哈佛商业评论

CMO ：企业变革的中坚力量

2011年11月份，IBM商业价值研究院发布了《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》报告，该报告也是IBM商业价值研究院针对首席营销官的首份调研。该报告结果显示，如同全球其他CMO一样，中国的CMO们尚未做好迎接大数据挑战的准备。中国CMO们认为以下因素对业务有重大影响：全球数据爆炸、社会化媒体、可选渠道和设备增加、不断变化的消费者特征，以及消费者品牌忠诚度的下降。

这些挑战在要求CMO在面对企业外部复杂市场的同时，也把CMO在企业内部的作用和地位提到了前所未有的高度。

在这个大数据时代，企业对CMO有了更高的要求。第一，在战略决策、战略规划上，他要有CEO的视野。第二，他要像CFO那样对数字极度敏感，因为营销任务是要被量化的。第三，他还要像CIO那样有技术头脑，至少对技术有相当的认知，懂得科技营销，或者说，要在他身上看到科技和艺术的完美结合。第四，他要像CHRO一样，了解自己的员工，帮助锻造公司的文化，因为他要关注社会怎么看这个公司。他还要跟CHRO一起商量，如何让员工共同拥有公司的核心价值观。

最后，他还要懂得客户，懂得客户现在需要什么，甚至懂得客户没有说出来的需求，并把客户的需求准确地传递到企业内部。总之，CMO将是一个企业真正的协作者。

表面上看，CMO这个职位面临很大的挑战，但实际上CMO的新定位，是企业管理在组织架构上以CMO为切入点, 向“横向”联合、协作发展的结果。这就要求不仅CMO本人，而且市场营销团队要成为有创造性、有客户观的人才；同时成为兼备科技思维和有分析能力的人才，而后两种人才是大数据时代下市场营销领域极度缺乏的。为此，我们给出的解决方案是：CMO团队与CIO团队联合。

以IBM为例，我们在美国成立了一个“营销自动化社区”。成员主要来自技术团队和营销团队，两个团队从几年前开始在一起合作，推动前面提及的营销自动化的项目，并将营销和销售行为、供应链、客户关系都整合在一起。

大中华区也启动了营销自动化的进程。从大中华区的实践中，我们发现，在这次变革中最缺少的是具有分析能力的营销人才。数据时代所需要的营销人员除了要有非常强的市场营销能力，分析能力更为重要。

因此，大数据时代的营销变革要求营销不能再凭嗅觉和感觉做事，而要依靠科技能力和分析洞察能力。

周忆 IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理