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客户之道胜于品牌之术(2)

作者:迈克尔·施拉格 2013-03-26 15:18:00 0

改变游戏规则的,正是上文提及的增值式的“建议型广告”和“教育型广告”。

以宜家为例,数十年来,其低质量的安装说明书广受诟病。如今它终于在YouTube上建立了一个频道,为消费者演示如何轻松组装最复杂的家具。这里的“建议”和“教育”简单而直接:如果用户能更轻松自信地组装产品,他们当然就会更容易决定购买。所以,如果你在做宜家品牌的市场营销、品牌建设、促销活动,你必须考虑清楚,在争取(重新争取)客户这方面,培训和教育究竟应该起核心作用,还是仅仅是边缘角色。

我们还可以简单看看MyLowe网站和宝洁帮宝适网站这两个例子。这两家新成立的网站不仅重新思考了用户的参与度、忠诚度和锁定程度,而且还考虑是否应该、以及如何去更好地教育培训消费者。但同样,信息是必要不充分条件,数字化或其它形式的指南并不能代替“教育型广告”。

目前,金融服务机构、医疗服务提供商、汽车公司和快消品企业都已意识到,为产品和服务添加新特质和新功能,与其说是为了推广品牌,不如说是为了想办法让客户试用这些产品和服务。如何利用数字媒体,使你的客户和潜在客户提高自己?如何让他们变得更聪明、更能干?对这个问题,亚马逊、谷歌、苹果、宜家和IBM等大公司已经有了自己的答案。你呢?

品牌广告商可能喜欢用同样的元素做文章,比如百事可乐用到的蜥蜴、好奇的笨蛋老爸,起亚汽车用到的仓鼠等等。但这些元素用得太多,就不再显得机灵可爱了,而是沦为老掉牙的噱头。除了吸引眼球,它们几乎别无他用。

数字化的未来只属于那些向消费者提供更好的教育、提出更好的建议的品牌,因为它们能让消费者和潜在客户更聪明自信。这个挑战,连大卫·奥格威(David Ogilvy)、杰伊·恰特(Jay Chiat)、罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)这些知名广告人都很重视。但我敢打赌,相比于他们的接班人,消费者反而会更好地迎接这一挑战!(译/邓小莉 校/王晨 编辑/徐明)

原文详见:Invest in Your Customers More Than Your Brand

迈克尔·施拉格(Michael Schrage)是麻省理工学院斯隆管理学院数字商务研究中心(MIT Sloan School's Center for Digital Business)研究员,曾出版《认真玩创新》(serious play)一书,最近在《哈佛商业评论》发表了《你希望客户成为什么人》(Who Do You Want Your Customers to Become?)一文。

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