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绫致时装:智慧零售其实是企业数字化的厚积薄发

作者: 2019-01-25 15:06:00

用“刷脸”代替“扫码”不再是科幻电影中的场景,而很有可能成为下一代服装零售实体店的标配。今天,走进Jack&Jones和VERO MODA门店,你就已经能体验到刷脸注册会员、AI推荐穿搭、刷脸支付等全新购物体验。

进入中国市场22年,绫致时装这个起源于丹麦的品牌取得了巨大的成功。据统计,绫致截止到2018年在线下已经拥有了7800家直营门店,线上战绩也非常突出,旗下的ONLY、VERO MODA、Jack&Jones三大品牌常年占据天猫双十一品牌榜前三名,可谓线上线下全面开花。

在电商和社交发达的中国,线上早已是服装零售的主要战场。近年来,通过融合线上线下,探索全渠道销售,绫致时装成为最先积极拥抱数字化变革的服装巨头之一,也是智慧零售的探索先锋。在接受《哈佛商业评论》中文版的专访时,绫致时装中国(Bestseller Fashion GroupChina)的创始人丹飞先生(Dan Friis)坦言,数字化对服装零售的价值不仅在于降本提效,更重要的是帮助绫致在线上和线下寻找新的销售渠道和增长点。

丹飞在中国生活了23年,在他看来,中国最迷人的地方在于人们渴望改变的态度。通过他的观察,中国消费者的生活方式已经高度数字化,成为今天零售行业绝不可忽视的力量。对于服装企业来说,学会和平台合作,通过不同的产品和市场策略来触及更为细分的消费者群体尤为重要。

数字化最大的作用是助力企业转型

2016年圣诞前夕,丹飞敏锐地发现了中国数字化变革的风向,正式决定要发展自己的直营数字化渠道,并成立专门的直营数字化运营管理部门,研究数字化变革,旗帜鲜明地要求把IT和技术融入到业务的每一个环节,让数字化产生价值。

用数字化技术改变传统的流程并非易事,这不仅意味着要激励人们去尝试全新的东西,还要处理在数字化上创新的部门和公司内其他部门之间的沟通问题。对此,丹飞的解决方案是亲自深入参与其中,不仅查阅关键的沟通邮件,也会参加到会议中,提出自己具体的要求,审核过程和最终的结果。

因为,在他看来,企业数字化转型之中最重要的部分在于人才的积累以及人的思维的转变。首先,绫致时装的人才构成发生很大变化,IT团队从之前的15人成长到如今的超过200人。除此之外,很多新的核心团队是绫致时装从无到有自己培养起来的,比如电商的团队。其次,丹飞非常强调数字化工具对员工的助力作用。也许在电商初现的阶段,门店还会抱怨它们抢走了自己的顾客。但在今天,通过新的数字化工具和沟通渠道,其实能够帮助门店导购不光在线下,也能在线上更加了解消费者的需求,与消费者有更深入的交流,提供更为专业化的建议。而数字化的赋能,也让消费者的需求快速直接反映到研发设计端,帮助设计师们更快地响应市场变化。

在公司高层的大力支持和推动下,两年多的时间里,绫致时装已经完成覆盖全中国7800多家门店的基础硬件设施、微信会员、微信小程序平台、BI平台、DMP、CRM,以及其他腾讯的智慧零售相关产品。2018年,绫致数字化正式开始发力。通过现有的IT系统支撑配合新的流量入口,微信小程序营业额从一天几万到上百万,最火爆的时期,轻松做到了一千万。

社交电商标杆:导购+小程序

在中国,服装品牌在线上平台电商的运营已经非常成熟,并且竞争日渐激烈,之后的增长已经可以清晰预见。绫致时装通过与腾讯智慧零售合作,对门店的线下“一楼”与线上“二楼”进行全面数字化改造,运用扫码购、人脸识别免密支付、WeMall小程序、小游戏等工具降低线下获客成本,推进线上线下全渠道运营,显著提升效率和体验,提高交易转化率,实现了多渠道的流量变现。

绫致“线上二楼”WeMall就是采取了“导购+小程序”的社交电商模式,即导购通过小程序对客户进行1对1、1对N服务,并基于微信社交生态进行后期运营。比如,导购在朋友圈分享明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容,或自主定义营销内容,一键分享到朋友圈或用户,用户可以直接通过分享链接到WeMall小程序进行购买。而凭借自身390万微信公号粉丝和小程序的无缝衔接,导购将获得更多新客户线索,通过后续运营,将更多社交流量转化为GMV(成交总额)。

这种营销方式不仅打破了传统销售时间、空间的界限,也打破了线上线下的界限。据统计,在1亿多的WeMall销售中,有75%来自导购的朋友圈推广,有19%的销售来自跨城市购买,有20%的销售来自闭店时间。

据了解,WeMall在每个分享的环节上都加入多维度的参数,使最终产生的销售业绩都能准确的归因在一个具体的店员的ID下,充分激励员工完成销售目标。在数字化工具的帮助下,导购可以最高实现30%的业绩提升,个人业绩达标率从80%提升至110%。

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除了社交电商小程序,绫致从2018年也开始规划各种游戏,来实现拉新的目的。比如绫致推出的“颜值PK小游戏”活动,消费者在线上拍张卡通照后再选择一件品牌的穿搭来和好友PK颜值,PK胜利后可以领取红包到线下任何一家门店试穿衣服,进行优惠购买。这样一来,通过社交渠道进入的新用户可以迅速获得门店的优质服务体验,最大限度提升了新用户的转化率。在短短的两周内,只通过两个微信公众号头条的推广,这一线上活动就最终带来了80万元的线下增量营收,显著降低了拉新成本。经过2018年的积累,2019年绫致会全面发力游戏,既包括自己研发的微信小游戏,也包括和腾讯头部游戏合作探索新的业务场景。

丹飞表示,未来,小程序承担的是与客户进行一对一有效沟通的重要角色,不仅是维护现有客户关系的重要手段,更是发掘和获取新客户的潜力股。

而更重要的是,具备数字化运营素质的店员现在成为了绫致的核心竞争力。“之前大家认为电商的出现就是抢走了自己的销售和顾客,但现在有了新的数字化工具和触达的通路之后,大家感觉到还是可以通过自己的努力,学习新的技能,实现线上渠道的拓展和销售转化。从长期来看,这对他们的职业生涯非常有好处。你可以说,这是一个让自己更加强大的过程。”

融合是未来智慧零售的致胜关键

当提到数字化的时候,不仅仅是线上和线下销售,营销和顾客的打通连接,背后更重要的是绫致时装整个企业内部的数字化改造和转型。

从供应链的数字化改造开始,绫致时装逐步完成了SAP、PLM、GSP、OMS、WMS、HCM、IPOS等30多套系统的实施和升级,将所有系统中的数据打通,用数据驱动所有的工作环节,员工的工作方式也发生了很多改变。

以往,设计师主导市场调研和产品设计。但现在,通过数字化的手段,绫致时装能够更快地了解客户需求,电商团队会将消费者喜欢什么样的产品、更倾向于在什么渠道购买等等一些早期指标提供给设计师。他们的建议在设计、研发、渠道和定价方面都非常重要,因为他们完全是以客户为中心,能够随时随地获取客户反馈。如何更好地将零售商业的传统经验和智慧与最新的数字化工具和平台融合起来,是绫致时装现阶段的关注重点。

据丹飞透露,绫致时装内部现在进行着大量的创新,零售、电商、官网、会员和营销团队会进行多种形式的合作,不再各自作战,而是融合为一个整体。这样做的根本目的是让大家有一个共同的目标和责任推动公司的创新,同时将众多平台的数据整合起来,以便找到和触及更多新客户。现在的绫致时装仿佛又回到了刚刚进入中国市场的创业阶段,不断尝试着新的可能性,不断试错,探索着数字时代服装企业智慧零售的新路径。

渠道依旧是服装零售业的制胜关键,丹飞认为,拥有多样能够接触到消费者的渠道只是基础,想要成为未来改变行业游戏规则的企业,必须能够将产品、渠道、品牌和营销有机地融合起来。针对细分的不同的消费者群体,设计出最适合他们的产品,用他们最容易接触到的方式和最能够接受的价格赢得人心。

看似眼花缭乱、不断更新的数字化营销和智慧零售的新玩法,背后体现的是企业整体的数字化实力和能力。对于今天的服装零售企业来说,使用数字科技已经不是为了尝鲜或博取眼球,而是基于更为深刻的战略布局。数字化的成本在不断降低,如何利用好数字化工具,依靠的是企业领导者对于市场和行业的深入理解,是善于学习并拥有开放心态的人才,更是符合数字时代变化节奏的敏捷机制。绫致时装在时尚服装领域的诸多尝试也许能给更多的企业带来启发。

哈佛商业评论点评

对于服装零售行业来说,以消费者为中心是永恒的重点。如今,以绫致时装为代表的服装零售业从业者已经走出应对数字化挑战的心理困境,转变思维,将数字化工具变为自己更快更准地了解消费者,以及设计生产售卖的小助手。在数字化工具的加持下,展开对未来服装零售行业的无限想象。

与消费者的接触渠道和接触点一直是服装零售领域的布局重点和致胜关键。如今,他们则关注如何将电商、门店、小程序、数字化营销等多种渠道有机融合在一起。令人惊喜和欣慰的是,在探索这一未知的商业领域时,会锻炼出众多新时代的服装零售业精英,也将吸引更多有潜力的人才进入这一行业。

 

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