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客户之道胜于品牌之术

作者:迈克尔·施拉格 2013-03-26 15:18:00 0

现在大多数广告和营销模式都相当失败,这从杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的抱怨之辞就可见一斑。他认为,亚马逊的核心价值观被误读了(详见《“你要乐于被人误解”》一文)。他回忆说,“早期的一个例子……是用户评论。某个评论家曾写信告诉我,‘你根本不懂业务。只有卖东西,你才能赚钱。你怎么会允许网站上出现这些负面的客户评论呢?’在读这封信时,我想:我们其实不是通过卖商品赚钱,而是通过帮助消费者做出购买决定来赚钱。”

一点不错。现如今大多数公司花在广告宣传、市场营销或者品牌推广上的费用,绝大多数都着力在“出售商品”上,而非如何“帮助客户”。哪一个对消费者更有吸引力?消费者并不傻,很清楚自己会被出卖。他们也有足够的鉴别力,可以充分利用网络来获得高质量的协助服务。亚马逊正是据此发展起来的。

我们以亚马逊的推荐引擎(Recommendation Engine)来具体说明。这项服务融合了为消费者提供建议、影响消费心理两种功能。其建议功能体现在,它可以合理地推荐相关的可选商品;其影响功能则体现在,用户可以看到和他们兴趣相似的人都买了什么。亚马逊的推荐服务根植于这一假设:为用户提供有意义的信息,可以让他们更简易、安全、高效地选购产品。这也是亚马逊追求的目标。用户只须点击一下鼠标,就能对可能感兴趣的商品了解更多,这相当吸引人。实践证明,从成本上讲,亚马逊的推荐引擎和用户评论都是相当有效的销售、营销和推广媒介。

亚马逊的成功秘诀就在于:它并不出售商品。这并不有悖于直觉,也不自相矛盾,而是反映了真实的市场情况:关于自己的产品和服务,商家什么也瞒不住,实情也好,谣言也罢,消费者都可以轻易了解一切。因此,贝索斯才打赌说,与数字广告相比,商品推荐和用户评价、尤其是优质的评论,是更好的品牌投资方式。长期以来,亚马逊的生意之道是,提供一种开放的有用性和有用的开放性,而不是试图卖“更好的产品”。他们对“推荐服务”持续进行创新,效果远胜过传统的、以销售为导向的广告和推广,从而成功地改变了消费者的行为和预期。因而,亚马逊的信誉正是来自于帮助用户做出购买决定,而不是计算有多少次成功说服了客户。

这就是未来以数字媒体为中介的品牌建设的形态。在移动电话和平板电脑的环境下,传统广告正日益被“建议型广告”(ad-vice)和“教育型广告”(ad-ucation)取代。相比传统销售把戏,这两者不仅能更有效有力地进行劝说,而且能以情动人。数字技术正推动着企业去重新认识和思考顾客价值,并促使其调整组织结构,塑造出更为聪明自信的客户。毕竟,把消费者变成爱讨价还价占便宜的人,并不一定会让他们更聪明;相反,这只会让他们更关注商品价格,而非真正获得的价值。

但要运用好“建议”、“教育”这两种营销方法,关键在于重新定义广告投放的价值。要把广告投入的目标定位于提升顾客价值,而不是品牌价值。亚马逊将这一新理念付诸实践,以此彻底改变了零售业的格局。努力提升用户体验,销售业绩自然会随之增长,主流营销界还有待于体认这种数字设计的感觉。

与零售一样,广告和促销都在经历自己的“展厅销售”现象(Showrooming Phenomenon,指的是先在商场看好商品,然后上网搜索最低价进行购买。——编者注)。不同的是,客户并不会像在零售店中那样偷偷摸摸地(或明目张胆地)用手机查询商品价格;相反,他们会像对待其他任何信息一样,即时搜索传统广告、打折信息或一些“行为召唤”(calls to action)信息。但正因为这些都是广告或者优惠券,所以它们并不被消费者信任。

但颇为讽刺的是,这就是数字广告行业所谓的“品牌建设”:对于值得购买的每样东西,客户都得去点评网站或亚马逊即时搜索、查看评价。说得难听一点,与其说这些广告推广了某个品牌,不如说它刺激了消费者的搜索欲。

如果说“展厅销售”模式架空了传统的零售定价和促销策略,那么,广告的泛滥同样也破坏了品牌形象,稀释了广告的可信度。在这种情况下,营销给人的感觉就是到处传染、无所不在的潜在病毒。

如果消费者和潜在顾客都具备相应的数字知识和技术手段,能够搜索到高质量的推荐服务,那么,他们怎么还会接受网上或其他任何地方的强行推销或软性推销呢?

这个问题的答案不是“嗯,我们需要更好的广告宣传!”,而是“企业需要比广告促销更好的策略”。

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