哈佛商业评论

　　现在是时候为B2B市场重新定义4P营销理论了。作为微调市场营销组合的理论框架，4P理论：产品、渠道、价格以及促销已为市场营销人员服务了半个世纪。但在B2B市场，以产品为重点的4P营销理论变得很狭隘，重塑4P营销理论策略显得重要而迫切。

　　我们进行了一项为期5年的研究，来自全球多个国家的500多名B2B领域不同行业的公司经理和客户参与了调查。

　　结果显示，4P营销理论在3个方面阻碍了B2B的市场营销：一是它引导企业专注产品技术和质量，但事实上，这不再是市场中与众不同的因素，仅仅是入门要求；二是它不重视展示出其解决方案的卓越价值；三是企业本来有潜能发挥优势，成为值得信赖的意见提供商及问题解决商，但它却将企业带离这一轨道。

　　这并不是说4P营销理论不再适用,只是我们需要重新阐释它的涵义，以便更好地服务于B2B市场营销。正如右侧的图表所示，在我们的模型中，关注重点从产品变为解决方案（Solution),渠道变为入口（Access）,价格变为价值 (Value)，促销变为教育（Education），简而言之，就是SAVE营销理论。

　　摩托罗拉解决方案公司（Motorola Solutions)正是应用SAVE的先锋。如何成功实现由4P向SAVE的转变，摩托罗拉解决方案公司指明了以下三个条件：

　　第一，管理层必须在整个组织中鼓励以提供解决方案为中心的思维方式。对许多B2B公司而言，尤其是那些以工程或技术为核心的公司，很难抛弃传统的“技术至上”的产品及服务理念，转向客户为中心的理念。

　　第二，管理层要确保市场部门的设计能够反映并强化以客户为中心的理念。在摩托罗拉解决方案，市场部门经历了剧烈的重组，最终形成了专业能力互补的分工协作体系，使得他们可以专注于SAVE框架中的每个元素，并与客户的购买周期保持一致。

　　第三，管理层必须在市场和销售部门与物流团队之间建立合作关系。摩托罗拉解决方案要求专员团队在专注于解决方案的同时，根据客户需求进行协调。这确保部门边界不会影响公司提供解决方案服务。

　　如果继续坚持4P营销理论及其思维模式，B2B营销人员将承担着如此风险：被困于重复且无效的技术竞赛中。而SAVE理论框架是全新解决方案——销售策略（Selling Strategy）——的核心，忽略这点的B2B公司将陷入险境。(译/方颖 校/鲁志娟)

　　理查德·艾腾森是雷鸟国际工商管理学院教授。爱德华多·康拉德是摩托罗拉解决方案高级副总裁及首席市场官。乔纳森·诺尔斯是Type 2咨询公司首席执行官。