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优衣库:一切以顾客体验为中心数据和技术都要服务于人

作者: 2019-01-25 15:09:00

在中国,“服装零售”这件事正变得越来越复杂。尤其是年轻人,在穿衣打扮上,他们在意品牌,在意性价比,在意衣服的舒适度,更在意透过服装所传达的个性、爱好和生活态度。

在这种“高难度”需求之下,服装零售企业如何洞察并满足消费者的新需求?作为“亚洲最会卖衣服的企业”,优衣库近年来不断推进数字化转型,成为最先吃到智慧零售红利的服装企业之一。

从流量触达到“数字触点”

最近几年,全球服装时尚巨头们的日子不太好过。在电商的冲击下,GAP、ZARA、H&M等众多品牌都曾陷入业绩低迷,不得不通过收缩海外市场、减少库存、关店和裁员来平衡利润收入。

而优衣库则是一个“特例”。据优衣库母公司迅销集团2018财年财报显示,收益同比增长14.4%;净利润1548亿日元,连续2个财年创出历史新高。其中,中国市场占比25%,成为优衣库全球第二大市场。截至2018年12月,优衣库在中国店铺数量超过660家,遍布中国150多个城市。

近年来,迅销集团大力推动“有明计划”,这一计划的核心就是配合数字化及互联网时代,变革未来服装零售的消费模式,根据消费者在互联网时代的洞察,更快捷、更聪明、更好地去满足顾客。为此,迅销集团还在仓储、物流、AR技术、无人、自动化等领域进行了先进的探索。

2018年11月,优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”,用户可以从官网、官方APP、微信小程序和线下扫码购进入。

通过“掌上旗舰店”,优衣库有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议,第一时间预购设计师款,随时随地一键购买;在线下门店,通过“扫码购”,用户不仅能够了解产品的详细信息,还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码;通过电商购买的顾客可以线上买线下换,也可以选择线上下单/门店提货,A地下单/B地取货;在社交朋友圈,用户既可以自己分享,也能看到好友推荐的“心水好货”;注册会员,消费者还可以参加抽奖,享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

随着电商线上流量越来越贵,企业纷纷开始在寻找新的渠道。以微信为代表的社交电商成为新的流量来源。当顾客阅读公众号文章时候,看到朋友圈广告的时候,在微信聊天时,如果看到一些自己特别喜欢、也特别合适自己的服装款式,就会自然有了购买欲。而通过绑定移动支付的小程序,顾客可以在任何时间、任何地点完成“购买”这一动作。

“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析,优衣库不仅能获取更加精细的用户画像,与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。后期,借助数字化运营工具,优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理,协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道,为消费者提供优质的商品和服务,并不断优化用户体验。

此外,门店导购人员也与“掌上旗舰店”相辅相成,比如门店可以最快1小时内完成线下备货,为消费者提供当场试穿、更换颜色尺寸、免费修改裤长等服务。而结账时,对于你选择的衣服,收银员们都非常的“懂行”,偶尔还能对你买到的设计师款热情赞扬一番。

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一切以消费者为中心

优衣库的品牌口碑一直让业界羡慕不已。从6岁到60岁的人似乎都是优衣库的潜在客户;即使不做广告,线上似乎也都是优衣库的产品;更不用提消费者对其舒适度、质量和基础百搭的高度认同。

怎样能够赢得消费者的信任?优衣库始终坚持LifeWear(服适人生)的品牌价值。这一理念也贯穿了优衣库的智慧零售实践——技术和数据很重要,但提升商品服务和用户体验才是根本。

据优衣库2018年零售市场调研报告发现,消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势,包括:超过50%购物会参考朋友或意见领袖建议,社交和口碑成为重要的决策参考;不论在线上线下,顾客希望获得同样全面的信息,92%喜欢去实体店感受面料与穿着效果,而超过60%在购物前会在线搜索商品信息,90%因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。

为满足这些新的需求,“掌上旗舰店”也进行了相应的设计和调整。查货功能在线下线上都能提供商品详细信息;分享功能方便用户转发朋友圈,并获得更多好友评价;渠道统一是为了提供无差异的产品和服务;预购服务是为了让“潮人”第一时间买到设计师款……可以说,优衣库一直都在改变,只不过它的改变与消费者的改变始终保持一致。

而在设计层面,优衣库也是优先考虑用户的个性化需求。很多时尚设计师设计的服装只能在时尚的场合穿,但优衣库的服装却可以满足消费者在不同场景的不同需求。比如,针对中国南北的温度差异,优衣库HEATTECH系列推出了温暖、倍舒暖和高舒暖三种厚度;“感动裤”采用快干吸汗防皱的面料,既能在球场运动,又可以满足高尔夫商务的需求;INES系列的设计、剪裁都很讲究,适合商务人群;而在寒冬零下15度的室外,在西装外套或衬衫里悄悄套一个羽绒背心,既保暖又有范。

为了满足消费者更加多样和个性化的需求,“掌上旗舰店”也做了很多设计。如首页消费者可以选择不同的穿衣场景,然后根据季节,做出穿搭推荐。看完第一屏后,还可以直接点击预约“门店试穿”。

数据和技术都要服务于人

在应用数字化和转型智慧零售的过程中,优衣库非常坚持“工具论”——即数据和技术只是工具,服务于人才是根本。

对每个企业而言,智慧零售的切入点都不同。但优衣库始终坚持,智慧并不是因为拥有了多少数据,或采用哪些高科技,而是来源于品牌、内容、顾客体验等力量。换句话说,技术和数据只是外在,优质的产品和用户体验才是内核。

这一理念来源于优衣库创始人柳井正。优衣库23条经营理念的第一条,就是顺应顾客的需求,创造顾客的需求。柳井正提出,顾客是很挑剔的。没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。顾客所追求的是他们尚未见过的商品或未体验的服务。

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因此,柳井正认为,真正意义上的“顾客满意”是指:以超出顾客想象的形式,将顾客需要的东西提供给顾客。“作为专业人士,你必须基于顾客所反映的问题和需求,充分发挥想象力和创造力,以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样,你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”柳井正称。

同时,为了适应新的需求和商业模式,优衣库还进行了相应的管理变革。比如,一款服装从设计流程开始,就要特别考虑创意、搭配和购买三个维度。虽然只有三个步骤,但却要横跨五到七个部门进行协调,部门之间都在想怎么样更快帮顾客达到自己想要的,以达成这一目标为核心进行整合工作。

而当遇到部门意见分歧的时候,衡量的标准也是一致的——更好地提升顾客体验。在这一核心目标的指引下,优衣库跨区域、跨部门合作的灵活性也大大增加,“部门主义”的现象大大减少。

据麦肯锡《2019全球时尚业态报告》显示,2019年,中华区将首次超过美国成为全球最大的时装市场。而数字化也将对行业产生更加深刻的影响。从商业模式到品牌形象,从设计到售卖,各大品牌将在这一年加速自我颠覆。而优衣库的实践则为服装零售企业转型提供了一个重要借鉴:深耕用户需求才是最为实用的方法。

据了解,优衣库下一步将继续深入中国二三线城市。在这些城市中,如何触及更多消费者,如何推广主力产品群,如何连接新的生活场景,如何融入不同城市的消费文化及生活方式,将是优衣库面临的新挑战和新机遇。

哈佛商业评论点评

在瞬息万变的当代商业世界,谁能走到最后,是“短期的作战能力”,还是长远的“战略布局”?我们看到优衣库始终坚持“服适人生”的理念,坚持以消费者体验为中心,将艺术、科技等元素融入到产品和服务之中的商业长期主义;也看到了其正视现实、与时俱进,积极主动的一系列市场和商业能力。

“这种能够为消费者在任何时间任何地点提供高品质的日常服装的能力,将会让我们变得更特别”。优衣库创始人柳井正所追求的这种能力,实际上适用于所有的零售行业。为什么我们需要智慧零售?什么让零售变得更智慧?答案也许就在这里。

 

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