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孩子王:以深度服务击穿单客经济

作者: 2019-01-25 15:07:00

2018年6月,孩子王员工的朋友圈都被一则消息刷屏:河南固始一位二胎妈妈深夜乳腺炎发作,急需催乳,而在87公里之外的安徽六安,孩子王的两名育儿顾问接到消息后毫不犹豫驱车前往。最终危机得以解除,这位二胎妈妈深切感受到了来自育儿顾问的贴心服务。

对孩子王的育儿顾问来说,这是再普通不过的日常了。目前,孩子王拥有6000多名持有国家专业育婴师资质的育儿顾问,她们驻扎在孩子王全国近270家数字化门店中,基于会员用户的需求,随时随地提供孕期保健、新生儿护理、商品推荐、育儿指导等专属服务。

不同于传统的母婴零售,孩子王从成立之初就逐渐形成了一套自己特有的“大服务”策略,不是单纯售卖有形的商品,而是以重度会员制为基础建立起一种深度服务模式,满足用户“商品+社交+服务”的一站式需求。庞大的育儿顾问团队就是其中关键的一部分,她们是孩子王与用户之间强关系的纽带。这种独特的模式不仅让孩子王在行业里产生了标杆性的影响,也让冷冰冰的零售业变得更有温度。

在孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏看来,这种模式归根结底是深挖单客经济的需要。在出生率下降、人口红利枯萎的背景下,加上行业竞争不断加剧,在巨大的存量市场里寻求突破和增长才是母婴企业唯一的出路。孩子王在行业里率先提出“以深度服务击穿单客经济”的经营理念,而单客经济的底层逻辑就是服务化:通过有温度、有价值的服务与用户建立起情感联系,利用精准的用户洞察创造性满足用户的差异化需求,才能最终实现“单客价值”的最大化。

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全方位打造有温度的零售业

传统零售的逻辑是:卖什么—怎么卖—谁来卖—卖给谁。在这种逻辑下,商家最关心的是卖出去多少商品,用户处在整个链条的末端,两者之间没有情感的互动,有的只是冰冷的交易数字。

而孩子王希望打造出一种更有温度的零售。基于对行业趋势的洞察,孩子王将自己定义为“中国新家庭的全渠道服务商”,建立起重度会员制,靠深度服务去驱动增长。在徐伟宏看来,这才是一种可持续的商业模式。数据也证明了这一点。据了解,目前孩子王全渠道会员已经突破2400万,97%-98%的销量都是会员创造的。

以会员制为基础,孩子王持续布局着全渠道运营体系,从线下数字化门店到手机APP、微信小程序商城等渠道全部打通,使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

比如,在孩子王线下的数字化门店中,每年都要举办近千场活动,目前已经形成了新妈妈学院、好孕讲堂等一批品牌活动,会员可以免费参加。这些线下互动活动不仅创造了吸纳潜在会员的有效场景,也通过互动进一步增强了会员的黏性。同时,每家门店都配有专门的育儿顾问,她们不以销售商品为主要职能,而是为新手妈妈提供产后和育儿服务、免费的育儿指导及婴童商品的购物方案。

孩子王G6智慧门店更是增加了“人脸识别”、“扫码购”等智能服务,真正做到了全渠道全场景触达用户,让消费者实现24小时所想即所得、所见即所得。只要顾客进门时扫码签到,门店的当日活动信息以及结合顾客消费习惯的商品推荐就会通过后台被推送给顾客,专属育儿顾问收到了顾客到店的通知及消费信息,会为其提供更为精准、定制化的服务。

线上的微信社群运营也是孩子王提升用户体验的一种手段。据了解,目前孩子王有上万个社群,大约覆盖300万用户。育儿顾问会在微信群里免费实时解答妈妈们的疑问,并不断输出分享原创的育儿经验文章。在很多用户心目中,育儿顾问不再是销售员,而更像是“老师”。

为了实现更多场景触达用户,孩子王2018年还重点发力了小程序。小程序渗透在数字化门店的各个场景中,使得用户体验门店数字化的门槛进一步降低,比如,在收银台扫一扫打开会员卡结算、将小程序添加到我的小程序直接进店签到、小程序扫码购、利用小程序跟门店的数字化大屏互动,等等。截至2018年年底,孩子王小程序累计会员超过600万,月活200万左右。“用户大部分的时间都是在微信生态里,需要在这样的场景里无限地去接近用户,跟用户建立连接,提升粘性,形成数据。”徐伟宏表示。

击穿单客经济

依靠“数字技术+人性化服务”的紧密结合,孩子王极大地提升了用户的消费体验。在徐伟宏看来,这一切都是为了最大程度地增加单客价值,最终击穿单客经济。不过这样还远远不够。

深耕单客经济一方面需要对会员进行更加精细化的分类分级运营,充分挖掘老客的价值。2018年5月份,孩子王对会员体系进行了升级,重点推出了“黑金PLUS”高端会员服务,通过整合孩子王平台和外部合作伙伴的优质资源,向核心用户提供更优质的购物体验和定制个性化育儿成长服务。数据显示,黑金会员平均年化产值超过16000元,每个月的ARPU值是普通会员的2.7倍,订单量是普通会员的3.9倍,购物频次是普通会员的3.5倍。这也进一步证明了深挖单客的巨大价值。目前,孩子王黑金会员已经达到了30万。徐伟宏希望,到2019年年底,这一数字能达到100万。

另一方面,还需要整合行业资源优势,构建一个共生、互生、再生的母婴生态圈。婴童家庭用户的需求涵盖了衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等所有的环节,当任何用户触发与他相关的需求,所有和他匹配的生产要素都可以秒级产生,随时随地精准响应,此时单客的价值才能实现最大化。

对于众多母婴品牌来说,借助孩子王的平台力量也能解决品牌营销面临的诸多痛点,实现精准触达目标人群。腾讯智慧零售对此形成了很好的助力。2018年7月31日,孩子王携手腾讯广告联合打造了SMARTkids母婴零售闭环营销解决方案,整合了腾讯广告的数据能力和Lookalike人群拓展功能,以及孩子王基于会员体系的消费洞察,帮助母婴品牌深入了解母婴消费人群需求,使触达更加准确。比如,美赞臣将孩子王的数据、腾讯的数据、微博的数据进行整合,在朋友圈做了精准的广告投放,有效拉动了销售增长。

在徐伟宏看来,母婴零售业的未来就是要告别单打独斗的时代,构建一个母婴生态圈,“良好的生态应该是这样三层递进关系:共生——和平共处,共享阳光雨露;互生——互相依存,就像蜜蜂和花粉的关系;再生——通过协作,创造繁衍出新的物种和独特的生命力。”

哈佛商业评论点评

从诞生之初的重度会员制、深度服务到单客经济,再到生态化,孩子王一直是母婴零售业的变革者与领跑者。每一次它都精准地把握住了行业的脉搏,它让零售业变得更有温度,未来又将带领母婴零售业告别单打独斗的时代。

 

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