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蒙牛:用数字化读懂年轻人

作者: 2019-01-25 15:05:00

2018年在世界杯之外,很多人都经历了一场“抢红包”的狂欢。从2018年3月5日开始,消费者只要购买带有“玩转FIFA世界杯扫码红包100%”活动的蒙牛商品,只需使用微信扫一扫商品中的促销二维码,就能赢取数额不等的微信现金红包等大奖。从3月到7月世界杯结束,长达三个多月的营销活动,为蒙牛吸引了足够的注意力,超过7100万用户,多达2亿次的扫码互动,制造了世界杯期间的一次流行传播大事件。

这是蒙牛在智慧零售上的最新也是最成功的一次尝试。据了解,本次活动蒙牛选择和腾讯智慧零售进行深度合作,借助腾讯云优码的一物一码解决方案,蒙牛收获到了海量的真实消费数据,对消费者有了更加精准的认知,为后续的精准营销奠定了坚实的基础。

即将开启第三个十年的蒙牛,正在努力让自己更懂消费者。更确切地说,是更懂年轻人。伴随着互联网成长起来的年轻一代正逐渐成为消费的主力人群,对快消品零售行业来说,抓住了他们就是抓住了未来增长的关键。蒙牛显然清楚地意识到了这一点。在接受《哈佛商业评论》中文版专访时,蒙牛常温事业部副总裁高飞表示,“蒙牛要变得年轻化”。在他看来,有年轻才有未来。在经历了“市场形成、快速增长”的十年和“平缓增长、自我完善”的十年后,蒙牛甚至乳制品行业又将迎来一个新的黄金十年,就看能不能适应消费升级的趋势,紧紧抓住年轻人了。

不过,年轻一代是一个更加复杂的群体,他们有着更加多元化、个性化的需求,更加注重体验和参与。借助数字化工具,与年轻人建立连接点,这无疑是了解他们最好的方式。

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面向年轻人的精准营销

在了解年轻人这一点上,蒙牛称得上是先行者。在高飞看来,正是一些早期的实践奠定了蒙牛的年轻化基因。

2005年,蒙牛酸酸乳与《超级女声》合作,由于精准锁定了年轻人,蒙牛酸酸乳业绩实现了从7亿到23亿的爆发性增长,“蒙牛酸酸乳+超女”也成为年轻人心目中的经典组合。2016年,蒙牛酸酸乳再度携手《超级女声》,通过对90、00后狂热“参与感”的调动,蒙牛再度打造了一场营销狂欢。时隔十年,蒙牛在如何与年轻人玩得更好这一点上,显然有了更多的思考。

近些年来,通过借力年轻人广泛熟知的头部综艺节目和电影IP,蒙牛进一步实现了针对年轻人的精准营销。《十二道锋味》《偶像来了》《全员加速中》《奇葩说》……众多热门综艺里都能看到蒙牛的身影,《美人鱼》《独立日2》《忍者神龟2》《变形金刚5》……诸多国内外大片中,蒙牛元素成为了新的看点。据高飞介绍,2019年蒙牛已经提前锁定了诸如《中餐厅》《向往的生活》《创造101》、《青春有你》等综艺节目。

蒙牛也在有意利用已有的数据积淀精准洞察年轻人的需求变化,打造契合年轻人口味和喜好的产品。为此,蒙牛成立了自己的数字化营销中心,整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队,目的是以“互联网+”为创新引擎,通过大数据更加深入地洞察消费者特性,实现精准营销和创新产品定制。

直连消费者,数字化进入新阶段

快消品行业已经进入了智慧零售时代。企业已经达成共识的是,要借助各个渠道沉淀下来的数据资产,深刻洞察年轻人的多样化需求,实现对市场变化快速反应,进而实现对年轻消费群体精准触达。

对于线下门店销售额占比超过80%以上的快消品牌主,由于线下消费场景没有数字化、中间层层零售商,品牌主始终无法实现直接触达消费者,真正的消费者在哪里、偏好如何、分布在什么地区……这些消费数据的缺失或者错乱,让企业十分头疼。同时,还有一个长期存在的痛点是:每年投入了巨额的营销费用,却往往因为羊毛党的干扰,难以避免很多营销费用的浪费。“砸钱做了,效益却很难量化,拉动多少购买,转化多少消费者,都很难感知,像是盲人摸象。”高飞表示。

2018年,蒙牛成为FIFA世界杯全球赞助商,在营销方面也拨出了2亿元的现金红包,希望刺激消费者参与互动。消费者在线下购买蒙牛相关活动产品即可参加活动,通过扫描包装上的二维码,即可获得微信现金红包。在线上消费者通过蒙牛微信小程序参与蒙牛全民集卡活动,获得现金红包乃至世界杯双人游等大奖!而世界杯开幕后,蒙牛小程序又升级活动新玩法,带来更刺激的世界杯竞猜活动,消费者购买活动产品,就可以参与“瓜分百万现金红包”活动。这一系列互动营销让蒙牛品牌热度提高,受众的参与热情高涨带动蒙牛实现产品销量快速上升,同时更提升消费者对品牌的信任与好感,增进消费者对品牌升级的理解,强化蒙牛品牌升级新形象。

虽然成功打造了一个现象级的爆款活动,但是实际上筹备活动时曾面临着巨大的挑战。超过2亿元的营销资金如何花在刀刃上,如何让更多的消费者积极参与,成为蒙牛营销团队面前的难题。据了解,本次世界杯活动,蒙牛选择了和腾讯智慧零售深入合作。“腾讯有一系列的数字化助手,包括微信、小程序、移动支付、AI、云计算,等等,都能够帮助品牌更好地与消费者建立直接联系。腾讯在安全管控上也有着充足的经验。”高飞指出。

为了配合蒙牛打造这次现象级营销,腾讯智慧零售提供了“腾讯云优码解决方案”,活动整体完全基于微信小程序展开,而非传统的H5活动,打造了集卡、竞猜等各类互动,极大提升了消费者的参与体验,触发了消费者在微信内的主动传播和裂变;整个活动全程都借助腾讯云的安全风控能力来保驾护航,减少羊毛党等各类安全风险,节约了数千万元的营销资金,让更多的普通消费者能分享这场营销盛宴;使用腾讯云优码服务也帮助蒙牛直连自己的消费者,获取到海量的真实消费数据,对消费者以及购买偏好形成了更精准的认知。正是这一系列和腾讯智慧零售的深度合作,蒙牛世界杯活动才能脱颖而出,成为世界杯品牌营销的“大赢家”。

负责这次活动的蒙牛工作人员感慨道,“这次反馈上来的信息,比以往从渠道收集的销量更快更准。比如,广东有多少人买了我们的牛奶,湖南湖北有多少,喝的是纯甄还是特仑苏,都能够直接指导我们怎么安排供货。”更让其惊讶的是数据维度的多样性,“比如当你发现牛奶在早上和晚上的消费曲线非常突出,甚至可以定位到精准的时间段,这意味着你在广告投放上要更多地关注这个时间点的节目。再比如,当你得知爱喝低脂牛奶的群体和喝常温酸奶的群体交叉度较高,那么或许可以考虑,在货架上把低脂特仑苏牛奶和纯甄放得近一点,甚至配套销售,都是机会。”

在高飞看来,即将进入新的黄金十年,蒙牛有底气实现全新的发展。“数字化将成为行业必备的一种核心能力,谁能做到更精准洞察消费者,谁就能在竞争中取胜,而蒙牛已经走在了前列。”

哈佛商业评论点评

中国乳业即将迎来新的十年,能不能抓住年轻人、能不能建立起数字化的核心能力,将决定着企业的生死存亡。即将20岁的蒙牛以数据为核心打通了直连消费者、洞察消费者、触达潜在消费者、培养忠诚消费者等关键环节,打造了快消品牌数字化精准营销的智慧零售标杆。未来十年,值得期待。

 

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