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作为营销人员,首先要具备市场调研、搜集情报等能力。

快速变化的经济环境要求营销人员必须成为战略家、技术专家和科学家。

许多消费品企业欠缺“关系商”,不了解消费者和品牌关系的多样化,也不明白如何增进或改变这些关系。

CMT的工作极具开放性,这也表明为何CMT需要同时精通营销知识和信息技术。

传统绩效管理看重年度目标,过程耗时巨大,评分不公平。德勤重新设计绩效管理系统,看重员工未来发展。


我一直很崇拜的著名的管理大师写过一本书叫《旁观者》。我觉得我自己很幸运,其实是在营销驱动的企业拾带重,我也做了CMO的旁观者。

首先,我觉得非常明确的事情是,当前,每个人都会感受到移动,而在移动上面又最重要的是社交应用,成为每个人获取自信和所花时间最重要的入口,然后我们会发现,企业跟消费者的关系发生了变化。当每个消费者都使用硬件终端的时候,企业跟消费者的关系变成得更加容易建立。在今天每个消费者是谁,是活灵活现出现在我们眼前,用自己的影响力让我们把一个问题变大,而且作出巨大贡献的人。把他们的朋友圈和自己的社交媒体拿出来,贡献给一家企业,再通过某个时间点帮助到企业的营销。我们还一个趋势是,消费者数据的挖掘。我们使用媒体的时候其实也在告诉这些世界,我们是什么人,这些行为都在云端,在所有大平台的服务器上,这些大的平台再继续努力推动数据开放的策略。

无论是阿里巴巴的,我们看到数据变得越来越开放,这是非常重要的趋势,这些趋势是有很多是靠互联网的技术在推动,又反过来改变了消费者的行为模式,我们突然发现,企业和消费者有非常非常多的互动了,并不太依赖大的媒体,依赖我们创造的机制。

因此改变到我们作为营销工作者所面临的环境和挑战。所以在我看来CMO一定会发生变化。最重要的变化到底是什么?我们自己做了一个总结,这个变化用一句话来说,就是CMO可能从过去的买买买,要马上变成未来的管管管。什么意思?CMO这个岗位非常重要,这是一个企业中可能花钱最多一个部门,我们要花大量的预算去市场上,所以要买很多的东西。他首先要买创意内容,其次要买品牌的曝光度,再往后有非常多精准的流量,要买精准的转化。总而言之,CMO要对整个企业的品牌和销售这两件重要的事情负责。 

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圆桌对话
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如何打造营销战略


传统营销和数字营销是一个组合的概念。传统营销会长期存在。举个例子,我刚刚有个朋友,他们做90后移动APP,在腾讯线上花一两个亿之后,发现用户增长只能投湖南卫视,投完之后带动新的用户的增长,不同媒介的作用还是不一样的。他一开始不投电视,发现线上的流动更有效的,这不是能够一刀切的问题。

但是有一点我是觉得很清楚。就是说广告和营销这两个概念还是有区别的。买媒介很多时候如果是广告的话,那就是一次曝光一次到达,产生意向等等。但是做营销一个重点是,你要把钱变成一个投资,投资到跟这个消费者建立起来,这个变成一个投资的行为。所以从这个角度来看,我更相信移动社交的营销是未来。因为你是在做投资。

我觉得传统与数字营销很需要分析。亚马逊所有的出发点全是基于用户整个生命周期的体验。KPI必须先行,先行完了以后,我们会告诉代理公司跟所有媒介的广告公司说,这就是我们的目标。


我们实际上也设计另外一个目标。然后不同的公司给我们不同的建议,我们会统和、均衡,看效率哪个会更高。如果有一些新品上市,一定要让所有人知道,那我们就可能会用到电视广告,户外广告搜索也是有效的。如果所有人都尽人皆知了,一直打一个促销剂,微博、微信比电视更有效。


从亚马逊来说,从来没有把传统媒体和数字媒体对立过。如果我们的消费者完全取决于消费者,他真的接触电视或者真的接触搜索会更多,而不是完全看KPI。 


一个企业未来要能把这些事情玩动,要什么样的人才?当然很多人要不要理工出身我认为不一定。但数学得好一点。但是所谓数学好一点,不一定要高等数学好很多,至少因为统计学。他必须是理解基础数学跟好的统计,才能做消费者洞察,通过不太复杂统计学之后才能够导入那一切。


我举个例子,今天听到于总给我很大震撼,我们以前做消费者调研不是这样做的,我们以前做消费者调研,先拍脑袋找一批客户,那是我们的客户。在座做过广告公司的人,忽悠客户都这么做。告诉你说一组多少钱。做出来之后这叫洞察,最后给一个结论。这个是基于非数据的,有点夜观星象的做法。它不是一个非逻辑推导出来的过程,但是刚刚于总讲的那个一定要记住,是MR加BI加MR,什么意思?你先把细分做出来之后,有了基础的数据,再去问商业智慧说,这个数据对不对,再通过搜索引擎重复验证,这个三道验证手续之后,最后这个漏斗一步一步缩窄之后,结论就会比传统做法更精确一点。是不是绝对的说这个比较好,我看不一定。所有的科学到最后都有不科学的成分在里面,说不定严格推导出来之后东西卖不出去了。


我认为所有的沟通,无论是互联网的营销还是传统的营销,都属于渠道。那品牌一定要调研吗?我们当然在做,同时也第三方调研,这些是基本功。其实很多东西先做踏实,尤其是国土一些品牌,已经不需要其他太多。我现在做联想的平板电脑新的东西,有很大一部分属于扎根的东西。我还是要强调我们面对族群是年轻人,年轻人在哪里?90后、零零后在互联网上面,我们也做大型战役,也做O2O,什么都做。这些都是花在传统的钱,但是大家可以注意,传统的钱不是真的很传统。因为我们做的每一个设计,办大型设计的时候,在伦敦或者是在柏林都会想,老板就会问怎么样让这个消息传到互联网上来。这些钱到底是花在传统还是花在非传统。基本上界限已经非常模糊了,我们常常在想,新的互联网思维很可怕的,因为过去说分工,这个人做PR,这个人做CRN,但是到最后发现,在互联网造成一部分裂变了。举例来说,品牌放了一个广告出去可能不是那么好。变成危机公关,到PR那去了,语气又硬了。


我最近看了一个微信的帖子。有一些90后的代言人,只要他们一出声,产品几分钟就卖完。但是当分配预算的时候,这笔钱甲方来讲肯定不会放在social meidia的手上。我想这个大家很多人在点头,因为这个是组织内很branding的项目。


平板电脑,在联想里面来说是比较年轻的品类。事实上我们非常善用一些类似,但不能说是大数据的方法,因为我觉得大数据其实是很严肃很大的话题,要善于利用数据,或者说一些社交聆听的方式。我跟Facebook合作,他们有一个组织专门帮你做智能化数据。这时候其实在做一些聆听。消费者每天说很多话、做很多事情、不同的语言,你会感觉到这个消费者可能它对某些产品有一些抱怨。可能他会想要开始换新的,他有换新的机器的冲动。这种情形之下,通常针对这些需求用一些聪明的方式,善于利用这些资源做所谓的媒体投放。这样情形之下,后续追踪一些相关的转化率。我们还做比较,虽然不是一比一的比较,仍然有一个趋势在。


一个产品出来之后怎么保证定位?它的出发点应以产品为中心的。我的产品调性提高了还是降低了,对用户来说,不存在性能的高低。你只要以用户为中心,去说他想要的东西,去创造有价值的东西。

我做杜蕾斯的时候,很多人跟我说,这个就是跟性扯上关系,很不好。国外品牌来到中国那个一定要守住底线,本土化并不是指Low的意思。不管是白领还是其他,你如果提供出很多很优质的内容,就接地气。你要根据当地喜欢的需求往下放,而不是大家都没下线了,咱也没有下线。我认为是企业必须坚持原则,因为人都有往美好的方向去前进的一个期待。

所以还是要把梦想的保留住,以往你的目标族群作为比较深刻的一些挖掘,去塑造出相对的内容,其实你会得到很大的成功。


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