合作就可以直接嫁接来使用。

“天虹希望联合腾讯通过商品数字化、会员数字化、营销数字化等全方位改造,取得实质性业绩增长。”提及合作的初衷,谭晓华称。结果显然证明了这一点。在腾讯智慧零售的助力下,天虹花了8个月的时间,将16个功能上线微信小程序,覆盖了天虹的全业态、全门店和售前、售中、售后的全业务流程。

具体来说,在商品数字化上,天虹升级了原有的手机快速买单功能,在商品上增加了二维码价签,用户只需用微信扫描商品标签上的二维码,商品就会进入小程序购物车,随后微信支付快速完成结账。基于商品数字化,在同步上线的天虹到家小程序里,线上线下库存完全打通,提高了拣货效率,也进一步优化了购物体验。

而通过与微信支付这一高频应用自然关联,不仅不少用户同时成为了天虹APP和天虹小程序的会员,更为重要的是,借助微信的巨大流量,成功吸引了大量新用户领取天虹微信会员卡,快速完成了会员数字化关键一环,沉淀了数字资产。据了解,从1984年到2015年,天虹花了近30年累积了400万会员,而从2015年到2018年,只用了3年,天虹会员人数就达到1800万,其中数字化会员有1600万。关联了微信支付后,领取微信会员卡人数达到了423万。

另外,微信支付后,系统还会推荐关注天虹公众号,使得粉丝快速增加至650万。通过腾讯LBS定位技术与支付关联的商户号等信息结合,天虹可以对消费者打上地理纬度标签,丰富消费者画像。在此基础上,针对不同门店的特定营销活动,圈定其覆盖范围内的人群,进行内容的精准推送,提高营销转化效率。

自从拥抱了微信生态后,天虹实现了全流程数字化升级。同时天虹基于微信生态的销售也取得大幅增长,比如在去年双十一期间,购物小程序销售额环比提高47倍,客单量环比提高38倍,天虹到家小程序的客单量占比接近30%。这自然离不开腾讯智慧零售的助力,但更重要的是,天虹自上而下的数字化决心以及数字化实践经验,使其更清楚如何利用互联网公司的优势补齐自己的短板。毕竟,从长期来看,谁能把这些数字化的工具用得更好,为企业带来实实在在的价值,才是拉开差距、决定胜负的关键所在。

而零售的升级说到底是用户体验提升的需求倒逼的结果,因此智慧化变革只是手段,服务升级才是最终的目的。在天虹看来,真正的智慧零售一定是最大化地满足消费者的消费需求。未来商超行业的大趋势是,消费者想要即可得,交易不一定在门店,购买可随时随地,也就是做到和消费者之间可连接、可交互、可洞察、可视、可追溯。实现这一切的助推器就是数字化和智慧化。这也是天虹走向未来必要的战略路径。

哈佛商业评论点评

数字化都只是手段,服务升级才是最终目的。天虹坚持从消费者需求出发,通过全流程的智慧化升级来提升用户的消费体验。对所有零售企业来说,这样的数字化转型才有价值。

 

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