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将不合适的顾客推出门

作者: 2013-05-16 17:38:00

顾客上门是好事吧!那可不一定,上门的要是正确的顾客,对公司来说才会是好事。

哥伦比亚大学的营销学教授塞尔登(Larry Selden)表示,错误的顾客花费公司的很多资源,但却带来较少的收入;相较之下,正确的顾客需要公司下的功夫较少,然而却贡献较多的收入,同时他们还能协助公司,塑造正确的品牌形象。

就是这个投资报酬率的观念,百思买宣布要放弃“只有打折时,才会上门购买产品”的顾客群,转而把重心摆在利润比较高的顾客群。也是这个顾客有分好坏的观念,让美国东方运动公司(Eastern Mountain Sports)决定放弃许多现有的顾客。

东山运动公司成立之初,专门售卖户外运动迷所需要的技术性用具,例如冰山攀岩用的斧头、小型独木舟等。但是近几年来,公司逐渐转移至市场较大的一般民众,售卖夹克和毛衣,几乎与一般的服饰用品店,没有太大的不同。

结果,一般消费者开始上门,服饰类产品的进帐增加,但是过去的死忠迷已经买不到他们想要的产品,公司整体的收入节节下降。东山运动公司的新CEO曼热(Will Manzer)认为,公司的定位不清,没有什么特别之处,对任何顾客来说,都是可能可无、很容易就可被替代的选择。

他决定,公司需要拯救品牌,重新回到特级户外运动用品店的定位。要做到这一点,公司必须放弃许多现有的一般顾客,短期而言,收入虽然会减少,但是对公司长期的利益来说,这是必要的痛。

对于东山运动的决定,塞尔登认为是正确的选择。他分析,面对大型低价卖场的挑战,专卖店更需要集中焦点,提供大卖场无法提供的产品与服务,而要集中焦点,常常意味着不能通吃市场,必须抛弃一些不符合经营焦点的顾客。塞尔登表示,东山运动“挑选了一个,他们认为能够大获全胜的市场区块。”

现在,东山运动押宝在公司传统的核心顾客上。公司比对手更早推出新型运动的产品,例如结合滑翔翼与滑雪的新运动所会用到的工具,由于这类产品难以在其他地方找到,户外运动迷必然会回流。买这些产品的顾客可能是小众,但是公司却走在业界的最前端,重塑多年来被模糊了的形象。

公司的目标不是每种产品都能大量卖出,但是当有一位核心顾客,想要购买一个产品时,店里面就能提供。东山运动的一名主管,为公司的新做法下了定义:“顾客人数可能会变少,但是他们会是对的顾客。”

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