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百丽国际:让数字化赋能离客户最近的人

作者: 2019-01-25 15:09:00

当谈起“百丽”这个名字的时候,很多女性会想起曾经穿过的一双BeLLE(百丽)女鞋。事实上,这个名字背后是一家涵盖鞋类、运动和服饰三大业务的时尚运动产业集团——百丽国际,其自营门店达2万家,店员达8万人,旗下鞋类业务拥有BeLLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等近20个品牌,服饰业务经营MOUSSY、initial等6个品牌,滔搏运动TOPSPORTS(运动业务)是近20个全球领先运动品牌的在华关键零售伙伴。

从2015年开始,在电商的冲击下,不少传统产业面临业绩下滑的困境,百丽也不例外。2017年7月,百丽国际完成私有化,高瓴资本持有57.6%的股份,成为百丽新任控股股东。此后,百丽国际开始大力推动数字化转型,不断尝试新的零售模式。

一年多过去,百丽国际的转型业绩如何?近日,百丽国际执行董事李良接受了《哈佛商业评论》中文版的采访。他表示,百丽数字化转型的总体思路是去中心化,将数字化工具的运用推到前端去。

“过去这一年,我们花了很大的力气去定义——谁离我的客户最近?谁能真正让我们的业务更有活力?毫无疑问,是前端的店员。因此,我们希望用更多的终端数字化工具赋能店员,让他们发挥更大的活力。”

鞋业零售的“数据割裂”

鞋业零售和服装零售不同,痛点更为突出。“同一品牌的衣服,几个型号就能在全世界售卖。而鞋其实是更非标准化的产品,即使大小码一样,脚型会有胖瘦不同,如果再加上宽窄码等其它精细化维度,一款鞋就得做几十个型号。”李良称。

这一点也为销售带来了巨大难题。为了找到合适的鞋子,店员不得不在仓库和货架之间来回奔波,而最后的转化率也许只有5%——即每100个进店客户最后只成交了5个订单。更不用提用户体验——顾客的耐心早就在调换和等待中消磨殆尽。

在李良看来,传统鞋业零售存在“数据割裂”的三大痛点:第一,底层数据是割裂的,商场数据无法及时反馈品牌和商家;第二,不同区域、不同渠道、不同门店的数据是割裂的,无法形成有效的“数据对齐”;第三,反应机制是割裂的,宏观数据和微观决策之间是割裂的,数据无法快速帮助一线销售人员回答问题,无法指导供应链及时调整。

“如果不能第一时间消化这些数据,如果不能让每一个店员马上就能使用,再多的数据也不会产生任何效益。”

百丽国际选择借助腾讯智慧零售去中心化的数字化工具——优Mall智慧门店解决方案,作为消化数据矿藏的有益尝试之一。这一方案通过对进店客流量、顾客店内移动线路和属性进行数据收集,形成店铺热力图,帮助门店进行货品的陈列、摆放和优化,提升单店的产出。

此外,百丽还利用RFID技术为门店的鞋子配备智能芯片,从而现场采集每一款鞋的试穿时间、频次,帮助店员找到受顾客关注的货品。而对比最终的购买数据,门店也可以及时反馈。因拥有敏捷强大的供应链,百丽能够快速对热门商品进行追加生产,对不受欢迎的产品进行及时调整。

2018年年初,STACCATO门店通过数据分析,发现一款新鞋上线一周试穿率排名第一,但订单转化率只有3%,远低于平均水平。实际调研以后发现鞋子的鞋带过长。根据这一结果,把鞋调回工厂进行改进,在3月份重新推出以后,鞋子的转化率达到了20%,这一单品创造了千万级的销售,成为春夏销售第二名。

门店还可以根据“人货场”的相关数据进行数据分析,优化销售策略,形成完整的销售漏斗分析。比如,滔搏运动的一家门店在使用优Mall前,一直沿用原有的逻辑铺货,认为门店的男性客流量大于女性,因此门店男鞋女鞋铺货比例为7:3。但使用优Mall后店员发现,进店客流的女性占总客流量的50%以上,但门店销售额一直都只占30%左右,因此长期存在“人”和“货”的不匹配现象。后来,这家门店后续增加了约30%女款的SKU陈列,改动后的单店女款销售额增长了近40%,全店销售额环比增长近20%。

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运动社交时代,“买鞋”这件小事

当人们使用手机和智能手表计步,当朋友圈运动打卡成为常态,当椰子鞋、小白鞋成为时尚穿搭必备,当健身达人成为网红不断刷屏,运动已经正式进入了社交时代。

据CBNData研究统计,2016年至2018年,中国线上运动鞋销售额持续走高。其中,90后和95后的消费人数占比和消费额占比位居前两位,总和几乎占整体的一半。

作为近20个全球领先运动品牌的在华关键战略伙伴,滔搏运动从2010年开始探索多品牌集合店的运营模式,先后开设了TOPSPORTS运动城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店。在运动社交时代,拥有8300多家直营店铺、35000名的员工的滔搏运动,成为百丽国际切入社交,连接线上线下的最佳平台。

据李良介绍,目前已有几万名滔搏运动店员开始利用微信、小程序、企业微信及百丽自主开发的数字化工具为顾客提供服务。“这几万名店员完全是自发使用的,我们没有任何强制推广,也没有绑定任何KPI考核。”

店员通过线下添加微信,提供一对一服务,将顾客引导至线上社群,并形成多个不同主题的社群。店员作为群主进行日常运营,比如组织线上线下活动、分享最新最潮的新品资讯、给予顾客专业运动知识和建议、提供老客群内预约到店试穿抽奖等会员服务。

“我们的很多店员对运动和品牌都是很懂的,他们每天会花很多的时间经营社群和陪伴顾客。顾客看到他们在朋友圈分享的产品链接,很多就直接订货下单了,后期还会在社交平台主动分享,这是基于一种天然的信任关系。”

在线上线下多触点的全时互动中,店员得以提升销售业绩,并建立长期的用户关系,门店得以提高新客户留存率和老客复访率,最终提升全渠道的用户体验。

通过社群运营、门店数据采集等方式,滔搏运动积累了一笔宝贵的数据资产。2018年年底,滔搏运动在研究了2000万份买鞋数据后发现:山东和广东人最爱剁手买鞋;上海最偏爱限量款球鞋;耐克和阿迪的迷弟迷妹们在两大品牌的购买力上不相上下;男性仍然最爱买也最舍得买,但女性在潮流人群中的占比要超过男性,体现了对于“凹造型”的重度需求。

去中心化推动数字化转型

高瓴资本创始人、百丽国际董事长张磊曾在内部讲话中提出,只有百丽才是行业中最有机会实现并创造出新模式的公司。

“百丽的直营门店每日进店人数有600多万,按照互联网的概念,那就是600万的DAU(日活跃用户数量),这在互联网企业中都是能排到前几名的。现在线上流量获取成本越来越贵,流量入口正从线上向线下转移,百丽的2万家直营店的线下流量入口尤其显得可贵。”张磊表示。

而在管理层面上,百丽则要考虑如何以最小成本完成数字化转型,将600万日活真正转化为实实在在的订单。

“以前我们花费了巨大的成本去做门店的数据整合,但最后及时性和准确度都不尽如人意。后来我们就想:为什么不能把这个问题分散化解决呢?什么东西集中起来能发挥效益,我就集中起来做;什么事情分开更有效,我就分散开做;什么地方有人我就用人,什么地方无人我就用线上。”

李良称,去中心化的思想就是要用店员的模式,用数字化的工具,让终端发挥活力。

根据这一思路,百丽将庞大的“数据对齐”任务分散到每个店员的手中。店员可查看客户在本店的历史消费数据,可以增加客户数据维度,可以对自己的销售业绩进行查看和纠错,也可以根据数据反馈优化销售行为。

为了让终端产品真正满足销售的需求,李良带领智慧零售运营团队驻扎到门店“实习”。在实际考察中,产品经理发现很多店长差不多要花20%到30%的时间写各种报表,而导致没有充分的时间开展管理工作。数字化工具能把他们从报表中解放出来,先减负后赋能,店员们通过微信等社交工具,利用碎片化的时间进行社群运营,成为客户的24小时时尚运动顾问。

再比如针对店员频繁往返仓库拿鞋这一痛点,产品经理们就想到了“智能数据+人肉搜索”的招数。

“在门店,很多鞋子的风格和楦型差不多,所以我们会根据每周数据的动态,在仓库张贴一些纸条。如果客户选了A,店员在仓库拿货的时候,建议把B和C款也拿上。”李良介绍称,这就好像是电商里“猜你喜欢”的功能一样,但只凭这一个简单的动作,门店收入就有显著提升。

“我个人始终相信,终端的活力来自于每一个店长、每个店员的活力,来自于我们每个环节,每个车间的活力,来自于每个人心中‘做得更好’的动力。”

在李良看来,如果智慧零售是一场新型商业战争的话,只有离炮火最近的人才能决定用什么武器,任何人不能代替他做决定。“我们要做的,就是为他们配备最先进的卫星地图和尖端武器。”

在零售环节,借助去中心化的管理模式,百丽旗下8万名店员都将拥有成为“特种兵”的机会;在生产环节,通过精益生产和科技赋能,让每位产线工作的人也有活力和改善的动力。这些力量不仅是百丽数字化转型的关键,更是中国鞋业零售创新的重要力量。

哈佛商业评论点评

百丽曾经见证并亲历了中国鞋业的“黄金时代”,百丽的退市也体现了传统产业面临的普遍困境,但从长远来看,这未必是一件坏事。私有化之后,高瓴资本为百丽注入了先进的技术和管理创新思维——聚焦客户、去中心化、以人为本、赋能终端。这些创新思维在百丽供应链上的实践,也为传统鞋业转型提供了一条重要经验:只有将数字化赋能于每一个人,智慧零售才能产生真正的效益和价值,“聚焦客户”才能真正从理念变成现实。

目前,百丽国际正向新型时尚运动产业集团转型。凭借20多年积累的研发、制造、销售等全产业链优势,百丽国际完全有能力抓住智慧零售的机会,并成为张磊口中“最有机会实现并创造出新模式的公司”。

 

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