哈佛商业评论

消费心理+成本优势

面对房地产开发商，首先要明白他们的核心诉求。在博洛尼看来，开发商有两大诉求：一是为了“卖”（房），谁能帮助开发商卖好房子谁就有优势；二是为了“省”（成本、精力）。

要“卖”得好，就必须深入了解购房者的心理。为此，博洛尼精装研究院联合中国建筑标准设计研究院、全国工商联房地产商会、慧聪研究和市浦设计等中外专业机构，同时聘请清华大学建筑学院住宅研究所所长邵磊、经管学院副教授朱恒源、以及国内知名心理咨询师吴迪作为顾问，联合开展“中国居住生活方式研究”项目。整个项目从2011年开始，计划持续3年，花费500多万元，在中国21个城市5000户家庭进行入户调研，深入和系统地研究中国家庭的居住行为习惯和生活方式。

生活方式这个词听起来很虚，但却决定了住宅功能需求，后者则会影响户型设计和装修方式。博洛尼通过问卷研究各地消费者的行为习惯，掌握了大量第一手真实的消费核心需求，并具备了根据需求提供相应解决方案的能力。

一个很好的例子是，北京人喜欢热闹，家里常举行聚会，需要一个大客厅且装修讲究，厨房不妨设计成半开放式。上海和广州人很少把朋友带到家里，就无需在客厅里大做文章。但广东人家里喜欢煲汤，厨房需要设计多个汤锅的收纳空间。

至于“省”，如今人工成本越来越高，精装修如果还沿袭传统的手工操作模式，将难以达到开发商的要求。装修过分依赖现场工人的手艺与责任心，对现场管理和施工管理的水平要求就较高。家装公司在施工时难以做到省心省力省成本，自然也就不容易满足开发商“省”的核心诉求。

怎么办？徐勇刚给出的解决方案，是“像造汽车一样造房子，用工业化替代手工化”。这也是博洛尼过去3年做成的又一件事。博洛尼作出的重大改变是依靠技术革新，将所有施工模块化和产品化。装修现场的工人只需要按图纸拼装零部件，而无需凿、锯甚至动脑，这样一来，出错的几率自然而然就减小了。

工业化精装优势很明显：它能保证住宅质量、性能和工期，系统化降低成本，节能环保，极易实现全功能、全寿命、全设施的“3U住宅”。其中，成本降低的原因之一在于机械精确度和标准度的大幅提高，材料利用率因此提升至近98%。同时，劳动生产率上升和单位人工成本的降低也有助于控制总体成本。

另一方面，房地产行业的变化也导致开发商对成本控制有了新的要求。近年来，房地产行业的集中度不断提升，例如万科集团的市场占有率在数年内从1%迅速提高到3%。与此同时，这些大公司越来越多的采取集团化采购的方式来降低成本。但这些开发商并非一味追求低价。尤其是近两年发生的多起精装质量门事件，让它们逐步放弃了最低价中标原则，开始重视精装建材供应商的品牌、技术、制造和服务等综合实力。

这些变化让建材供应商们的市场策略也随之改变。根据以往的经验，博洛尼把B2B业务的成交关键因素分为关系、技术和商务三个维度。关系和商务（价格）曾经最为重要，灰色地带和恶性价格竞争一度是中小公司的撒手锏。但开发商集团化采购的趋势，使得建材供应商们越来越多地去比拼硬实力，技术维度也就显得越来越重要，而这正是博洛尼的传统和现实优势。

博洛尼的策略，一直是坚决做技术标而非关系标，通过“革自己的命”来降低成本和费用，这样面对商务标也能有竞争能力。博洛尼希望，通过提供专业的解决方案、有号召力的品牌和大量的增值服务，使其获得比竞争对手高5%-10%的溢价；同时，凭借规模优势和技术创新，做到成本比对手低出5%。这些因素叠加起来，足以帮助其取得持续的竞争优势。