哈佛商业评论

世界经济持续萎靡不振的日子里，奢侈品消费受到了冲击。尽管中国经济增长也有所放缓，影响了奢侈品的销售，但在2011年，奢侈品市场的增速仍然达到了30%，市场规模超过了1000亿元人民币。到2012年，虽然市场增速放缓，但包括港澳在内的大中华区已跃居世界奢侈品消费第二大国，而中国人已经成为全球第一的奢侈品消费群体。以中国为代表的新兴经济体国家扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。

正如过去4年，贝恩公司2012年同样对中国奢侈品市场展开了调研。我们采访了一到三线城市的4000多名奢侈品消费者，与近60名业内人士进行了深入沟通。通过分析，我们试图为品牌梳理年度总结、解读新趋势，并提供可行的方法论。

内地市场增速放缓

从2011年第四季度开始，整个中国大陆奢侈品市场增速已出现放缓趋势。直到2012年九十月份，此种情况开始逐步恶化。十月国庆假期对很多品牌来说是史上最差表现的黄金周。预计2012全年市场整体增速将放缓至7%左右。

其中，由于经济下滑和海外消费增加，手表、珠宝品类的国内市场增速放缓最为明显，单价高者为甚；皮具箱包、男装、鞋履品类表现各有不同——超级大牌增长滞缓，小众品牌成长健康；受益于活跃的品牌推广、积极的门店扩张及消费者购买更多更高端的产品，化妆品表现相对稳健。

另一方面，吸引新增消费者的传统方式——开设新店也开始呈现出放缓趋势。2010年，主要奢侈品牌在中国市场的开店数目为160，2011年降至150，至2012年9月的数字为120。整体来看，预计2012年全年的新开门店数量将与2011年相似，因为一些品牌仍保持积极扩张的步伐。但到2013年，大多数品牌计划将控制扩张的速度，同时对新店的选址也将更加挑剔。