哈佛商业评论

精品酒店（Boutique Hotel）在中国还是个新鲜事物。这种源于欧洲，旨在满足超高端客户需求的酒店，明显区别于我们惯常所熟知的连锁和星级酒店的概念。随着中国经济的进一步转型和中国人生活水平的不断提高，消费精品酒店的人群也在逐年扩大。这就为精品酒店行业的形成创造了条件。

Martijn就任上海璞丽酒店总经理的职位时间不长。作为一个精明的荷兰人，他对精品酒店有自己独到的理解。他所在的这家酒店于2009年中旬开始运营，目前还是一个比较年轻的酒店。凭借精准的定位、创新的管理和极具中国风的酒店文化，在短短的3年多的时间，璞丽已经成为业界较为知名的品牌。

然而，中国的客户在文化和消费理念上不同于他所经历的欧洲和中东客户。如何打造有可持续竞争力的精品酒店?这一直是Martijn思考的问题。

定位“城市休闲度假”

上海市的高档酒店数量很多，竞争激烈。一些酒店是靠优越的地理位置和大牌的管理公司吸引客人，比如浦东外滩附近的香格里拉、丽思卡尔顿、坐落在新建成的环球金融中心附近的柏悦酒店、浦西的半岛酒店、人民广场附近的明天万豪酒店等。

另外一些酒店更倚重的是历史和文化积淀，比如和平饭店、首席公馆。这些酒店卖的不光是舒适和方便，更重要的是酒店背后的故事和因为这些历史给入住客人带来的特殊感受；而另一些酒店，因为没有地理和文化上的优势，竞争靠的更多的是人脉的拓展、服务的不断改进和价格上的优惠。璞丽酒店实际上在地理位置和文化方面有天然的劣势。虽然它位于静安公园边上，但是因为公园只是个游人暂时休憩、游玩的场所，没有很特别的历史和文化内涵，所以这个地理位置并不能给璞丽带来更多的价值。同时，酒店紧邻的延安高架的噪音和拥堵实际上对璞丽是减分的。

另一方面，虽说静安寺商圈有很多国际企业在此经营，商旅客人较多，但是周边有多家知名酒店也是看到了这些客户资源才积极地定位、拓展业务、参与竞争的。同它们相比，璞丽酒店在规模上相对比较小，这对崇尚“高、大、全”的中国普通客人来说，绝对是一大劣势。

要想在激烈的竞争中脱颖而出，璞丽酒店别无选择，必须走差异化的道路。

“城市休闲度假”的创新定位，很大程度上帮助璞丽酒店创造了一个独特的细分市场。不同于周边五星级酒店“为普遍的高端客户、公司服务”的经营理念，这个概念的提出把一部分人群从消费五星级酒店的市场中分离出来。那些希望在工作之余能有自己的空间、要在工作和个人生活之间取得平衡、紧张工作之后期望放松身心的消费者成为璞丽酒店的潜在客户。

为了争取到这部分客户，璞丽酒店做足了功夫：酒店虽然小，但是每一个房间的面积却比同等五星级酒店房间更大。另外，卧室与卫生间的移门设计更能让消费者体验到空间的舒适感。

整个酒店由于空间的问题，不可能设计一个超大会议室来迎合公司客户的会议需求，这在某种程度上让璞丽失去了传统五星级酒店重要的利润来源之一—— 会议市场。但是，因为酒店的特殊定位，劣势反而成为了它的优势。璞丽避免了嘈杂的会议活动给“城市休闲度假”概念带来的负面影响。为了配合这一概念，璞丽酒店采取了一些特殊管理措施，比如对所有客人一视同仁，酒店经理们不会因为财富和社会地位的原因给客户特殊的待遇和安排，比如总经理不会亲自迎接、不会安排隆重的接待、不会因为你第一次或多次入住而赠送礼品、没有也不会推销酒店的高端服务等。璞丽酒店要求工作人员对所有的消费者一般对待，把注意力都放在如何提高服务水平上。

璞丽还尽量满足不同客人的个性化需求，如穆斯林客人在食品方面的要求；重要政府官员特殊安保安排；个别商务客人快速衬衫熨烫服务等，用不断创新的服务和中国风的酒店文化来吸引消费者。

这套做法满足了特定高端人群的需求，也成就了璞丽较高的入住率。