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目标为上策,共同目标为上上策

作者:马克·彭榭克 2013-05-14 11:06:00 0

为了加深客户对公司的了解,提高员工的投入度,各公司纷纷转向“目标”和“诚信”策略。即使对个人而言,要找到目标也颇不容易,更不用说对整个公司。至于诚信,它有点类似于一个人扮酷,有时候你越是使劲,越是事与愿违。

那么,公司领导人应如何应对呢?

首先,你要认识到,目标是多种多样的。有时候,它关乎价值观:你的身份和内涵。有时候,它关乎价值:你的行为及其如何让他人受益。

当然,终极目标应该是把价值观和价值统一起来:让你的行为反映你的身份,让你的内涵指导你的行为,让你的社会价值提升客户价值和股东价值。

很多知名领导人都支持树立统一价值观和价值的目标,比如曾任宝洁全球CMO的吉姆·施腾格尔(Jim Stengel)、美敦力(Medtronic)前首席执行官、现为哈佛商学院管理学教授的比尔·乔治(Bill George)。在企业社会责任这一领域,树立统一的价值观及价值目标,这是一项重大的核心原则。

但在社会化时代下,只有这种目标是不够的。这个问题可以简单归纳为一字之差:大多数领导人认为公司目标是“为了谁、为了什么”而实现;然而,公司真正需要的却是考虑“与谁、以怎样的方式”而实现。

如今,客户不只是客户,他们是共创者。他们不再只是被动的听众,而是积极的群体成员。他们想成为群体的一部分,能够参与期间,有归属感和影响力。他们并不满足于认知到公司目标有多好,更希望公司的目标能成为他们自己的目标。他们不想静候一旁,被动等待公司“为他们”而实现目标,而是想与公司一起努力,共同实现目标。所以,公司目标必须是可分享的共同目标。

共同目标有何潜能?我们不妨看看一些知名公司的使命宣言。需要澄清的是,我并没有把使命宣言等同于公司目标。但二者阐明了公司的核心内容,事实上,它们显然代表着公司之间的区别。那么,明确这一点之后,我们来看看阿迪达斯(Adidas)和耐克(Nike)各自的使命宣言吧。

阿迪达斯:饱含体育激情,创建运动人生!——阿迪达斯集团致力成为全球体育用品行业领先者。(To be the global leader in the sporting goods industry with brands built on a passion for sports and a sporting lifestyle.)

耐克:生命所在,运动所系!——为全球每位运动者奉献灵感和创新。(To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. "If you have a body, you are an athlete.")

你对这两个宣言有何反应?无论你是消费者还是股东,哪个宣言让你更能融入其中?阿迪达斯的使命宣言强调的是价值和价值观,而耐克的更为深入,不仅涉及到人们的兴趣爱好,而且还关注了他们的身份意识。从这个意义上讲,阿迪达斯在使命宣言中探讨的是“为谁”;而耐克探讨的却是“与谁”。

我们再看看星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin Donuts)的例子吧。

唐恩都乐:最新鲜咖啡,更美味甜品,快捷周到服务尽在唐恩都乐。(Make and serve the freshest, most delicious coffee and donuts quickly and courteously in modern, well-merchandised stores.)

星巴克:激发并孕育人文精神 ——每人,每杯,每个社区。(To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time.)

显然,唐恩都乐的目标是“为了”消费者,也相当不错地履行了这一承诺。但星巴克的目标却有所不同,它强调的是,“与消费者一起”实现目标。

这再次印证了,公司的使命宣言并不必然总能反映其真正目标。但我相信,通过上述例子,大家都会同意这样一点,这些陈述都基本反映了公司的市场策略、客户关系以及公司对“诚信品牌”的看法。

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