EnglishRSSApp/Android客户端iPad客户端Kindle版手机版天猫旗舰店

红星美凯龙:家居行业如何治愈“浑身痛点”?

作者: 2019-01-25 15:07:00

对于每个装修期的消费者来说,最痛苦的事是什么?信息不对称。他们面临的不是一个日常商品购买的问题,而是一个工程问题、一个项目管理问题。整个家装周期内,消费者要与7种不同角色的关键人进行互动,购买接近百种品类的商品,历经20多个环节。

而对于家居行业的品牌商、经销商来说,最痛苦的又是什么?是流量红利消失、营销成本居高不下,是找到、留住、打动每一个用户,每一步都如此之难。B端和C端的痛点如何解决?中国家居行业龙头企业红星美凯龙联合腾讯智慧零售,给出了自己的答案:IMP(Intelligent MarketingPlatform,全球家居智慧营销平台)。

1549956209(1)

IMP平台是红星美凯龙和腾讯智慧零售在去年10月底宣布全面战略合作以来,推出的首个具体合作产品。在腾讯智慧零售全方面的助力下,红星美凯龙打造了一个比线下零售场更大的“场”——智慧营销流量场,将有家居建材需求的消费者一网打尽;再通过这个流量场赋能整个家居行业发展,让每个品牌都可以在场里自由高效地实现营销的数字化、智慧化;最后,红星美凯龙和腾讯智慧零售进一步将家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者都引入进来,形成一个垂直的家居行业智慧营销生态,并帮助企业从传统的“人找货”模式升级为“货找人”模式,实现产品和消费者之间的精确适配。

对消费者而言,IMP可以大大节约消费者的时间成本;对品牌商而言,IMP是一种更节约化的共享营销模式,通过商业资源的整合节约营销成本,品牌商可以把节约下来的费用用来提高产品品质,提高产品的价格竞争力,更满足消费者需求。

在2019年元旦大促中,借助IMP全球家居智慧营销平台,红星美凯龙完成了32.27亿元的商户销售收入,实现15.04万参团人数,获客成本降低40%,老会员复购率提升131%。

“浑身痛点”的家居行业

红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华将家居行业的特质总结为:“三高”,即高离散、高关联、高复杂。

“高离散”是指用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等。而所谓“高关联”是指家装行业各角色之间的关联度,如用户与设计师、施工方、监理、商品导购等;各商品之间的关联度,如沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间、商品与工程之间等。高离散与高关联的结合,造成了家居行业的高复杂性。

正是这“三高体质”,导致家居行业的营销、运营、研发效率低,以及更严重的困境,何兴华将这些痛点概括为四大“没用”:傻打广告没用,傻做销售没用,打价格战也没用,用户买过就没用。这主要是因为用户识别和洞察环节出了问题,只有精准地了解每一个潜客是否在家装周期内、所在的具体环节、需要的商品和服务、消费偏好等,才能满足其个性化的需求。

举个形象的例子就容易理解了。一个卫浴品牌营销人员必须找到有家装需求的用户才行,但是家装用户比例只占所有人群的5%,如何在高离散化的用户中找到自己的目标用户?难!即使侥幸找到了在家装周期的用户,会发现用户需要的不是卫浴,而是家具。销售需要知道用户的整体设计风格,才能推荐合适的方案,依然是难。

即使在推广的时候,卫浴产品也不像网络商品那样只需要拍个照片,写个介绍就行,而是需要有打动用户的内容,这背后需要有美学、艺术、时尚、设计、科技等方面的深刻理解。这对于家居行业很多品牌同样太难了。

家居行业的数字化转型

这就是家居行业营销难的原因,加上现在流量红利困境,家居品牌在营销上越来越难以为继,这些痛点就是IMP平台的诞生原因。

通过腾讯智慧零售提供的数字化工具,红星美凯龙强大的线下优势借助腾讯庞大的社交流量,打破角色、场景和内容之间的壁垒,将商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者连接起来,形成一个家居行业智慧营销生态,让每一次的连接和互动都变成流量创造。

实际上,IMP平台并不是“一天建成”的。何兴华介绍,从2015年2月启动全国微信公众号矩阵建设开始,红星美凯龙就踏上了数字化营销之路;2016年2月,创新推出“一码一券”O2O营销方法论;2017年推出“流量乐高”,开启数字营销2.0,实现全员、全程、全场景的营销数字化升级;截止到2018年9月,IMP的诞生,已经上线超精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数据化工具系统、智能化管理系统五大系统,106个项目,400多个功能,完成了包含自媒体矩阵、SCRM系统、私有DMP投放系统、数字营销工具箱、社交营销系统等营销模块的完整数字营销体系。

现在,通过用户360°画像能力、潜客雷达扫描能力、全域精准互动能力、达人社交裂变能力、品牌立体展示能力、内容个性化制造能力、数据营销能力、会员定制营销能力、用户全周期管理能力、终端数字化管理能力,IMP平台将为家居品牌提供实现用户面貌高精度呈现的画像放大器,超精准实效广告跟踪投放系统,最大程度发挥达人流量裂变效应的全民社交营销平台,高质量、高转化率、千人千面的内容生产平台,企业还能够得到数字营销工具库、智能营销核等全方位武装。

例如,每个品牌都非常想知道他们目标用户到底是怎样的一群人,以及他们的价格、风格、功能、品类、品牌、活动等维度的偏好,而IMP的用户画像能力就可以为家居品牌解决这个问题。

而通过全域精准互动能力,借助IMP的家居行业最大的DMP+TDR超精准实时广告跟踪投放系统,家居品牌就掌控了整个家居行业的全域流量,实现家居行业的精准营销。

IMP平台还为家居品牌度身定制了一整套数字化用户全生命周期管理工具,从品类认知、品牌认知、产品认知到销售,甚至之后的复购,最终覆盖用户消费全周期、全链路、全场景。

而另一神器——终端数字化管理能力,则让品牌实现全国门店一键式营销管理。

IMP平台提供的优mall智慧门店工具,可以采集客流到店、逛店、购买、商品触碰次数、店内移动线路等行为数据。把采集到的数据和自有数据进行交叉对比,获取更加精细化的用户画像,将传统管理模式数字化、智能化、可视化。

这些数据可以帮助店长了解门店运营的问题和改进的办法,助力各个门店进行品类调整、货品更新等优化管理,进行更准确的广告投放,为门店引流并持续沉淀有价值的数据资产。

目前,红星美凯龙已经完成了郑州和济南两个商场的数字化智慧门店升级,基于智慧分析进行的精准广告投放,帮助商场降低了50%的成本,ROI提升了20倍。

通过IMP的十大“武器”,家居品牌可以迅速完成数字营销的全面升级,提升店铺的聚客能力、商品的展示能力、全域引流能力、流量裂变能力、流量制造能力和流量转化能力。

何兴华说,IMP最终解决的是让家居品牌拥有数字化用户运营能力。

颠覆人货场:从“人找货”到“货找人”

零售行业一直在讲“人、货、场”,但无论是传统零售,还是传统电商,都无法解决家居行业的数字化升级问题。他们的错误在于,用其他行业的“人、货、场”套用在家居这一特殊行业中。

在何兴华看来,所谓家居智慧零售,就是人货场的重构。家居行业的“人、货、场”更准确表述方式应该是“角色、场景、内容”。家居家装行业的“角色”太多,包括品牌商、经销商、装修公司、媒体、达人、以及用户;家居家装行业的“货”必须成为“内容”才能触达消费者,并与消费者互动;而家居家装行业的“场”,不仅仅是指的卖场,而是包括线上+线下的全场景。

IMP平台所打造的,是一个以线下商场为原点,但是远比线下商场更大的“场”,是一个智慧营销的流量场,通过角色、场景、内容的超连接,完成家居行业数字营销的升级。

传统线下只有“人找货”,传统电商也是“人找货”,由于家居行业的特殊性,“人找货”的中心化入口模式无法解决家居行业的问题,IMP全球家居智慧营销平台借助社交技术、大数据能力、数字工具的全场景营销做到了“货找人”。

“人找货”是流量逻辑,用户需要在海量的信息里自己去搜索商品,这就意味着无论是品牌方还是消费者,都会损失大量的时间成本和营销成本在搜寻这一动作上,而由于家居行业的特殊性,这些成本还要被扩大好几倍。IMP“货找人”的逻辑是精准依靠社交、内容、大数据,在正确的时间、正确的场景,用正确的内容,以正确的方式把正确的商品给到正确的用户。

何兴华表示,“红星美凯龙有人、有货、有场,借IMP的‘流量场’,用个性化优质‘内容(货)’借社交场景找到对的‘人(潜客和会员)’,这才是智慧营销的正确打开方式。”

哈佛商业评论点评

传统家居行业的痛点十分突出,这也意味着行业变革的需求非常迫切。通过IMP平台,红星美凯龙将更多“智慧”赋予每一个行业参与者,帮助他们实现数字化转型,提高运营效率,提升销售业绩,并为用户带来全生命周期的家居购物体验。这契合红星美凯龙“充分运用互联网、大数据等技术的家居行业综合服务商”的定位,也考验其数字化整合和管理的综合能力。有智能的工具,有足够开放的心态,加上创新的方法,我们期待看到一个行业的升级和变革。

 

其他上榜案例详情:

“2018年度零售业数字化案例榜”重磅发布

永辉云创:零售“下半场”,向行业输送“科技力”

沃尔玛:一切创新都将围绕个性化顾客体验

步步高:以消费者为中心的全方位数字化转型

天虹:打造全流程数字化消费体验

绫致时装:智慧零售其实是企业数字化的厚积薄发

优衣库:一切以顾客体验为中心数据和技术都要服务于人

百丽国际:让数字化赋能离客户最近的人

都市丽人:打造千万会员到上亿顾客的生意前景

金王:美妆供应链零售业的颠覆、重构和复制

蒙牛:用数字化读懂年轻人

孩子王:以深度服务击穿单客经济

相关阅读