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步步高:以消费者为中心的全方位数字化转型

作者: 2019-01-25 15:08:00

如今再去步步高逛超市,一些人性化的购物体验越来越常见,比如:消费者只需要使用集扫码购、会员支付码、微信支付等功能于一身的“步步高Better购”小程序,通过扫码购物、微信自助收银就能实现即买即用即走,免去排队等待。距离门店3公里范围内的消费者,通过小程序线上下单或者现场下单的形式,还能享受到一小时内闪电送达的服务。

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借助一系列的数字化工具,步步高正在褪去传统超市的外衣,全面转型智慧零售。两者最大的区别在于从商品思维向顾客思维的转变。用步步高集团董事长王填的话来说,“有了数字化以后,盈利模式会发生很大变化,我们要由以前经营商品的进销差价转变到经营顾客的全生命周期。”

这可能是步步高成立23年以来做出的最正确的选择。王填在不同场合都提到过,步步高的核心竞争力要立足于消费者,回归零售业的本质,不断挖掘人的价值。为此,步步高确立了自己的数字化转型战略:商品数字化、顾客数字化、运营数字化,并与腾讯智慧零售达成战略合作,借助腾讯的入口、数据、流量优势进行全方位的数字化升级改造,最终目的都是为了最大程度上给顾客提供优质的消费新体验。

步步高的转型之路

对于环境的变化,步步高一直保持着敏锐的洞察和快速的反应。

从2010年开始,电商的崛起打乱了整个零售市场,实体零售遭遇猛烈的冲击,销售持续下滑、业绩低迷。步步高也在成熟阶段第一次面临巨大的挑战。

不过作为区域零售巨头的步步高,面临冲击反应迅速,改革力度也很大。2013年,步步高选择试水电商业务,创建了步步高商城,后更名为云猴网,期望在竞争中突围而出。2015年,云猴网又推出全球购业务,步步高的“O+O”棋盘从本地扩展到了全球。然而这些尝试并没有带来业绩的增长,加上电商经过爆发式增长迎来流量瓶颈,获客成本不断攀升,跨境电商政策的不断调整,在形势与业绩的双重压力下,2017年底,步步高云猴全球购宣布关停。

王填将2013-2017这5年称为“迷失的五年”,整个行业都在面临转型之痛,都在寻求突围之法,最终大都以失败告终。不过,经过这段集体迷失,王填越发认识到步步高真正的核心竞争力要立足于消费者,回归零售本质。不忘初心,智慧前行。

2018年,王填带领步步高的高管团队,花了三四个月时间,对步步高过去10年的发展做了一次彻底的战略复盘。在复盘中,他感受到,像步步高这样的传统企业,想要焕发新的活力,就要在现有的基础上做新的提升。数字化战略成了步步高改革的核心。

在王填看来,数字化本质上就是一种用户思维,有了数字化以后,企业的盈利模式就会发生很大变化,从经营商品进销差价的思维转变成经营顾客的全生命周期,也就是把顾客变成一种资产去经营。这是所有实体零售企业都待挖掘的全新商业价值。

与腾讯智慧零售的合作成了顺理成章的事情,一方面步步高看中了腾讯在技术、流量、数据等方面无可比拟的优势,嫁接过来就能实现全方位的数字化改造;另一方面是因为双方能够保持相互独立性,是一种“共生”的关系。

全面数字化

针对数字化转型的具体路径,步步高有着自己清晰的规划。2017年步步高构建了数字化的蓝图,即做到顾客、商品、运营的全面数字化。具体来说,借助平台化的数据中台,做到顾客层面的可识别、可触达、可洞察、可服务,商品层面的可描述、可搜索、可跟踪、可预测,运营层面的可量化、可追溯、可评估、有优化。

2018年是步步高数字化战略正式落地的一年。由于步步高旗下拥有超市、百货、电器城、便利店等丰富的业态,同时各个区域的发展程度存在差异,步步高决定采取稳扎稳打的战术,将智慧零售的各项能力先接入超市业态,等到全流程在超市业态跑通之后,再逐步推广到其他业态。

步步高梅溪湖店超市成为步步高与腾讯合作的首个智慧零售旗舰店。在这家经过改造的门店,数字化的消费场景随处可见。比如顾客只需要使用集扫码购、微信支付、会员码优惠券等功能于一身“步步高Better购”小程序,就能做到即买即用即走,购物体验更加便捷流畅。刷脸支付也是一大亮点。顾客可以先对微信支付进行“绑脸”设置,选定商品后仅需在人脸识别自助收银机进行面部识别认证、完成支付即可,无需拿出手机,实现“无停留、无感知”出店,整个过程只用5-8秒。

购物完毕后,顾客只要在门店的小程序里输入车牌,就可以建立与车辆的导航路线,找到自己的汽车。这家店还开通了O+O购物配送服务,在距离门店3公里范围内的消费者,可以通过线上下单或者现场下单的形式,享受一小时内闪电送达的服务。

小程序为步步高门店沉淀了大量的用户资产。截至2018年12月31日,步步高集团数字化会员501万,其中63%为新会员。与腾讯携手打造的首家智慧门店“步步高梅溪湖智慧零售旗舰店”,数字化会员破20万,首次交易的新客占比65%,数字化会员成为拉新客流最强动力。会员销售金额可比增长53%,会员交易笔数可比增长64%,来客数增长130%;会员占比大幅增长,且保持强劲增速。因数字化战略实施的推动影响,步步高梅溪湖智慧零售旗舰店对比去年同期订单增长20%,业绩增长27%。

在线下场景经营多年,步步高已经积累了1300多万的会员,但是这些会员更多是传统零售意义上的会员,低频、不可识别、无法深入互动。而在商品数字化和会员数字化的基础上,更为精细的数字化运营就有了进一步的可能。比如步步高根据用户画像和推荐算法,对会员进行分类管理,可以实现千人千面的精准营销。2018年双十一期间,步步高的Better购小程序还首次上线了百货资讯,为消费者精准推送美妆笔记、生活美食、亲子活动等内容,吸引消费者到店消费。

“零售业的未来一定是属于具有深度互联网思维,且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。”王填在一次演讲中这样说道。如今借助腾讯智慧零售的“工具箱”,步步高正在一步步实现着全面的数字化。不过能不能把握住零售业的未来还有一个前提,也就是回归零售本质,以消费者为核心。在王填看来,步步高未来还有很多挑战,但“万变不离其宗,始终离不开为消费者服务”。

哈佛商业评论点评

在零售业哀声遍野的时候,步步高选择回归零售业的本质,以消费者为中心展开全面的数字化改造:从会员数字化到商品数字化再到运营数字化。步步高的转型实践给了零售业一个很好的启发:数字化都只是手段,提升消费体验才是最终目的。

 

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