哈佛商业评论

五大认识误区

五大认识误区

受访者反映最为普遍的是以下5个误区：

营销起步晚。超过一半的受访者都是在完成产品开发后，才去听取潜在买家的反馈。回头来看，多数受访者都认为这是一个错误，这也验证了“精益创业”理论的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一个观点：从创业的第一天就要走在客户前面。就像一位CEO告诉我们的：“与其在电脑上花几个钟头做市场调研，不如找5位客户聊聊天收获更大。”这样做是为了试探客户对新产品的普遍反应。一位创业者建议，“先销售，再生产。在你投入过多的时间和精力之前，要确保人们真的有兴趣购买该产品。”

倾听不足。即使是那些提早着手进行销售的创始人也表示，他们花费了过多的精力说服潜在顾客接受新产品的优点，却没有去了解潜在客户对产品的看法。有些创业者认识到，激情和自负使得他们对批评意见反应冷淡，对于改进意见却视而不见，而这些建议原本可以让产品更受市场欢迎。一位受访者建议：“倾听客户的反馈，重塑你的创意和产品，以满足客户的实际需求。”另外一位受访者这样描述这一过程：“一切的一切都是为了了解市场的痛点是什么，而要做到这点，最佳方式就是与潜在客户交谈，然后验证、验证、再验证你的创意。”

一位在这方面很在行的美国创业者表示，“我们做演示不仅是为了解释我们的产品内容，更是为了获取对方的业务信息，从而了解我们可以为他们做什么。”

提供折扣。面对来自自身或者风险投资基金（VC）方面的压力，很多创始人为了能在初期达成交易，不惜提供低价折扣，结果往往使自己骑虎难下。更糟糕的是，在规模较小的行业，打折的消息很快就会传开去，导致结果是削弱了企业的长期定价权。

在进行反思时，很多创业者都希望当时能通过其他促销手段达成早期交易，比如免运费，或者在某一日期前下单可以打折等。他们的经验之谈是，如果你要提供暂时性的折扣，那么明智的做法是把打折条款写下来。

“杀熟”。在美国之外的创业者中，在创业之初，向家人兜售产品的做法尤其普遍，常见于餐饮、服装、理财行业。但是，你永远也搞不清亲戚朋友的购买动机，事实上他们的动机往往是因为爱你、同情你或是觉得自己有义务购买，而不是因为产品质量好。回头想想，创始人们认为，这类销售是一种虚假的肯定，如果通过正常交易途径，从客户那里听到坦白的反馈，他们的情况本应更好。

未能找到战略买家。对于还没有开过张、捉襟见肘的创业者，达成第一笔订单带来的喜悦会蒙蔽他们的双眼，使他们忽略其他因素。这个客户能带来新的商机吗？会向他人推荐吗？客户的使用数据会令产品价值更诱人吗？受访创始人中，有一部分后悔当初没有对第一批买家进行战略评估，另一些人则较为明智，选取第一批客户时有意识地选择了那些能提供反馈、性能测试数据、口碑效应或者长期订单的对象。这些具有战略意义的首批订单往往是企业取得长期成功的基石。