哈佛商业评论

先正达的“农业多产项目”

20世纪80年代，一些快消品企业（如联合利华）流行一种小包装式的销售方式。商家按照一定剂量，将洗发水之类的产品做成小包装，以相对低廉的价格卖给生活贫穷的消费者。受到这种商业模式的启发，全球领先的农业科技公司先正达的一名催化者开发出一种新方式来对抗饥饿。

2000年，诺华农业业务（Novartis Agribusiness）和捷利康农化部门（Zeneca Agrochemicals）合并，先正达得以创立。如今，该公司已经在提高全球农业产量方面扮演重要角色。尽管先正达大部分的业务集中在大型农场上，近年来，它也开始关注起小土地所有者（以下简称“小农”）的需求，因为它发现，通过提高全球5亿小农的生产率，不仅能获得资金回报还能提供巨大的人道主义帮助。举个例子，单在肯尼亚，400万小农的产量就占到了这个国家总产量的80%，可他们中的很多人仍只能维持糊口。

面对如此庞大的潜在用户数量，先正达顺理成章地锁定了小农市场。2005年，先正达从消费用品巨头利洁时公司（Reckitt Benckiser）挖走了该公司杀虫剂业务部门的尼克·穆西约卡（Nick Musyoka），让他来负责小农场业务。穆西约卡在巨大挑战的激励下，变成了这个陌生领域里的创新催化者。

穆西约卡及其团队设计出一个项目，并给它起名Uwezo（斯瓦西里语“能力”的意思）。他们按照预先量好的体积，用小包装的方式，将卖给大农场的保护作物的农药以小农可承受的价格售卖给他们。小农只需将一袋农药放进20升的水中稀释，将其装入肩背式喷雾器中，在地里喷洒即可。这么做有助于帮助小农避免过量使用农药，防止浪费。

穆西约卡很快发现，降价只能解决部分问题，教育也很重要。于是他和他的团队利用现有的零售商关系，办了一系列多方参与的知识培训活动。通过培训，零售商可以掌握高效务农的要领，从而在农民需要时进行指导。此外，他们还分派45位现场经销商骑着摩托下到田间巡视、在示范区种植农作物，并宣传负责任的农耕理念。借助大众媒体，比如农民们能够用手机收听到节目，培训的覆盖面得以扩大。

和蒙森一样，穆西约卡也从其他行业里获取灵感。他创造了一种商业模式，将大企业的能力（农艺知识、零售商关系和品牌声誉）与外部合作者和零散的田间力量结合起来。事实证明，这样做是奏效的。2012年，先正达在肯尼亚（小农人口占全球小农总人口的不到1%）的Uwezo销售额预计高达650万美元。公司打算将这一项目推广至其他亚非国家。最近，先正达做出了一项决定，计划于未来十年投资5亿多美元，在非洲打造一个以Uwezo和相关项目为主的、价值10亿美元的业务。该项目将会招募和培训大约700名农艺专家，扩展分销网络、物流和增加当地的生产设施。

从更宽泛的范围来看，过去五年，先正达在公司范围内的创新已经催生出大量新产品，提高了土地生产率和农民个人的生产力。2006年至2011年，先正达的营业收入增加了65%（新产品贡献了7亿美元的收入），净利润翻了一番还多。